Kết quả nghiên cứu và phân tích số liệu cho thấy:
Thứ nhất: Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm tác động đến quyết định chọn mạng di động.
Có 3 nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn mạng của khách hàng là: Bạn bè và người thân, chất lượng mạng và giá. Mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định chọn mạng của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên về cơ bản có xu hướng giống nhau về thứ tự tuy nhiên tại mỗi địa bàn mức độ tác động có khác nhau. Cụ thể.
Với nhân tố “Bạn bè và người thân”, có thể nói người tiêu dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên đặc biệt quan tâm đến nhân tố này trước khi đưa ra quyết định mua, đăng ký nhà mạng nào để sử dụng.
Tại Thừa Thiên Huế mức độ tác động của nhân tố bạn bè và người thân chiếm 34,79%. Mức độ tác động của nhân tố này lại rất cao tại Quảng Trị và Quảng Bình với chỉ số lần lượt là 47,9% và 44,8%. Để nhận thức đầy đủ về sự tác động của nhân tố này, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu một số khách hàng, tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Kết quả cho thấy nhân tố “Bạn bè và người thân” bao hàm trong đó các yếu tố về xã hội mà sự liên kết giữa các thành viên trong một gia đình là lớn nhất. Yếu tố bản thân, trong đó nghề nghiệp của khách hàng gắn kết với các đồng nghiệp
đã tạo ra một cộng đồng có mối liên lạc thường xuyên bằng dịch vụ thông tin di động. Việc chọn nhà mạng có nhiều người thân sử dụng thể hiện sự gửi gắm niềm tin của người tiêu dùng dành cho thương hiệu của nhà mạng gián tiếp thông qua người thân, thể hiện tâm lý của khách hàng được yên tâm khi chọn mạng sử dụng.
Tuy nhiên, khi nhìn nhận và phân tích dưới góc độ kinh tế và kỹ thuật, nhân tố bạn bè, người thân tác động đến hành vi của khách hàng thể hiện ở tính liên kết về mặt kinh tế và tính liên kết về mặt kỹ thuật giữa các khách hàng.
Tính liên kết về mặt kinh tế thể hiện việc chọn nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao hơn sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng vì các nhà mạng hiên nay đang áp dụng chính ưu đãi – cước kế nối nội mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng.
Tính liên kết về mặt kỹ thuật thể hiện ở chất lượng, thời gian kết nối giữa khách hàng với khách hàng. Do đặc tính kỹ thuật và nhu cầu quản lý, mỗi nhà mạng đều có mạng truyền dẫn riêng và chất lượng truyền dẫn nội mạng thường đảm bảo hơn, nhanh hơn khi kết nối ra ngoài mạng. Việc khách hàng chọn nhà mạng nhiều bạn bè, người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao sẽ có ưu thế để đảm bảo về chất lượng và thời gian kết nối nhanh hơn cho khách hàng.
Lý giải về sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của nhân tố này trên địa bàn 3 tỉnh có khác nhau. Kết quả phân tích về sự tác động của nhân tố trên theo nghề nghiệp và thực trạng về cơ cấu dân số, nghề nghiệp trên địa bàn từng tỉnh; Sự đa dạng cũng như chất lượng dịch vụ tại Thừa Thiên Huế cao hơn Quảng Bình và Quảng Trị; Cách thức đánh giá phương án chọn mạng bằng lý trí tại Thừa Thiên Huế cao hơn tại Quảng Bình, Quảng Trị và ngược lại cách thức đánh giá phương án chọn mạng bằng cảm tính tại Quảng Bình và Quảng trị cao hơn tại Thừa Thiên Huế đã dẫn đến mức độ tác động của nhân tố “Bạn bè và người thân” đến quyết định chọn mạng của người tiêu dùng tại 3 tỉnh khác nhau.
Về chất lượng mạng, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 đến quyết định chọn mạng của người tiêu dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên. Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên luôn quan tâm đến nhân tố này khi chọn mạng thông tin di động để sử dụng, tuy nhiên mức độ tác động tại mỗi địa bàn có khác
nhau. Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với nhân tố chất lượng mạng lớn hơn tại Thừa Thiên Huế với chỉ số lần lượt là 21,6% tại Quảng Bình, 16,18% tại Quảng Trị và 11,76% tại Thừa Thiên Huế.
Lý giải cho sự quan tâm về tiêu chí chất lượng mạng lưới của khách hàng khi chọn mạng thông tin di động chính là cơ sở hạ tầng trạm thu phát sóng mặt đất BTS 2G, BTS 3G, 4G tại Khu vực Bình Trị Thiên chưa đáp ứng được vùng phục vụ cho 100% khu vực dân cư sinh sống.
Tại Quảng Bình và Quảng Trị vùng phủ sóng và vùng phục vụ mạng 2G, 3G còn thấp hơn 80% khu vực dân cư sinh sống dẫn đến mong muốn của khách hàng tại 2 địa bàn này về vùng phủ sóng 2G rộng đáp ứng các dịch vụ cơ bản cũng như nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng chất lượng tốt trên nền mạng 3G còn nhiều và cao hơn khách hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
Khách hàng tại các trung tâm tỉnh lỵ cũng như phân khúc khách hàng cao cấp trên địa bàn 3 tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình luôn có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung ứng dụng trên nền công nghệ 4G vì vậy nhu cầu chất lượng mạng (4G) luôn hiện hữu và đặc biệt quan tâm.
Về nhân tố giá, khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, đặc biệt phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên, nông dân, ngư dân quan tâm nhiều về giá cước dịch vụ khi chọn mạng sử dụng. Các nhóm khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ cũng như doanh nhân doanh nghiệp, công chức, viên chức cũng xem giá là một nhân tố tác động trong phương án lựa chọn mạng tuy mức độ ảnh hưởng có thấp hơn.
Một vấn đề được đặt ra là tại sao trong khi Nhà nước có chính sách thống nhất về mức giá sàn cước dịch vụ thông tin di động đối với các doanh nghiệp viễn thông có khả năng điều tiết thị trường (áp dụng cho cả Viettel, MobiFone và Vinaphone) nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, và thực tế hiện nay các doanh nghiệp trên đều đã giảm tối đa giá cước bằng mức giá sàn do Bộ Thông tin và Truyền thông quy định nhưng sự quan tâm về giá của khách hàng vẫn là vấn đề hiện hửu. Và giá cước là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của khách hàng.
Lý giải cho sự quan tâm của khách hàng về giá, kết quả nghiên cứu cho thấy: Tuy cơ bản mức giá dịch vụ của các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động là như nhau nhưng hiệu quả truyền thông về giá dịch vụ của các nhà mạng đến khách hàng khác nhau, dẫn đến trong nhận thức của khách hàng các nhà mạng vẫn có sự chênh lệch về giá cước. Hành vi của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà mạng mà theo họ có mức giá cước dịch vụ rẻ nhất.
Cho dù khách hàng đã nhận thức rõ giá dịch vụ thông tin di động do Nhà nước quy định và cơ bản giá của các nhà mạng là như nhau, nhưng giá vẫn là vấn đề họ quan tâm, bởi vì dịch vụ thông tin di động có đặc thù về tính liên kết chi phí giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ. Tính liên kết này xuất phát từ việc áp dụng chính sách giá cước nội mạng rẻ hơn giá cước ngoại mạng. Các nhà mạng xây dựng mức giá cước nội mạng rẻ hơn mức giá cước ngoại mạng và được Nhà nước cho phép trên cơ sở giá đầu vào thấp (không phát sinh chi phí kết nối ngoại mạng) nên giá đầu ra bán cho khách hàng thấp. Như vậy, tuy cùng một mức giá cước dịch vụ nội mạng thấp như nhau nhưng nhà mạng nào đang có thị phần cao, nhà mạng nào có cộng đồng khách hàng hiện hữu mà khách hàng mới - khách hàng đang có nhu cầu chọn mạng để sử dụng có nhiều mối liên hệ hay có nhu cầu liên hệ trong tương lai nhiều nhất như nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân,…sẽ được lựa chọn vì sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích khi có nhu cầu kết nối, liên lạc vì cước phí kết nối nội mạng rẻ hơn phí kết nối ngoại mạng.
Thứ hai: Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin.
Đa phần khách hàng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên đang có xu hướng “tự tin” với hiểu biết của mình, họ thường định kiến với những hiểu biết đó cho dù định kiến của họ có đúng với thực tiễn hay không và nhóm khách hàng sử dụng định kiến để ra quyết định vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong mẫu khảo sát.
Trong trường hợp họ tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ từ bên ngoài họ sẽ tìm kiếm thông tin từ người thân, bạn bè và các trang thông tin, diễn đàn trên mạng Internet. Hành vi tìm kiếm thông tin qua người thân, bạn bè phổ biến với mọi nhóm người tiêu dùng phân theo nghề nghiệp, riêng hành vi tìm kiếm thông tin từ Internet
tại các trang web, diễn đàn thì được nhóm người tiêu dùng là công chức, viên chức và học sinh, sinh viên sử dụng, tương tác nhiều.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng việc khách hàng thường định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của mình hay tìm kiếm thông tin bổ trợ chủ yếu từ người thân, bạn bè đã trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như giai đoạn đưa ra quyết định mua.
Thứ ba: Đối với giai đoạn đánh giá phương án
Quá trình đánh giá phương án để lựa chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Thị Thiên có xu hướng thiên về cách thức đánh giá theo cảm tính cao hơn cách thức đánh giá theo lý trí.
Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức cảm tính thường dựa trên cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và nhận thức sẵn có để có sự ưu tiên lựa chọn.
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm
Cách lựa Cảm tính 332 55.8 419 88.0 483 82.3
chọn Lý trí 263 44.2 57 11.97 104 17.7 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng 595 100 476 100 587 100
Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức lý trí để ra quyết định thì họ có xu hướng cân nhắc nhiều tiêu chí cùng một lúc. Ngoài ra số người lựa chọn phương án đánh giá dựa trên lý trí tại địa bàn Quảng Trị và Quảng Bình rất ít (tần suất trả lời phỏng vấn rất thấp 57/476 phiếu điều tra và 104/587 phiếu điều tra).
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần Tần số Phần Tần số Phần
trăm trăm trăm
Tiêu chí quan 111 42.2 27 47.4 41 39.4
Lựa chọn tâm nhất
dựa trên Nhiều tiêu 152 57.8 30 52.6 63 60.6
Chí
Như vậy có thể nói cảm tính của người tiêu dùng có vai trò rất lớn trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Với thị trường Quảng Bình và Quảng Trị, khách hàng có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính rất cao (trên 82%) trong khi đó thị trường Thừa Thiên Huế, tỷ lệ khách hàng ra quyết định dựa trên cảm tính thấp hơn nhiều (khoảng 56%).
Với 44% khách hàng đánh giá phương án bằng lý trí tại Thừa Thiên Huế thì nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí xem xét đến nhiều tiêu chí chiếm 57.8%, nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí nhưng chỉ quan tâm vào tiêu chí họ yêu thích nhất chiếm 42.2%.
Kết quả nghiên cứu việc khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án không đơn thuần bằng cách thức lý trí trên cơ sở việc phân tích, định lượng mà cách thức đánh giá bằng cảm tính dựa trên cảm tình với nhà mạng là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra được rằng trên địa bàn khu vực nghiên cứu, hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.
Thứ tư: Đối với giai đoạn ra quyết định mua
Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba thuộc tính có ảnh hưởng mạnh tới việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhận thức về tính cần thiết/hữu ích của dịch vụ, tính dễ sử dụng của dịch vụ và thái độ của họ đối với dịch vụ thông tin di động. Kết quả ước lượng cũng cho thấy nhận thức về sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động, nhất là tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Bên cạnh đó, việc phân tích về xu thế và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian đến đối với các dịch vụ giá trị giá tăng, dịch vụ nội dung thì việc thiết kế sản phẩm dịch vụ có giá trị sử dụng cao, tiện ích và dễ sử dụng là nhân tố quan trọng.
Từ việc phân tích đánh giá trên, tác giả tóm tắt sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên như sau:
Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động tại