6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Các khái ệnim về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của một công ty trong vi ệc phát triển quan hệ gắn bó v ới khách hàng qua nghiên ứcu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen c ủa họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý ngh ĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công c ủa mỗi công ty nên đây là
vấn đề hết sức được chú trọng. Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) nhấn mạnh yếu tố công ngh ệ, (2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi qu ản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là m ột giải pháp công ngh ệ.
Theo quan điểm này, qu ản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo,ảbng biểu giúp doanh nghiệp có m ột bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và nh ững vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình hoặc phương phápđược doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi c ủa khách hàng trong quá trình mua bán, ằnhm phát triển mối quan hệ thân thi ết hơn với họ.
Theo quan điểm này, qu ản trị quan hệ khách hàngđược hiểu như là m ột qui trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin t ừ phía khách hàng.
Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là m ột chiến lược kinh doanh.
Đây là quan điểm toàn di ện nhất, theo quan điểm này, qu ản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá ợli nhuận, doanh thu và s ự hài lòng c ủa khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao s ức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang t ầm vĩ mô và th ường được nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Tuy nhiên,để kinh doanh đạt hiệu quả cần phải lựa chọn khách hàng tốt nhất, đó là nh ững khách hàng đem lại lợi nhuận cao với chi phí ít nhất. Để
thực hiện mục tiêu này, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có th ể sắp xếp các hoạt động này vào ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và d ịch vụ sau bán hàng. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM.
Marketing: Trong chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là m ột chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tácđộng đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi h ỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý s ẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn h ơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hi ệu quả. Ngoài các kênh giaoịchd trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm c ủa doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là t ạo ra một sự nhận thức về quan hệ và l ợi ích của mối quan hệ đó gi ữa đôi bên. Các hoạt động của dịch vụ khách hàng như: Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,...Yếu tố thành công c ơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và ph ản hồi tận tình chu đáo những phàn nàn c ủa khách hàng.
Do vậy, CRM có th ể được hiểu như sau: “CRM là m ột chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và c ộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và cho khách hàng. Nó bao g ồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng, và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hi ệu suất cao hơn trong việc phân ph ối giá trị khách hàng”.