6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Trên cơ sở mục tiêu chiến lược CRM, và phân tích th ực trạng các hoạt động CRM và d ựa vào ti ềm lực của Công ty Thông tin Di động, chúng ta tiến hành xây d ựng hệ thống CRM theo các bước sau:
B1: Hoàn thi ện cơ sở dữ liệu khách hàng.
B2: Phân tích c ơ sở dữ liệu và l ựa chọn khách hàng mục tiêu. B3: Các công cụ tácđộng vào khách hàng mục tiêu.
B4: Xây d ựng các chương trình với khách hàng mục tiêu. B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM.
a. Hoàn thi ện cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mục tiêu
Công ty Thông tin Di động luôn h ướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng ở mọi lúc mọi nơi, nhằm thỏa mãn nhu c ầu của khách hàng. Thông qua các Trung tâm khu vực và các chi nhánhỉnh,t thành ph ố cung cấp cho khách hàng nhi ều loại sản phẩm dịch vụ và được xem là nhà cung c ấp dịch vụ viễn thông có ch ất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
Trong giai đoạn thị trường viễn thông hi ện nay, dù phải mất nhiều thời gian và ngu ồn lực, việc xây d ựng CSDLKH hoàn ch ỉnh, thống nhất trên cơ sở dữ liệu hiện trạng là h ết sức cần thiết. Xây d ựng được CSDLKH sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh; đề ra các biện pháp phục vụ và ch ăm sóc khách hàng; tạo dựng niềm tin, lòng trung thành của khách hàng; củng cố vị thế của doanh nghiệp trước cácđối thủ cạnh tranh, hỗ trợ tích cực cho cácđơn vị thành viên trong hoạt động sản xất kinh doanh.
Sự phát triển của kinh tế - xã h ội, nhiều khu dân c ư mới theo qui hoạch và t ự phát như hiện nay,.. dẫn đến thông tin c ủa khách hàng có nhiều thay đổi. Đồng thời sự phát triển liên ụtc của nhiều loại dịch vụ mới, cùng với những bất cập trong hệ thống cơ sở dữ liệu cũ đã có s ẵn nên việc xây d ựng và hoàn thiện CSDLKH là c ần thiết.
- CSDLKH sẽ đápứng được sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù h ợp với sự phát triển kinh tế - xã h ội trong thời kỳ này. Đồng thời
lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có th ể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin ầcn thiết theo yêu cầu của khách hàng; các ếkt xuất từ CSDLKH có th ể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây d ựng các hoạt động tương tác, phát triển các dịch vụ đang khai thác và nghiênứcu giới thiệu dịch vụ mới.
- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào c ũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây d ựng các chương trình tương tác với khách hàng.
* Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH được cải tiến dựa trên hệ thống CSDLKH cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn ch ỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho phòng ch ăm sóc khách hàng chủ trì, phòng Công ngh ệ thông tin tr ực tiếp xây d ựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
*Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ qui đinh về nhân thân, pháp nhân: T ất cả các khách hàng có thể được theo dõi nh ằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; Xácđịnh được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng; Cácđịa chỉ liên quanđến khách hàng: Địa chỉ thường trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; Tình trạng nợ cước; Quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng; Ngày sinh, ngày k ỷ niệm của khách hàng...
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ của khách hàng đều được theo dõi ti ến độ giải quyết và th ời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui trình đã được qui định. Những nguyên nhân (hoặc là do
MobiFone, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết được đưa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo g ửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ CSDLKH phải có kh ả năng theo dõi vi ệc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các ếyu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có s ự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽ được theo dõi theo qui định thời hạn đã th ỏa thuận giữa các bên liên quan.
+ CSDLKH có kh ả năng phân lo ại, thống kê, báo cáo theo hìnhứthc khiếu nại, nội dung khiếu nại và th ời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
+ CSDLKH thống nhất phải có kh ả năng cung cấp các ốs liệu thống kê về loại dịch vụ mà m ột khách hàng đang sử dụng, mức cước sử dụng dịch vụ của một khách hàngđối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nh ập cao, trung bình, thấp; Khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, khách hàng nợ cước, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không....
- Quản lý qui trình thanh toán và xử lý n ợ cước.
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi ti ết tất cả các khoản cước đã s ử dụng trong kỳ cước đối với từng dịch vụ và t ừng thuê bao một; thể hiện số tiền đã thanh toán và số nợ cước chưa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa n ợ, cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này c ũng sẽ được ghi lại.
+ Khách hàng nợ cước sẽ được đưa vào danh sách nợ cước để theo dõi và ph ục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vượt mức được phép (theo cấp bậc ưu tiên) dịch vụ sẽ bị tạm ngưng. Sau khi khách hàng thanh toán, dịch vụ sẽ được cung cấp trở lại.
- Hỗ trợ công tác lập kế hoạch: từ các ốs liệu thống kê ừt CSDLKH sẽ có s ố dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp và c ăn cứ vào các số liệu lưu trữ, CSDLKH sẽ giúp đưa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ trong các năm tiếp theo.
- Phục vụ công tác thống kê, báo cáo:CSDLKH có kh ả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường, sẽ phục vụ cho công tác phát triển dịch vụ, chăm sóc khách hàng...
* Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại VMS-MobiFone cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong qui trình cung ấcp dịch vụ và qu ản lý khách hàng. Để có m ột cơ sở dữ liệu hoàn ch ỉnh và th ống nhất trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm:
- Nhóm “Khách hàng”
+ Các thông tin liên quanđến nhân thân c ủa khách hàng sử dụng các dịch vụ do MobiFone cung cấp như: Họ tên, mã khách hàng, quốc tịch, ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh (Chứng minh nhân dân, công an, quân đội, hộ chiếu), số giấy phép đăng ký kinh
doanh; thông tin v ề các loại địa chỉ của khách hàng (địa chỉ thường trú, địa chỉ thanh toán cước, địa chỉ gửi giấy báo cước...).
+ Quản lý và c ập nhật các thông tin biến động của khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay đổi, mã nhân viên cập nhật việc thay đổi.
- Nhóm “H ợp đồng”: Thể hiện thông tin h ợp đồng, phụ lục hợp đồng
của từng đối tượng khách hàng: Mã hợp đồng, mã đơn vị ký h ợp đồng, ngày ký h ợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có).
- Nhóm “D ịch vụ” : Thể hiện danh sách ấtt cả các dịch vụ công ty cung cấp: mã d ịch vụ chính (loại thuê bao: Trả trước hay trả sau), mã d ịch vụ
nghiệp vụ, mã d ịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các ạloi tác nghiệp.
- Nhóm “ Thanh toán” : Quản lý, l ưu trữ và ki ểm soát các thông tin liên quan, đến việc phát hành giấy báo, quá trình thanh toánướcc của khách hàng.
- Nhóm “Khi ếu nại”:
+ Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, cho phép quản lý khi ếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có th ể chứa nhiều thông tin: Ngày ti ếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, thông tin thuê bao, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, tổng số tiền giảm cước (nếu có), ngày tr ả lời khiếu nại.
+ Theo dõi và ki ểm tra được quá trình xử lý khi ếu nại và k ết quả xử lý (nguyên nhân gây ra khiếu nại) theo từng mã nội dung khiếu nại.
* Mô hình x ử lý yêu cầu
Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tạo điều kiện cho việc tra cứu, cập nhật thông tin v ề lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có th ể đápứng khách hàng một cách ốtt nhất. Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đápứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ viễn thông nào đó, nhân viên công ty tại tất cả cácđiểm giao dịch có th ể truy nhập vào h ệ thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng,...
CSDLKH tập trung được thể hiện qua mô hình x ử lý yêu cầu.
Quản lý, c ập nhật và x ử lý d ữ liệu
Thông tin Yêu cầu/cập
Khách hàng nhật & xử lý
Yêu ầcu/giao dịch Thông tin khách hàng
Giao dịch
Khá ch hàng Cơ sở dữ liệu
Đápứng/ khách hàng
Yêu ầu
Thông báo chờ
Yêu ầcu báo cáo
Hệ thống khác: 8001090, 9090
Người quản lý
Hình 3.1. Mô hình x ử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung
Trong đó:
- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như: tiếp nhận và c ập nhật các thông tin, yêu ầcu của khách hàng,đồng thời phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi thông báo, các giấy tờ liên quan khác, ờmi bổ sung hồ sơ... hoặc trả lời trực tiếp, gián tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết hồ sơ của khách hàng như phòng Công ngh ệ thông tin, Trung tâm Tính c ước và thanh khoản, Đài k ỹ thuật,...
- Hệ thống khác:Là b ộ phận tiếp nhận yêu cầu của khách hàng và giải đáp các yêuầucđó thông qua h ệ thống trả lời tự động hoặc điện thoại viên.
- Người quản lý: là các chuyên viên, các nhà lãnhđạ o khi cần có các báo cáoổngt hợp từ CSDLKH.
b. Phân tích c ơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
* Phân tích c ơ sở dữ liệu
Trên CSDLKH mỗi trường thông tin đều có ch ứa cácđặc tính riêng cho từng khách hàng, nhằm giúp cho việc thu thập và phân tích d ữ liệu nhanh chóng và chính xác, phục vụ tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Cụ thể phân tích tác dụng của các trường cơ bản trong hệ thống CSDLKH tập trung:
+ Mã khách hàng: đây là tr ường chứa thông tin được gán cho khách hàng và có nhi ệm vụ là tr ường khóa để liên kết dữ liệu với các file dữ liệu khác trong hệ thống thông tin.
+ Số điện thoại (ISDN): là s ố thuê bao của khách hàng, dựa vào tr ường này và k ết hợp với seri sim (Subscriber Identity Module – Th ẻ nhận dạng thuê bao) để tính cước cuộc gọi và các chi phí viễn thông khác.
+ Ngày nh ập mạng: là ngày thuê bao bắt đầu hoạt động và tính phí s ử dụng dịch vụ viễn thông.
+ Ngày k ết thúc: Là ngày ch ấm dứt sử dụng dịch vụ viễn thông. + Tên khách hàng: Là thông tin về pháp nhân đứng tên trong chủ hợp đồng, cơ sở để xácđịnh chủ thể có quan h ệ pháp lý với công ty.
+ Ngày sinh/ngày thành l ập: Là ngày sinh ho ặc ngày thành l ập công ty của khách hàng (chủ thể trong hợp đồng), dựa vào c ơ sở này để tặng quà hay
thư chúc mừng nhân ngày sinh nh ật, ngày thành l ập doanh nghiệp.
+ Số nợ đầu kỳ: Là kho ản tiền khách hàng chưa thanh toán hết cho khoản phát sinh kỳ trước.
+ Số tiền phát sinh: Là tiền cước dịch vụ viễn thông khách hàng sử dụng trong kỳ thanh toán (thường là 1 tháng). Đây là c ơ sở xácđịnh doanh thu cho từng khách hàng và doanh thu của công ty.
dịch vụ viễn thông. C ơ sở này để xácđịnh công n ợ với khách hàng và khoản tiền đầu tư thực tế thu hồi về.
+ Số lần giao dịch: Chứa thông tin v ề lần giao dịch của khách hàng + Mã giao d ịch: Thông tin yêu cầu giao dịch của khách hàng được lưu giữ ở trường này, tr ường này s ẽ là c ơ sở để tính chi phí cho các ầln giao dịch.
Sau khi dữ liệu khách hàng đã được cập nhật và x ử lý đầy đủ về khách hàng và các dữ liệu khác liên quanđến sử dụng dịch vụ, thì tiến hành phân đoạn khách hàng như sau:
- Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông c ủa các nhà khai thác và khách hàng không sử dụng dịch vụ nữa (theo lý do) và có kh ả năng sử dụng lại.
- Khách hàng hiện có: Là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ viễn thông có trong CSDLKH. Đối với khách hàng hiện có VMS-MobiFone c ần phân thành 4 lo ại để từ đó xây d ựng các chiến lược chăm sóc khách hàng riêng biệt, phương pháp phân loại được tiến hành nh ư sau:
- Phân lo ại theo giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng.
Chi phí có được khách hàng có thể áp dụng theo cách sau, hình 3.2, [4]: Sau khi tính toánđược giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu tính cước và th ống kê các ạloi chi phí từ CSDLKH tiến hành l ập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại như sau:
Bảng 3.1. Điểm tính cho giá trị hiện tại
Giá tị hiện tại của khách àng Điểm
Trên15 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 0.8
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 0.6
Từ 1 triệu đến dưới 5 triệu 0.4
Dưới 1 triệu 0.2
CHI PHÍ KIẾM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG (COA)
Chi phí vậnđộng QC trên báo chí + QC trên Radio + Website COA = --- = ---
Số khách hàng Số khách hàng mới trongđợt vận động
CHI PHÍ THỰC SỰ ĐỂ KIẾM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG Chi phí vận động + Chi phí thời gian của nhân viên + + Chi phí giánđoạn dịch vụ của nhân viên
= ---