6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2.Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Từ cácđịnh nghĩa trên, có thể thấy lợi ích mà qu ản trị quan hệ khách hàng đem lại là:
- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài gi ữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàngđược hiếu rõ h ơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có qu ản trị quan hệ khách hàng, khách hàng ảcm thấy rất được quan tâm v ề sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi...
- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh nghiệp quảng bá ảsn phẩm, thương hiệu,..dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công c ụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý t ập trung nguồn tài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
- Đối với nhà qu ản lý: Qu ản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhi ều công c ụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý th ống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanhủca doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và t ương lai; phát hiện những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.
- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý m ột cách hiệu quả thời gian và công vi ệc của mình. Đồng thời giúp nhân viên nắm rõ thông tin v ề từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, h ợp lý, t ạo được uy tín với khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu ủca quản trị quan hệ khách hàng
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu c ầu cao và có nhi ều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu c ầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành được thị trường chính là kh ả năng nhanh chóng t ạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ.
Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính c ạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành nh ững công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là m ột công c ụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.Theo Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CMR là:
- Nhận diện khách hàng: Công ty ph ải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, các hoạt động và nh ững giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nh ằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với Công ty.
- Phân bi ệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, Công ty c ần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong Công ty là l ưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng, điều này s ẽ gắn kết lợi ích lâu dài, m ối quan hệ của khách hàng với Công ty.
- Cá nhân hoá khách hàng:Mục tiêu của CRM là ph ục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phùợ ph nhất. Thông qua quá trình cá nhân hoá khách hàng, Công ty ẽs có nhi ều khách hàng trung thành hơn.
Bốn yếu tố trên chính là nguyênắtc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có th ể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và d ịch vụ có th ể. Đây là m ột chiến lược yêu cầu công vi ệc quản lý nh ững khách hàng riêng biệt hơn là qu ản lý s ản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng ẻl.
họ có nhi ều khách hàng nhất mà là có nhi ều thông tin v ề nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất. Trên cơ sở đó h ọ có k ế hoạch gữi chân khách hàng, gia t ăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghi ệp tăng sức cạnh tranh, tăng lợi nhuận và gi ảm chi phí.
1.2.4. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
- Chức năng Giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài.
- Chức năng Phân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi nh ững việc cần làm, ch ẳng hạn công vi ệc diễn ra với ai, do ai chịu trách nhiệm…
- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp lập kế hoạch cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin h ồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xácđịnh được khách hàng th ường xuyên quan hệ với công ty, khách hàng là đối tác liên quanớ it kế
hoạch cần ưu tiên,…
- Chức năng Quản lý vi ệc liên ạlc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các việc liên ạlc trao đổi trong công ty.
- Chức năng Lưu trữ và C ập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài li ệu dù là b ất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, ng ười sử dụng hệ thống CRM có th ể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài li ệu cần cho mọi người tham khảo,… Có th ể nói, CRM đã lo ại bỏ hoàn toàn vi ệc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách ờri rạc như trước đây.
- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin c ần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và tri ển khai.
- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi tr ường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua vi ệc viết tin, trả lời tin… CRM có th ể giúp từng nhóm ng ười trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý ki ến của mình về một vấn đề nào đó, b ất kỳ họ đang ở đâu.
- Chức năng Quản lý h ợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng.
- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và v ị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan ệhkhách hàng, qua đó qu ản lý và phát huy hết vai trò c ủa họ.
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Phân tích th ực trạng tổ chức theo định hướng CRM
Việc xácđịnh hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là m ột hoạt động rất quan trọng. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọng nhất, là s ự sống còn c ủa doanh nghiệp, vì vậy, việc cần thiết là xác định hiện trạng khách hàng, sự hài lòng, m ức độ trung thành,... sau đó là các hoạt động của doanh nghiệp về hình thức, về nội dung, và nh ững đóng góp của các hoạt động mang tính chất CRM cho doanh nghiệp.
1.3.2. Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Đối với doanh nghiệp việc giữ khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ của khách hàng với công ty là h ết sức quan trọng. CRM là m ột phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và m ở rộng quan hệ khách hàng. Nếu thực hiện tốt CRM sẽ bao gồm một kế hoạch rõ ràng và là m ột chiến lược có th ể có vai trò nh ư tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác trong doanh nghiệp.
Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây d ựng, phát triến, duy trì mối quan hệ lâu dài và b ền vững với khách hàng.
1.3.3. Xây d ựng các hoạt động CRM
a. Hoạt động khách hàng
Mọi hoạt động tập trung vào khách hàng là làm th ế nào để thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng đang sử dụng và phát triển khách hàng tiềm năng.
Hoạt động khách hàng xây dựng trên cơ sở có kh ả năng sinh lợi cho doanh nghiệp, do đó m ối quan hệ khách hàng phải có hi ệu quả, có ngh ĩa là mỗi khách hàng có thể mạng lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này th ực hiện được phải dựa trên ựs phân lo ại khách hàng, xây dựng mỗi nhóm khách hàng m ột chương trình tương tác hợp lý. Nh ững nhóm khách hàng sẽ được phân lo ại dựa trên giá ịtrvòng đời, sự trung thành và nh ững giá trị tiềm năng của khách hàng.
b. Hoạt động tương tác với khách hàng
Doanh nghiệp làm th ế nào để có th ể tương tác và cung cấp sản phẩm cũng như sự chăm sóc t ới khách hàng. Khi đã xác định được nhóm khách hàng để đạt mối quan hệ bền lâu c ần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng.
Các giao dịch trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng phải được kết hợp nhuần nhuyễn và linh ho ạt thông qua các điểm tiếp xúc với khách hàng, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Thông qua h ệ thống cơ sở dữ liệu của CRM sẽ cho ta biết thông tin cá nhân, các hoạt động của khách hàng,… để tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
c.Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng
Quá trình ạto ra giá trị là m ục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào c ũng nhằm mục đích tăng lợi nhuận và nâng cao kh ả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, luôn luôn ph ải nghỉ rằng làm th ế nào để tạo ra giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu c ầu khách hàng và khách hàng sẽ trung thành v ới doanh nghiệp. Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thường là:
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng - Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và ch ăm sóc đến từng khách hàng - Giải quyết khó kh ăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu c ầu của khách hàng - Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty.
d. Con người
Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi con người phải hiểu rõ vai trò của mình và được trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao. Cụ thể là ph ải nắm bắt thị trường và kh ả năng hiểu rõ khách hàng. Thêm nữa là kh ả năng dành được sự tin tưởng và tôn tr ọng của khách hàng. Để làm được điều này c ần phải duy trì những nhân viên thực sự có chuyên môn cao và k ỹ năng tốt. Phải có ch ế độ thưởng phạt, động viên nhân viên làm công tác tiếp xúc khách hàng, nhằm đem lại sự thỏa mãn và nâng cao giá tr ị cho khách hàng. Qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh của công ty.
1.3.4. Lựa chọn công ngh ệ thực hiện CRM
Công ngh ệ sử dụng trong CRM nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng và s ử dụng cho hoạt động CRM. Công ngh ệ sẽ hỗ trợ cho nhân viên trong việc cập nhật, phân tích d ữ liệu và qu ản lý các công việc hàng ngày trong quản lý quan h ệ khách hàng.
Việc lựa chọn công ngh ệ phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, thông thường nó được lựa chọn căn cứ vào đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp. Với phương châm “Không nên đầu tư công ngh ệ cao khi công ngh ệ hiện tại còn hi ệu quả”.
1.3.5. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
a. Xây d ựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây d ựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây d ựng hồ sơ thông tin khách hàng là nền tảng, là c ơ sở cho việc phân tích các giá ịtrkhách hàng để từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu là t ập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và s ắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót ch ồng chéo của số liệu thu thập được. Cơ sở dữ liệu có th ể bao gồm nhiều thông tin v ề: Họ tên,địa chỉ, số điện thoại, email, chứng minh nhân dân, ngày sinh,.... c ủa khách hàng, các thông tin ph ản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp quảng bá quảng cáo sản phẩm, hoặc các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, còn các thông tin khác liên quanđến công ty.
Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng thông th ường là thông qua s ự giao dịch trực tiếp và qua phi ếu điều tra khách hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích đánh giá nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
b. Phân tích d ữ liệu và xác định khách hàng mục tiêu
Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác dữ liệu thông qua nh ững công c ụ toán học và th ống kê tiênếtin. Qua đó, doanh nghiệp có th ể xácđịnh được những khách hàng mục tiêu.
* Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
- Hồ sơ gốc khách hàng: Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này th ường được lưu trữ cùng với cơ sở dữ liệu giao dịch.
- Cơ sở dữ liệu giao dịch: Là c ơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao dịch mua bán dịch vụ với khách hàng.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng: Là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng. Nó cung cấp một góc nhìn t ừ một phía của khách hàng về các dịch vụ đã s ử dụng, chính sáchđược áp dụng, các giao dịch,... hình thành t ừ các dữ liệu giao dịch đã được làm s ạch và không th ể sao chép.Đây là c ơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng và nhân viên xử lý được quyền tiếp cận.
cách ửs dụng cơ sở dữ liệu của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng để tạo ra các thông tin liênạlc cá nhân hóa nhằm thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ được tiếp thị theo đúng mục đích.
- Kho dữ liệu: Là kho l ưu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ chức. Các kho dữ liệu được thiết kế để hỗ trợ việc phân tích d ữ liệu và l ập báo cáo. Với khái niệm này ch ỉ tập trung vào vi ệc lưu trữ dữ liệu. Tuy nhiên, kho dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công c ụ để trích, biến đổi và n ạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu (Meta data).
* Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Ứng dụng của công ngh ệ thông tin vào vi ệc phân tích d ữ liệu, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành nh ững nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có nh ững đặc điểm chung nhất định. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống sẽ được phân tích để tìm ra những đặc điểm chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Tiêu chí giá ịtrkhách hàng lâu dài và ch ỉ số lợi nhuận khách hàng sẽ giúp cho việc phân tích và phân lo ại khách hàng thành những nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng trung thành, khách hàngVIP, khách hàng cước cao, khách hàng lâu năm,.... Qua đó giúp doanh nghiệp nhận biết những nhóm khách hàng đem lại giá trị trong hiện tại và t ương lai, đồng thời loại bỏ những khách hàng quáốtn kém so với lợi nhuận mang lại.
Tuy nhiên, không có nghĩa là doanh nghi ệp không quan tâm đến những khách hàng không mang lại hiệu quả trong hiện tại và t ương lai, mà thay vào đó s ẽ có nh ững dịch vụ và s ản phẩm khácđể đápứng nhu cầu và h ướng nhóm khách hàng này đến nhóm có giá trị cao hơn.
c. Công c ụ thực hiện để hướng tới khách hàng
công ngh ệ mà là t ổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng. Doanh