6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giaiđoạn 2009-2012
-Tình hình phát triển thuê bao và thị phần
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao giaiđoạn 2009-2012
Năm 2009 2010 2011 2012
Số lượng thuê bao 124.560 157.340 189.607 219.120
(Nguồn: Phòng KHBH&M ) Thị phần các nhà mạng di động tính đến 31/12/2012 Viettel 36.72% MobiFone 29.60% Vinaphone 28.71% (Nguồn: Phòng KHBH&M ) Hình 2.2. Thị phần các nhà mạng đến 31/12/2012
Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2009-2012 300000 200000 100000 0 2009 2010 2011 2012 Tình hình phá
bao giai đoạn
(Nguồn: Phòng KHBH&M ) Hình 2.3. Tình hình phát triển thuê bao diđộng qua các năm
-Tình hình doanh thu và l ợi nhuận:
Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và l ợi nhuận qua các năm 2009-2012 (Đơn vị tính: 1.000 đồng)
Năm 2009 2010 2011 2012
Doanh thu 48.800.954 55.901.003 60.862.908 78.011.960 Lợi nhuận 12.200.363 14.920.791 15.060.500 19.267.598
(Nguồn: Công ty VMS - TT VAS)
Axis Title 90000000 80000000 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 2009 2010 2011 2012
(Nguồn: Công ty VMS - TT VAS) Hình 2.4. Doanh thu và l ợi nhuận qua các năm 2009-2012
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG C ỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS, CHI NHÁNH KON TUM
2.2.1. Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là cơ quan hành chính s ự nghiệp, các cá nhân,ổt chức, hộ gia đình, doanh nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Bao gồm khách hàng bên trong công ty và các khách hàng bên ngoài công ty, k ể cả người nước ngoài đang sinh sống, công tác tại Việt Nam.
- Ngày nay canh tranh gi ữa các nhà mạng gay gắt, các nhà mạng có nguy cơ mất khách hàng cao. Khách hàng ngày càng khó tính, kh ông ch ỉ đòi hỏi về chất lượng dịch vụ cao mà còn quan tâm đến nhiều chính sách như: về giá cước, chính sách chăm sóc khách hàng, và các dịch vụ sau bán hàng.
- Thời đại nhu cầu thông tin l ớn nên ốs lượng khách hàng ngày càng gia tăng, đồng thời đòi h ỏi nhu cầu đápứng càng cao.
- Nhận thức của khách hàng về giá trị và l ợi ích của dịch vụ do công ty cung cấp rất khách nhau giữa các khách hàng. Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các khách hàng.
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng và ph ức tạp, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung c ấp.
- Hoạt động mua bán trên ịthtrường không b ị giới hạn bởi yếu tố không gian và th ời gian.
- Khách hàng có khuynh hướng không trung thành v ới nhà cung c ấp dịch vụ khi không th ỏa mãn nh ững mong đợi của mình. Khách hàng lớn là đối tượng chiếm số lượng ít nhưng lại chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu cước phát sinh,đối tượng này r ất khó tính và đòi h ỏi cao trong quá trình ửs dụng dịch vụ. Đối với khách hàng có lứa tuổi thanh thiếu niên thì nhiều nhưng lại dễ thay đổi từ nhà m ạng này sang nhà m ạng khác.
- Trong thời kỳ suy thoái về kinh tế, khách hàng sử dụng dịch vụ thường gặp hoàn c ảnh khó kh ăn về tài chính d ẫn đến nợ cước phí sử dụng, có
thể chạy nợ (khách hàng trả sau).
- Qua đặc điểm khách hàng như vậy, tháiđộ của nhân viên là rất cần thiết để gìn giữ và phát triển khách hàng. Khách hàng ầcn được tôn tr ọng như là nh ững người trả lương cho chính mình và là ng ười mang lại nguồn lợi cho công ty. Do đó, trong quá trình hỗ trợ tư vấn, và h ướng dẫn cho khách hàng những vấn đề khách hàng chưa rõ c ần phải tận tình chu đáo. Nhân viên giao
dịch là b ộ mặt của công ty nên sự nhiệt tình, gây ấn tượng càng nhi ều sẽ đem lại hình ảnh và khuy ếch trương thương hiệu càng l ớn.
2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Kỳ vọng của mỗi nhóm khách hàng đối với sản phẩm của công ty có thể khác nhau. Nhưng nhìn chung, khách hàng đều mong muốn sản phẩm công ty cung c ấp phải đảm bảo các yêuầcu sau:
- Chất lượng dịch vụ tốt, thuận lợi và ti ện nghi. - Thủ tục nhanh gọn trong mọi trường hợp.
- Thể hiện được phong cách và muốn được sự tôn tr ọng. - Mạng lưới rộng khắp,với công ngh ệ tiến, tiến hiện đại. - Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, tận tình.
Bên cạnh đó, giá cước là m ột trong những chi phí khách hàng rất quan trọng và chi ếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí khách hàng. Hầu hết khách hàng đều kỳ vọng một mức giá hợp lý, phù h ợp với thu nhập và t ất nhiên, khách hàng kỳ vọng giá cước của MobiFone ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của cácđối thủ cạnh tranh.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS, CHI NHÁNH KON TUM
2.3.1. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Công ty đang áp dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hướng đến đối tượng khách hàng lớn và khách hàng trung thành; M ọi hoạt động và các chương trình quan hệ khách hàng hầu như chỉ tập trung vào nh ững đối tượng khách hàng này, trong khi xu hướng phát triển kinh tế hiện nay là c ạnh tranh và h ội nhập. Như vậy, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng mà công ty đang thực hiện chưa phù hợp với yêu cầu thực tiễn, đó là ph ải coi khách hàng là tài s ản của doanh nghiệp và m ọi khách hàng dù lớn hay nhỏ cũng đều góp ph ần đem lại doanh thu và l ợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.3.2. Công ngh ệ ứng dụng trong quản trị quan hệ khách hàng
Hầu hết các chương trình phục vụ cho sản xuất kinh doanh tại công ty đều do cácđối tác trong và ngoài nước thực hiện, một số ít chương trình do bộ phận công ngh ệ thông tin t ự thiết kế thực hiện nhưng không đáng kể. Tuy nhiên, công nghệ phục vụ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa được quan tâm đúng mức, không được tích hợp vào h ệ thống bán hàng hay hệ thống quản lý doanh thu mà được xây d ựng riêng bằng ngôn ng ữ Java của Công ty Sun Microsystems và ch ạy trên nền đường truyền Internet thông thường, các trường thông tin c ủa hệ thống chủ yếu là thông tin v ề khách hàng, số lần sử dụng sản phẩm và tình hình s ử dụng điểm thưởng của khách hàng thường xuyên chứ chưa có nhi ều thông tin ph ục vụ cho việc phân tích và đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
2.3.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng
a. Hoạt động khách hàng
- Xuất phát ừt nhận thức chung về khách hàng, chủ trương công ty là “t ất cả vì khách hàng”, “xem khách hàng là ng ười trả lương cho chính mình”, trong quá trình quản lý ho ạt động sản xuất kinh doanh lãnh đạo công ty luôn quan tâm đến các công tác chăm sóc duy trì và phát triển khách hàng nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Tổ chức thu thập thông tin và phân tích các d ữ liệu khách hàng để phân nhóm khách hàng, trên cơ sở đó công ty đề ra chương trình phục vụ theo từng đối tượng khách hàng, từng cá nhân khách hàng ốtt hơn.
- Trong hoạt động khách hàng, phòng chăm sóc khách hàng chủ trì, các phòng k ế hoạch bán hàng & Marketing, phòng công ngh ệ thông tin và Trung tâm tính c ước và thanh kho ản phối hợp. Thông tin khách hàng sẽ được cập nhật qua các kênhươtng tác và được lưu trữ ở tổng đài, các dữ liệu sẽ được từng bộ phận khai thác theo chức năng nhiệm vụ rồi báo cáo theo yêuầuccủa lãnh đạo.
- Lãnh đạo công ty luôn nh ắc nhở CBCNV nâng cao ý th ức trách nhiệm khi phục vụ khách hàng,trao dồi kiến thức, trình độ chuyên môn trong công
tác chăm sóc khách hàng. Tổ chức các ớlp tập huấn chuyên môn cho toàn bộ CBCNV nhằm nâng cao k ỹ năng giao dịch, giải quyết các vấn đề vướng mắc khi khách hàng có nhu cầu giúp đỡ. Thường xuyên phátđộng phong trào thi đua để khích lệ động viên các nhân viênỏgii, cá nhân đạt thành tích xu ất sắc trong công tác phục vụ khách hàng nhằm mục đích để công tác hoạt động khách hàngđạt hiệu quả cao.
b. Hoạt động tương tác khách hàng
- Kênh tiếp xúc trực tiếp khách hàng:
Công ty Thông tin di đông đã xây d ựng mạng lưới giao dịch với khách hàng trên khắp cả nước, thông qua nhi ều kênh, nhiều đối tượng: Các trung tâm giao d ịch MobiFone, các cửa hàng giao d ịch, cácđại lý, điểm giao dịch bán ẻl. Nhiệm vụ của kênh giao dịch là ph ục vụ khách hàng: Giải đáp các ắthc mắc, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tư vấn dịch vụ, cập nhật thông tin khách hàng,…
Ngoài ra còn có nhi ệm vụ phát triển khách hàng mới, tuyên truyền quảng bá các chương trình khuyến mãi, qu ảng bá hìnhảnh công ty nh ằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Kênh tiếp xúc gián ếtip với khách hàng:
+ Đài tr ả lời khách hàng: Thông qua line 18001090 điện thoại viên ẽs giải đáp nhưng yêu cầu của khách hàng một cách rõ ràng, ân c ần và chu đáo. Cácđiện thoại viên ẽs được giám sát trong quá trìnhếptixúc với khách hàng và được chấm điểm cho hiệu quả cuộc giao dịch đó.
+ Tổ hỗ trợ khách hàng VIP: Nhóm khách hàng đặc biệt, cước cao, trung thành,.. s ẽ được line 9090. Qua kênh này khách hàng ẽs được giải đáp nhanh chóng và thu ận lợi hơn.
+ Website portal: Thông tin v ề MobiFone và thông tin khách hàng c ần sẽ được thể hiện ở website này, nh ưng khách hàng phải đăng ký và có
username đăng nhập.
Ngoài ra, công ty còn có h ệ thống thu cước tự động: Fastpay, thẻ ATM, sim đa năng. Một hình thức tiếp xúc khác thông qua nhân viên thu ướcc tại
địa chỉ khách hàng.
Hệ thống kênh giao dịch đa dạng nhưng chưa phát huy hết tác dụng trong việc cập nhật dữ liệu, chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại còn chậm... do khả năng nhân viên giao tiếp, hệ thống dữ liệu đápứng, còn nhi ều cấp can thiệp trong công tác giải quyết thắc mắc và s ự nhận biết của khách hàng v ề kênh tiếp xúc gián ếtip (thiếu quảng bá, quy trình phức tạp).
c. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
- Định kỳ công ty th ường xuyên nâng cấp hệ thống mạng lưới thông tin: mở rộng vùng phủ sóng, t ối ưu hóa m ạng truyền dẫn và các thiết bị trạm thu phát sóng, nâng cấp tổng đài d ữ liệu để phục vụ khách hàng ngày càng t ốt
hơn. Cùng với sự không ng ừng nâng cao ch ất lượng sản phẩm, công ty luôn chú trọng đến việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu nhằm củng cố và duy trì s ự gắn bó c ủa khách hàng.
Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụ, việc lỗi mạng là điều không tránh khỏi, như trong những dịp lễ hội, các khu vui chơi, và c ũng có lúc đầu tư không theo k ịp nhu cầu phát triển với tốc độ nhanh đột biến. Tỷ lệ lỗi mạng vẫn còn cao m ặc dù ngày càng được cải thiện.
Việc nghẽn mạng này gây cho khách hàng s ự khó ch ịu và nhi ều phàn nàn, vì ph ần lớn nghẽn mạng rơi vào th ời điểm nhạy cảm: lễ hội dân gian, các ngày tr ọng đại của đất nước,.... là m ột trong những nguyên nhân chính làm
giảm uy tín và giá trị sản phẩm của công ty.
Thường xuyên thayđổi sản phẩm dịch vụ, khai thác nguồn sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp để phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Bảng 2.4. Tỷ lệ và nguyên nhân lỗi mạng
Lỗi kết nối Nghẽn mạng
Nguyên nhân Tỷ lệ Nguyên nhân Tỷ lệ
Mất điện 47.38% Kỹ thuật 55.61%
Hỏng đường truyền 21.08% Tăng nhu cầu đột biến 44.39%
Kỹ thuật 10.16°/ ỗ
Thời tiết 14.24%
Khá 7.14%
(Nguồn: Ban điều hành k ỹ thuật) * Các sản phẩm dịch vụ
- MobiGold: Là khách hàng đăng ký d ịch vụ thuê bao trả sau, khách hàng s ử dụng trước đến cuối kỳ (tháng) mới thanh toán tiền cước phí.
Cước phí bao gồm: Cước thuê bao thángộcng với cước cuộc gọi hay các dịch vụ giá trị gia tăng khác phát sinh trong tháng.
- Các ảsn phẩm dịch vụ trả trước: Là khách hàng trả tiền trước rồi mới sử dụng dịch vụ. Bao gồm
+ MobiCard: Loại sản phẩm dịch vụ không thuê bao tháng, chỉtính cước phát sinh cuộc gọi hay dịch vụ giá trị gia tăng khác.
+ Mobi4U: Cước phí bao gồm: Thuê bao ngày cộng với cước phát sinh cuộc gọi hay dịch vụ giá trị gia tăng khác.
+ MobiQ: Là lo ại dành cho sinh viên (Q-Student), tuổi teen (Q-Teen); không thuê bao tháng chỉtính cước phát sinh cuộc gọi hay dịch vụ giá trị gia tăng khác. Thời gian sử dụng 62 ngày, n ếu trong thời gian đó không phát sinh cuộc gọi thì sẽ ngừng sử dụng.
+ Mobizone: Không thuê bao tháng, chỉtính cước phát sinh cuộc gọi hay dịch vụ giá trị gia tăng khác. Nhưng dành cho nh ững vùng nhất định với giá cước thấp khi ở trong vùng đăng ký, ngoài vùng thì c ước rất cao.
* Các dịch vụ giá trị gia tăng
- Dịch vụ giá trị gia tăng của công ty r ất phong phú, đa dạng và nhi ều dịch vụ tiện ích cho người sử dụng, như dịch vụ SMS, Call waiting, call forwarding,... tất cả đều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ truyền dữ liệu tốc độ cao (dịch vụ 3G) là m ới phát
triển có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động quản trị khách hàng của công ty. Hiện tại, vùng phủ sóng ph ục vụ dịch vụ 3G còn r ất hạn chế, chất lượng chưa thật tốt, có r ất nhiều chương trình cho dịch vụ này v ẫn chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Đó c ũng là nguyên nhân đẫn đến phàn nàn c ủa khách hàng nhiều.
* Chính sách giáướcc
Công ty kinh doanh trên lãnh thổ nước Việt Nam là chính, nên phần cước trong nước là ngu ồn doanh thu lớn của công ty. Vi ệc tính toán giáướcc, cũng như gói c ước cho sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu và l ợi nhuận của công ty, đồng thời là y ếu tố quyết định đến sự quan tâm c ủa khách hàngđối với MobiFone.
Trong chính sách giá các góiướcc, nhìn chung là nh ư các nhà mạng khác, tuy nhiên, tính linh hoạt và gói c ước chủ đạo thì còn nhi ều hạn chế như gói c ước Q-Teen cao hơn 2 nhà m ạng khác, mà đây là s ố lượng khách hàng rất đông, nhu c ầu sử dụng ở mức trung bình và là y ếu tố chính để mất thị phần trên thị trường thông tin di động. Không nh ững cao về giá, ựs linh hoạt trong gói c ước này có nhi ều bất cập đó là chính sách ưu đãi trong t ừng giai đoạn: Lúc học sinh, sinh viên nhập trường hay lúc nghỉ học trong các dịp: Nghỉ hè, lễ hội,... (Bảng giá cước thông tin – Ph ụ lục 1), (bảng So sánh một số gói cước giữa 3 nhà m ạng – Ph ụ lục 2).
Khách hàng khiếu nại Đại lý, Điểm bán ẻl Đài 1090, 9090 Cửa hàng Hổ trợ các phòng ch ức năng Nhân viên GD giải quyết KH không đồng Bộ phận GQKN các chi nhánh ảgi quyết KH không đồng Bộ phận khiếu nại các Trung tâm khu v ực KH đồng ý
Kết thúc, lưu trử hồ sơ
KH đồng ý
KH đồng ý
Hình 2.5. Quy trình giải quyết khiếu nại
- Công tác hỗ trợ và gi ải quyết khiếu nại của khách hàng luôn luôn được lãnh đạo công ty quan tâm và chú tr ọng nhất trong việc duy trì và nâng cao giá trị cho khách hàng. Bộ phận tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng và được nhân viên và những cán bộ có trách nhiệm giải quyết tận tình chu đáo:đối với trường hợp đơn giản sẽ được nhân viên giao dịch giải quyết ngay; còn nh ững trường hợp liên quan nhiều bộ phận thì sẽ trả lời khách hàng sau thời gian nhất định từ 3 đến 15 ngày.
2.3.4. Công tác quản trị quan hệ khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Nguồn dữ liệu khách hàng tại công ty thông tin di động được cập nhật và l ưu trữ trên hệ thống tổng đài l ưu trữ dữ liệu khách hàng. Các ộb phận liên quan đến dữ liệu sẽ khai thác và phân tích trên các ườtrng thông tin để phục vụ cho mục đích công vi ệc nhằm đưa ra các kết quả theo một tiêu chí nhất định phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh.
Hồ sơ khách hàng được tạo lập thông qua vi ệc thực hiện các chương trình quan hệ khách hàng. Những thông tin v ề khách hàng sẽ được thu thập và cập nhật từ các phiếu đăng ký tham gia ch ương trình hay trong quátrình thỏa