5. Bố cục đề tài
1.4.1. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Thang đo SERVQUAL (Parasuraman,A., V. A.Zeithaml,& L. L. Berry, 1988) là một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụkinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất thế giới. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv...
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, tác phong, sự tín nhiệm, sự đảm bảo, sự tiếp cận, truyền đạt thông tin, hiểu rõ khách hàng, sự hữu hình. Thang đo này đã bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng bên cạnh đó thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không
đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.Do đó các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần.
Bảng 1: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
STT Nội dung STT Nội dung
1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy
2 Độ phản h ồi 2 Độ phản h ồi/đáp ứng 3 Năng lực 3 Sự đảm bảo 4 Tác phong 5 Sự tín nhiệm 6 Sự đảm bảo 7 Sự tiếp cận 4 Sự cảm thông
8 Truyền đạt thông tin 9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình 5 Sự hữu hình
Trong đó :
1. Độ tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng theo kế hoạch và đúng thời hạn ngay lần đầu.
2. Độ đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng của cả nhân viên và nhà quản lý. Bảo đảm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như là: thủ tục, giao dịch dịch vụ nhanh chóng,…
3. Sự bảo đảm (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn về kỹ năng và kiến thức, thái độ lịch sự, niềm nở cũng như tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Đây là một yếu tố rất được khách quan tâm.
4. Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện tính lịch sự, sự tôn trọng, quan tâm, thân thiện và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện bên ngoài qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị, cơ sở vật chất, công cụ thông tin phục vụ cho dịch vụ.
Đo lường chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)
- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, thang đo SERQUAL được thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn cao. Tuy vậy, vẫn có nhiều tranh luận và đặt ra nhiều vấn đề cho thang đo này về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Có thể thấy thủ tục đo lường SERVQUAL khá phức tạp và dài dòng. Do vậy, đã xuất hiên một biến thể của thang đo SERVQUAL là thang đo SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Tayloy (1992, dẫn theo Thongsamak,2001) giới thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì do cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Lưu ý rằng do có xuất sứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như Servqual bao gồm 22 phát biểu (bỏ qua phần kỳ vọng). Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Perception model).