Dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm trong tháng, nguồn thông tin. Cụ thể đƣợc trình bày trong bảng sau:
THÔNG TIN NỘI DUNG SỐ LƢỢNG %
GIỚI TÍNH Nam 271 43.71%
Nữ 349 56.29%
Học sinh/sinh viên 87 14.03%
Nhân viên văn phòng 179 28.87%
NGHỀ Nội trợ 153 24.68%
NGHIỆP
Chủ doanh nghiệp 44 7.10%
Khác 34 5.48% SỐ LẦN Lần đầu tiên 99 15.97% MUA SẮM Từ 2 - 4 lần 316 50.97% TRONG Từ 5 lần trở lên 205 33.06% THÁNG
THÔNG TIN Website 108 17.42%
Báo chí 22 3.55%
BIẾT ĐẾN
CO.OP Bạn bè, ngƣời thân 269 43.39%
SMILE Khác 221 35.65% Dƣới 21 tuổi 76 12.26% ĐỘ TUỔI Từ 22 - 30 tuổi 278 44.84% Từ 30 - 60 tuổi 255 41.13% Trên 61 tuổi 11 1.77% Dƣới 10 triệu 394 63.55% THU NHẬP Từ 10 - 30 triệu 209 33.71% Trên 30 triệu 17 2.74%
Bảng 4.1: Kết quả thống kê biến quan sát 4.1.3. Thảo luận
- Giới tính:
Trong 620 quan sát thu đƣợc, thống kê về giới tính khách hàng thì Nữ chiếm đa số với tỷ lệ hơn 56%, trong khi đó khách hàng Nam chiếm gần 44%. Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày đa số là Nữ giới.
Giới tính
43.71%
56.29% Nữ Nam
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng
-Nghề nghiệp
Theo kết quả thống kê thì đối tƣợng mua sắm tại cửa hàng Co.op Smile chiếm đa số là nhân viên văn phòng (28.87%) và ngƣời nội trợ (24.68%). Tiếp theo là đến nhóm học sinh/sinh viên (14.03%) và ngƣời có ngành nghề tự do (14.52%), các ngành nghề còn lại đều ở mức dƣới 10%. Điều này có thể giải thích nhóm khách hàng nhân viên văn phòng là những ngƣời có ít thời gian mua sắm vì thời gian làm việc ở công ty gần nhƣ chiếm khá nhiều thời gian trong ngày, do đó lựa chọn mua những mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày tại Co.op Smile là lựa chọn khá hợp lý. Khách hàng nội trợ là những ngƣời có nhiều thời gian mua sắm và Co.op Smile tập trung nhiều mặt hàng tiêu dùng hằng ngày nên cũng là một sự lựa chọn thứ hai bên cạnh việc mua sắm ở kênh truyền thống.
Nghề nghiệp
5.5% Học sinh/sinh viên
14.5% 14.03% Nhân viên văn phòng
Nội trợ 5.3% 28.87% Chủ doanh nghiệp Quản lý cấp cao 7.1% Nghề tự do 24.68% Khác
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp khách hàng
Kết quả khảo sát đã cho thấy rằng, có đến 316/620 (50.97%) khách hàng mua sắm tại Co.op Smile từ 2 đến 4 lần trong 1 tháng và có đến 205/620 (33.06%) khách hàng mua sắm từ 5 lần/tháng trở lên, điều này tạo sự thuận lợi cho kết quả khảo sát vì chính những khách hàng này là những nhóm khách hàng mua sắm thƣờng xuyên ở Co.op Smile và hiểu về chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng.
Số lần mua sắm tại Co.op Smile trong 1 tháng 15.97% Lần đầu tiên 33.06% Từ 2 - 4 lần Trên 5 lần 50.97% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tại Co.op Smile trong 1 tháng của khách hàng
-Thông tin biết đến Co.op Smile
Thông qua kết quả khảo sát, hầu nhƣ nguồn thông tin khách hàng biết đến Co.op Smile là từ sự giới thiệu của bạn bè và ngƣời thân (43.39%), nguồn thông tin chƣa hiệu quả trong công tác truyền thông là từ website (17.42%) và báo chí ở mức khá thấp (3.55%), do đó Co.op Smile cần tập trung thúc đẩy việc tuyên truyền qua kênh này sao cho hiệu quả hơn. Mặt khác, nguồn thông tin từ kênh Khác chiếm đến 35.65%, điều này có thể giải thích lƣợng khách hàng này biết đến Co.op Smile là do quá trình di chuyển trên đƣờng mà biết đến vì Co.op Smile mở khá nhanh và tập trung nhiều tuyến đƣờng trong Thành phố hoặc do gần nhà mà biết đến.
-Độ tuổi
Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đƣợc khảo sát đƣợc phân thành 02 nhóm rõ rệt. Nhóm thứ nhất chiếm tỷ trọng thấp là dƣới 21 tuổi và trên 61 tuổi. Nhóm thứ 2 là từ 22 – 30 tuổi và từ 30 – 60 tuổi chiếm tỷ trọng cao. Qua đó cho thấy với độ tuổi này thì nhóm khách hàng tại Co.op Smile khá ổn vì nhóm khách hàng từ 22 – 60
tuổi là những ngƣời trong độ tuổi lao động, có thu nhập chủ động và chi cho tiêu dùng nhiều hơn là nhóm khách hàng trong độ tuổi học sinh/sinh viên và về hƣu.
1.77% Độ tuổi 12.26% Dƣới 21 tuổi 41.13% Từ 22 - 30 tuổi Từ 30 - 60 tuổi 44.84% Trên 61 tuổi
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng
-Thu nhập hàng tháng
Theo kết quả khảo sát, nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 10 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất với 63.55% và từ 10 triệu đến 30 triệu chiếm 33.71%, điều này cho thấy những khách hàng có mức thu nhập này phù hợp với đối tƣợng khách hàng trung bình của Co.op Smile.
Thu nhập 2.74%
Dƣới 10 triệu
63.55% 63.55% Từ 10 - 30 triệu
Trên 30 triệu
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng 4.1.4. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng (Phụ lục 6) 4.1.4.1. Nhân tố Hàng hóa
Nhân tố hàng hóa có 5 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất ở mức 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3.23 đối với
biến “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày” và giá trị 3.2 đối với biến “Thực phẩm tƣơi ngon”. Điều này có thể lý giải rằng đối tƣợng khách hàng của Co.op Smile là những khách hàng mua sắm cho tiêu dùng hằng ngày nên các mặt hàng thiết yếu là những hàng hóa khách hàng quan tâm nhiều.
4.1.4.2. Nhân tố Trƣng bày
Nhân tố Trƣng bày có 6 biến quan sát, mức độ hài lòng cao nhất ở mức 5, giá trị trung bình cao nhất là 3.61 đối với biến quan sát “trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm” và giá trị hài lòng trung bình thấp nhất là 3.47 đối với biến quan sát “hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng”. Nhìn chung khách hàng quan tâm đến cách thức trƣng bày đẹp và dễ tìm kiếm sản phẩm mình cần mua và ít quan tâm đến sự ngăn nắp của hàng hóa.
4.1.4.3. Nhân tố Nhân viên
Nhân tố Nhân viên có 6 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy biến quan sát “nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” ít đƣợc khách hàng quan tâm nhất với giá trị hài lòng trung bình là 3.24, biến quan sát đƣợc quan tâm nhiều nhất là “Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác” với giá trị hài lòng trung bình 3.55. Điều này có thể lý giải khách hàng quan tâm đến sự nhanh chóng, chính xác trong khâu thanh toán hơn là phong cách, hình ảnh bên ngoài của nhân viên cửa hàng.
4.1.4.4. Nhân tố Tiện lợi
Nhân tố Tiện lợi có 3 biến quan sát, giá trị trung bình quan tâm nhiều nhất là yếu tố “tiết kiệm thời gian mua sắm” với 3.32 và 3.27 với biến quan sát “đa dạng về phƣơng thức thanh toán”. Qua đó cho thấy, đa số khách hàng mua sắm tại Co.op Smile đều cho rằng tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm và phƣơng thức thanh toán linh hoạt.
4.1.4.5. Nhân tố Mặt bằng
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, biến quan sát “cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện” với mức độ hài lòng trung bình cao nhất là 3.61, đây là yếu tố đặc trƣng của các cửa hàng tiện ích, vị trí cửa hàng phải nằm ở nơi dễ nhìn thấy và thuận tiện, đó cũng là tiêu chí đầu tiên trong việc phát triển mạng lƣới của Co.op Smile.
4.1.4.6. Nhân tố Giá cả
Đối với nhân tố giá cả, có 2 biến quan sát đạt mức hài lòng trung bình cao theo thứ tự là “Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa” với mức 3.25 và 3.24 đối với biến quan sát “Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác”, và biến còn lại đạt giá trị khá thấp là 3.06, điều này lý giải giá cả hàng hóa tại Co.op Smile đang chƣa đƣợc nhiều sự đồng thuận của khách hàng. Đây cũng là yếu tố mà Ban quản trị công ty cần đầu tƣ nghiên cứu và có giải pháp phù hợp.
4.1.4.7. Nhân tố Dịch vụ khách hàng
Biến quan sát có giá trị hài lòng trung bình là “có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá” với mức 3.62, điều này cho thấy khách hàng khá quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá khi mua sắm. Đo đó, Co.op Smile cần phát huy nhiều hơn nữa yếu tố này, làm cho chƣơng trình khuyến mãi ngày càng tốt hơn, nhiều mặt hàng hơn,…
4.1.4.8. Nhân tố Sự hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân tố Sự hài lòng có 5 biến quan sát, với mức 3.46 và 3.36, hai biến quan sát có giá trị hài lòng trung bình cao nhất lần lƣợt là “Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile” và “Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile”. Đối với biến quan sát “Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi “ giá trị hài lòng trung bình 2.86, điều này cho thấy khách hàng chƣa hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach‟s alpha và Hệ số tƣơng quan biến – tổng theo nhƣ trình bày trong phần Phƣơng pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lƣờng thỏa các điều kiện trên sẽ đƣợc giữ lại để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngƣợc lại, biến đo lƣờng nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu loại biến này
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.887
HH1 0.737 0.860
HH2 0.720 0.864
HH3 0.704 0.868
HH4 0.742 0.859
HH5 0.730 0.862
Trƣng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.804
TB1 0.609 0.763 TB2 0.580 0.770 TB3 0.547 0.778 TB4 0.557 0.775 TB5 0.559 0.775 TB6 0.518 0.784
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.768
NV1 0.511 0.735 NV2 0.507 0.735 NV3 0.523 0.731 NV4 0.517 0.733 NV5 0.515 0.733 NV6 0.504 0.736
Tiện lợi (TL): Cronbach’s anpha = 0.842
TL1 0.820 0.665 TL2 0.688 0.799 TL3 0.623 0.857 Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.823 MB1 0.700 0.736 MB2 0.727 0.708 MB3 0.616 0.815
GC1 0.852 0.725 GC2 0.793 0.783 GC3 0.632 0.920 Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach’s anpha = 0.737 DVKH1 0.512 0.722 DVKH2 0.653 0.551 DVKH3 0.534 0.683
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s anpha = 0.862
HL1 0.658 0.840
HL2 0.619 0.848
HL3 0.671 0.836
HL4 0.706 0.827
HL5 0.760 0.812
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhƣ vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 29 biến quan sát của 7 thang đo sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đƣa vào mô hình. Ngoài ra, 5 biến quan sát của sự hài lòng sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (efa)
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số đƣợc dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO 0.869 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) 0.000
Số lƣợng nhóm nhân tố 7
Hệ số KMO = 0.869 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tƣơng đƣơng bác bỏ giả thuyết: Mô hình nhân tố là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập đƣợc dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Ngoài ra, 7 nhân tố đƣợc rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phƣơng sai trích đƣợc ghi nhận 63.27% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích đƣợc 63.27% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng phƣơng pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (Phụ lục 6).
Phân tích nhân tố đƣợc thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4. Phân tích tƣơng quan
Mục đích chạy tƣơng quan Pearson nhằm kiểm tra mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trƣớc nhất phải tƣơng quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tƣơng quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tƣơng quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tƣơng quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tƣơng quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều < 0.05 (Phụ lục 6) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >
0.4, chỉ có tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến Trƣng bày là 0.124, nên lƣu ý Nhân tố này trong phân tích hồi quy.
4.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Để đánh giá sự phù hợp mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square), hệ số này đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣa vào mô hình. R2 hiệu chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Square the Estimate
1 .851a .725 .722 .29295
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 138.229 7 19.747 230.106 .000b
1 Residual 52.520 612 .086
Total 190.749 619
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là 1 phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor, VIF < 3). Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biế đó vào sự hài lòng càng lớn.
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc phù hợp với tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.722 nghĩa là mô hình giải thích đƣợc 72.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thống kê F đƣợc tính ra từ hệ số R2 của mô hình đạt giá trị 230.106 đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mô hình sử dụng là phù hợp.
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF