6. Bốcục đềtài
1.5Lựa chọn thịtrường mục tiêu
1.5.1 Đánh giá đoạn thịtrường
Khi đánh giá các phân đoạn thịtrường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tốlà qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thịtrường, mức độhấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thịtrường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thịtrường: Qui mô của mỗi phân đoạn thịtrường phải phù hợp với khảnăng đápứng và quan điểm phục vụcủa doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụnhững phân đoạn thịtrường có khối lượng tiêu thụlớn và bỏqua những phân đoạn thịtrường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏthì tránh những phân đoạn thịtrường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thịtrường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thịtrường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủcạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽlàm giảm khảnăng sinh lời của các phân đoạn thịtrường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn đểduy trì khảnăng hiện có của mình. Mức độhấp dẫn vềcơ cấu của phân đoạn thịtrường: Một phân đoạn thịtrường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khảnăng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độhấp dẫn nội tại vềlợi nhuận lâu dài của một thịtrường hay một phân đoạn thịtrường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủcạnh tranh trong ngành, những kẻthâm nhập tiềmẩn, những sản phẩm thay thế, người cungứng và người mua.
Mối đe dọa của sựcạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thịtrường. Một phân đoạn thịtrường sẽkhông hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủcạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đãđầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thịtrường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đãđàu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh vềgiá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽdiễn ra thường xuyên.
Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thịtrường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thểthu hút những đối thủcạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh đểtăng được thịphần.
Mối đe dọa vềnhững sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thịtrường đang có những sản phẩm thay thếhay có khảnăng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phânđoạn thịtrường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽxu hướng thay đổi giá cảcủa những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thếcó trìnhđộcông nghệcao, sẽlàm cho giá cảvà lợi nhuận trong phân đoạn thịtrường đó giảm sút.
Mối đe dọa từphía người mua. Một phân đoạn thịtrường sẽkhông hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thếtrong thương lượng đểyêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụcao hơn. Mối đe dọa này sẽtăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kểtrong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sựkhác biệt đáng kểvà người mua nhạy cảm với giá cả.Cách phòng thủtốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn đểnhững người mua chủyếu không thểtừchối.
Mối đe dọa từphía người cung cấp. Những người cung cấp có thểgây sức ép trong thương lượng đểnâng giá hay giảm chấït lượng các sản phẩm cungứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cáchứng xửhợp lý nhất là cốgắng xây dựng những quan hệtin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cảkhi phân đoạn thịtrường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thịtrường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đápứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phânđoạn thịtrường hấp dẫn sẽbịloại bỏ. Ngay cảkhi phân đoạn thịtrường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủcác nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phânđoạn thịtrường đó cũng sẽkhông được lựa chọn.
1.5.2 Lựa chọn thịtrường mục tiêu :
Có 5 phương án lựa chọn thịtrường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thịtrường thuận lợi nhất đểkinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thịtrường, chưa đủkinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
Marketing không phân biệt
Marketing mix Toàn bộthịtrường
Marketing phân biệt
Marketing mix 1 Đoạn thịtrường 1
Marketing mix 2 Đoạn thịtrường 2
Đoạn thịtrường 3
- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khảnăng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khảnăng cuảcông ty đểkinh doanh.
- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thịtrường. Công ty chọn một thịtrường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cảcác sản phẩm cho một thịtrường được lựa chọn phù hợp.
- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cảcác đoạn thịtrường.
- Phương án 5: Bao phủtoàn bộthịtrường với tất cảcác loại sản phẩm khác nhau. Để đápứng nhu cầu của thịtrường, công ty có thểchọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đápứng thịtrường:
- Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt
- Marketing tập trung
Marketing mix 3
Marketing mix
Marketing tập trung Đoạn thịtrường 3
Đoạn thịtrường 1 Đoạn thịtrường 2
Sơ đồ1.3: Lựa chọn thịtrường mục tiêu a) Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏqua các điểm khác biệt nhỏcủa các phần thịtrường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến sốMarketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quảtăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thịtrường nhạy cảm vềgiá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:
- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thịtrường càng lớn thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thịtrường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòngđápứng nhu cầu củađông đảo khách hàng.
- Việc bỏqua thịtrường nhỏsẽdẫn tới nguy cơ tiềmẩn cho các đối thủcạnh tranh xâm nhập vào thịtrường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độcạnh tranh trên thịtrường chưa gay gắt và thịtrường vẫn còn tăng trưởng. ( Nhà xuất bản Lao động 2012)
b) Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thịtrường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thịtrường. Như vậy, với mỗi đoạn thịtrường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khảnăng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đápứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽgiảm bớt nguy cơ bịcác đối thủmới nhảy vào cạnh tranh. Thịtrường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sửdụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽlớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thịtrường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thịtrường thì sẽlàm giảm hiệu quảkinh doanh. (Nhà xuất bản Lao động 2012)
c) Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thịtrường nào đó phù hợp với khảnăng cuảmình.Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị
trường, khảnăng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thểtập trung được tiềm lực vào đoạn thịtrườngđược chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạgiá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thịtrường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độrủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thịtrường. ( Nhà xuất bản Laođộng 2012)
d) Các căn cứ đểlựa chọn chiến lược
Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thịtrường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:
- Khảnăng tài chính của công ty
- Nếu khảnăng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thịtrường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
- Đối với một sốmặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy... thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.
- Giai đoạn của chu kỳsống.
- Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thịtrường thì chỉnên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sửdụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thịtrường.
- Nếu thịtrường có tính đồng nhất cao, tức là có thịhiếu tương tựnhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt.
- Chiến lược Marketing của các đối thủcạnh tranh.
- Chiến lược của công ty còn tuỳthuộc vào chiến lược của các đối thủcạnh tranh. Nếu cácđối thủáp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽcó cơ hội cho chúng ta sửdụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu các đối thủáp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thếmạnh hơn.
1.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu:1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước : 1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước :
Thuật ngữnày được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳlấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữMarketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thịnổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghịphân loại theo 4P năm 1960, mà nayđãđược sửdụng rộng rãi. Mô hìnhMarketing 4Pđược những người làm marketing dùng như một công cụ đểthực hiện chiến lược marketing. Bộphận marketing trong cách doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này đểtạo ra phảnứng tối ưu từthịtrường bằng cách “trộn lẫn” 4 yếu tốtheo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing 4P là các thành tốcó thểkiểm soát được.
Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sửdụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard H. Boms và Mary J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thịtruyền thống thành tiếp thịhỗn hợp mở rộng (tiếp thịdịch vụ) với sựmởrộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sựnhìn nhận một cách đầy đủvà hoàn chỉnh. Các nhân tốnàyảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sựhài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụhơn.
Marketing Mix (4P) luôn là chiến lược Marketingđược các ông lớn trên thế giới tin tưởng bởi tính điển hình vàđộhiệu quảcủa nó.
Ví dụnổi bật: Starbucks là một ví dụkinh điển cho sức mạnh của việc sửdụng marketing mix nhuần nhuyễn.
Starbucks đã làm thếnào đểcó được vịtrí sốmột trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như hiện nay. Câu trảlời chính làởchiến lượcmarketing mix (4P)của họ. Trong chiến lược marketing mix này, MarketingAI sẽ đi vào phân tích 4 chữP – tươngứng với 4 yếu tố, bao gồm:
• Product – Sản phẩm : ChữP đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽcung cấp sản phẩm gì cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Price – Giá cả: Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họcung cấp những sản phẩm có giá trịcao cho khách hàng. Từnhững hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽtrải qua quy trình chếbiến nghiêm ngặt, với sựthực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽkhông thểrẻ. Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao đểmang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ.
• Place –Địa điểm: Place trong marketing mixđềcập đến chuyện sản phẩm sẽ được phân phối tại các địa điểm mà khách hàng có thểsửdụng dịch vụcủa hãng. Với Starbucks, hãngđưa ra tầm nhìn khá rõ ràng,đó là xây dựng mối quan hệtrực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng.Tầm nhìn này dẫnđến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyển của Starbucks, quaứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
• Promotion – Khuyến mại : Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo.
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước :
Tại Việt Nam, marketing được giảng dạy và thực hành từcuối những năm 80 của thếkỷXX nên còn rất non trẻso với các ngành khoa học khác. Phần lớn các tài liệu marketing sửdụng hiện tại đểgiảng dạy và nghiên cứu chủyếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịuảnh hưởng rất mạnh của P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sựkhái quát tiến trình phát triển của lý thuyết marketing, xem xét những thay đổi và định hướng nghiên cứu mới vềmarketing sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam đểtheo kịp tiến triển của thực tiễn marketing của thếgiới. Quan điểm định hướng thịtrường và tiến trình sáng tạo giá trịtrên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xu hướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trìnhđộphát triển và văn hóa của nước ta.
Trong quá trình thực hiện đềtài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đãđược thực hiện trước đó đểrút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụcho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn.
“Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế” của tác giả Lê Diễm Hằng. Tác giảdựa trên tính đặc thù của khách sạn, nhu cầu khách hàng và các kết
quảnghiên cứu đã tìm hiểu, qua đó đãđềxuất hệthống 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của khách sạn Villa Huế, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến quảng bá và các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của khách sạn Villa Huế
“Hoàn thiện chính sách marketing - mix tại Công ty cổphần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế: của tác giảHoàng ThịNgọc Trang. Tác giả đã nghiên cứu đề tài lấy ý kiến của khách hàng vềchính sách marketing – mix tại công ty đề đưa ra những chính sách
Marketing cho công ty. Tác giả đã vận dụng những kiến thức và lý luận đãđược trang bị ởtrường, kết với với những hiểu biết vẫn vềtình hình thực tế đã đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho công ty. Tuy nhiên hạn chếcủa nghiên cứu này là vềthời gian nên kích thước mẫu nghiên cứu có thểchưa mang tính đại diện cho tổng thể
Ví dụnổi bật: Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng trên thếgiới và đã có mặt trên thịtrường Việt Nam hơn 10 năm qua. Nó không chỉnổi tiếng về đẳng cấp, chất lượng mà còn bắt mắt vềhìnhảnh cũng như phủkín được thịphần của Việt Nam. Chiến lược Marketing mix của Heinekenđãđểgây sự ấn tượng lớn như vậy trong lòng khách hàng, chiến lược marketing mixđược Heineken xây dựng và phối hợp vô cùng đúng đắn, tạo nên thành công nhất định cho hãng bia này không chỉtrên thịtrường Việt Nam mà còn trên khắp thếgiới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt vềbất động sản tại Công ty cổphần đầu tư IMG cũng như Marketing mix dựa trên mô hình lý thuyết 4P. Chúng ta có thểthấy
Marketing mix có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh bất động sản khu đô thịcủa công ty, chúng góp phần định hướng và phát triển cho các hoạt động khác của công ty. Các khái niệm vềMarketing mix, thành phần và hoạt động của Marketing mix, cũng như yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này sẽlà tiền đề đểphân tích thực trạng hoạt động