hoạt động nhượng quyền thương mại
2.2.2.1. Nhu cầu tối đa hóa lợi nhuận và mở rộng thị trường của các thương nhân trong hệ thống nhượng quyền
Dưới khía cạnh cạnh tranh, có thể nói, bất kỳ một thương nhân nào khi gia nhập thị trường đều mong muốn tạo lập và nâng cao năng lực thị thường, từ đó “lôi kéo” được khách hàng về phía mình. Mong muốn này về bản chất là chính đáng, bởi lẽ khi thực hiện bất cứ hoạt động kinh doanh nào, các thương nhân đều muốn thu về thật nhiều lợi nhuận, vì vậy, một khi “miếng bánh thị phần” rộng lớn thì lợi nhuận của họ mới được tăng cao. Để mở rộng thị trường, hai yếu tố cơ bản sẽ được sử dụng chủ yếu để chi phối sự lựa chọn của khách hàng, đó là yếu tố về giá và chất lượng sản phẩm. Theo đó, nếu một sản phẩm có chất lượng tốt với giá cả phải chăng sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Ở cấp độ đơn giản, việc tạo dựng năng lực thị trường có thể xuất phát từ việc tác động vào từng yếu tố (chất lượng tăng hoặc giá giảm), ở cấp độ cao hơn, các thương nhân có thể vừa tăng chất lượng (bằng cách tạo ra sự khác biệt, tạo ra nhiều tính năng, công dụng của sản phẩm…) vừa giảm giá thành sản phẩm để tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng.
Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, các bên nhượng quyền và nhận quyền đều là những thương nhân độc lập, lại cùng kinh doanh một loại sản phẩm theo cùng một phương thức như nhau, chính vì vậy khi mà sản phẩm là giống nhau, nhu cầu chiếm lĩnh thị trường về phía mình lớn thì khả năng thực hiện các hành vi cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình là điều luôn luôn tồn tại trong ý thức của các bên trong hệ thống nhượng quyền. Tuy nhiên, do kinh doanh cùng một sản phẩm theo một phương thức như nhau, việc sáng tạo trong quá trình kinh doanh theo phương thức nhượng quyền là điều không thể tồn tại trong hoạt động nhượng quyền, chính vì vậy, các hành vi hạn chế cạnh tranh dưới
dạng phân chia thị trường tiêu thụ thường xuất hiện như một nhu cầu tất yếu trong hoạt động nhượng quyền.
Chính vì vậy, có thể khẳng định, hành vi cạnh tranh là hành vi tồn tại tất yếu, khách quan trong bất kỳ một quan hệ thương mại nào, trong đó, nhượng quyền thương mại không phải là một ngoại lệ.
2.2.2.2. Yêu cầu đảm bảo tính đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại tương đối đặc thù so với các hoạt động thương mại thông thường khác. Tính đặc thù thể hiện ở chỗ mặc dù các bên là các thương nhân độc lập với nhau về mặt tư cách pháp lý và tài chính, sở hữu các cơ sở kinh doanh khác nhau nhưng lại kinh doanh cùng một sản phẩm như nhau, với việc cùng sử dụng tất cả các dấu hiệu nhận biết thương nhân (tên thương mại, nhãn hiệu, bí quyết kỹ thuật, khẩu hiệu kinh doanh…). Vì lẽ này mà trong con mắt khách hàng, tất cả các cơ sở nhượng quyền đều có cùng chung một chủ sở hữu với chất lượng, chính sách bán hàng như nhau. Do vậy, nếu một bên trong hệ thống nhượng quyền cung cấp sản phẩm kém chất lượng (so với yêu cầu của bên nhượng quyền) sẽ làm cho khách hàng đánh giá sản phẩm của toàn bộ hệ thống nhượng quyền đó không tốt, làm ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng.
Để hạn chế rủi ro trên cũng như nhằm tăng mức độ thành công của phương thức kinh doanh nhượng quyền, trong quan hệ nhượng quyền bên nhượng quyền thường có những hành vi nhằm kiểm soát chất lượng và giá cả của các bên nhận quyền trong hệ thống, bởi đây là hai yếu tố chủ yếu có khả năng làm chệch hướng tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền. Theo đó, bên nhượng quyền thường buộc bên nhận quyền phải chấp nhận những điều khoản nhất định khi giao kết hợp đồng, như: giới hạn về địa điểm kinh doanh, hạn chế về giá, buộc bên nhận quyền phải mua các nguyên vật liệu đầu vào từ bên nhượng quyền hay bên thứ ba được chỉ định… Xét trên bình
diện pháp luật hạn chế cạnh tranh thì những điều khoản này chính là những điều khoản hạn chế cạnh tranh.
Về nguyên lý chung, hành vi hạn chế cạnh tranh ở một mức độ nhất định sẽ có khả năng triệt tiêu cạnh tranh, đi ngược lại với quy luật chung của thị trường. Tuy nhiên, trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nếu không thừa nhận hành vi hạn chế cạnh tranh ở một số trường hợp nhất định sẽ làm cho các bên không dám “dấn thân” vào một quan hệ mà sự sụp đổ của toàn bộ hệ thống luôn luôn “rình rập” bởi hành vi tự do cạnh tranh của các bên có khả năng làm lệch chuẩn tính “đồng bộ” của hệ thống nhượng quyền. Chính vì vậy, sự tồn tại của hành vi hạn chế cạnh tranh trong một số trường hợp nhất định sẽ giúp cho các bên trong quan hệ nhượng quyền yên tâm kinh doanh, kể cả các bên đang dự định kinh doanh theo phương thức nhượng quyền cũng sẽ tự tin lựa chọn một phương thức kinh doanh đầy tiềm năng này.
2.2.2.3. Bản chất kinh tế của mối quan hệ
Mối quan hệ ở đây được hiểu là mối quan hệ giữa các bên trong hệ thống nhượng quyền. Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, sự xuất hiện của cạnh tranh giữa các bên trong hệ thống (giữa bên nhượng quyền với bên nhận quyền, giữa các bên nhận quyền với nhau) là tất yếu, khách quan. Mặc dù, nhìn bề ngoài ở cấp độ hệ thống nhượng quyền, khi mà các bên trong quan hệ nhượng quyền thương mại cùng kinh doanh theo một phương thức duy nhất, sản phẩm, chất lượng đồng bộ nhau, thậm chí giá cả tương đồng nhau thì họ không phải là đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ở khía cạnh bản chất, trong nội bộ hệ thống, họ là các thương nhân độc lập về mặt tài chính và pháp lý, các bên trong hệ thống nhượng quyền đều mong muốn tăng cường lợi nhuận, đặc biệt khi kinh doanh cùng một sản phẩm, họ lại càng có cùng đối tượng khách hàng như nhau, nếu khách hàng sử dụng sản phẩm của một bên thì các bên còn lại trong hệ thống sẽ không còn cơ hội
cung ứng được sản phẩm cho khách hàng đó nữa. Chính vì vậy, ở khía cạnh nhất định, họ đều là đối thủ cạnh tranh của nhau.
Bên cạnh đó, khi mà tính đồng bộ xuyên suốt trong toàn bộ hệ thống nhượng quyền, thì nhu cầu tất yếu xuất hiện trong ý chí của các bên là, không một hành vi cạnh tranh nào được cho phép trong quan hệ nhượng quyền. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là, cạnh tranh về bản chất tồn tại trong nội tại giữa các bên. Chính vì vậy, để đạt được tính đồng bộ của hệ thống, các bên trong quan hệ nhượng quyền phải cùng nhau cam kết không cạnh tranh trong hệ thống dưới dạng những thỏa thuận liên quan đến giá bán sản phẩm mà hệ thống nhượng quyền cung ứng, thỏa thuận về nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho bên nhận quyền, thỏa thuận độc quyền lãnh thổ…. Như
vậy, trước khi đạt đến tính đồng bộ, các bên đã phải có những thỏa thuận, ràng buộc mang tính chất hạn chế cạnh tranh.
Như vậy, có thể khẳng định, xu hướng hạn chế cạnh tranh là hiện tượng tồn tại trong tất cả các hoạt động thương mại, kể cả quan hệ nhượng quyền và cần phải được điều chỉnh bởi pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, với bản chất