1.3.3.1 Nội dung lý thuyết:
Lý thuyết về chi phí tìm kiếm được giải thích lần đầu tiên bởi William Landes và Richard Posner41. Hai nhà nghiên cứu này xây dựng nội dung lý thuyết của mình dựa trên Lý thuyết thông tin bất cân xứng của George Akerlof42. Họ giải thích rằng,
40 WIPO (2013), World Intellectual Property Report, Brands – Reputation and Image in the Global Marketplace, WIPO publication No. 944, www.wipo.int. (82).
41 Landes, W.M. and Posner, R.A (1987), ‘Trademark Law: An Economic Perspective’, Journal of Law and Economis, 30, 265-309.
42 Lý thuyết thông tin bất cân xứng đưa ra một giả thuyết: trong một thị trường bán xe hơi cũ, người bán biết nhiều thông tin (chất lượng tốt, xấu…) về sản phẩm nhưng không thông báo cho người tiêu dùng. Như vậy, với lợi thế thông tin, người bán có xu hướng sẽ không đưa ra thị trường xe tốt nữa, vì sẽ bị người tiêu dùng trả giá thấp hơn giá trị thực của nó. Còn người mua, sau vài lần mua phải xe không tốt với giá cao, họ sẽ có xu hướng trả giá thấp hơn nữa và phải mất thêm chi phí tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Thực trạng này sẽ dẫn đến lựa chọn bất lợi cho hai bên: bên mua không muốn tiêu dùng, bên bán không có động lực để mở rộng sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Với chu kỳ lặp lại, thị trường có thể thất bại thảm hại tới mức chỉ toàn hàng xấu được bán ra, thậm chí thị trường đó không còn tồn tại. Theo đó, để vượt qua sự thất bại của thị trường thì bên có nhiều thông tin (người bán) cần cung cấp thêm thông tin, thông qua việc phát tín hiệu (signaling); hoặc người mua sẽsàng lọc (screening) thông tin. Những dấu hiệu đặc biệt được nhà sản xuất sử dụng trên sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của sản phẩm như: nhãn hiệu, hình ảnh tổng thể thương mại sẽ
bởi vì những dấu hiệu đóng vai trò chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại có giá trị xã hội vì chúng làm giảm chi phí tìm kiếm bằng cách cho phép cả người bán và người mua có thể cô đọng được những nội dung cần truyền tải những thông tin phức tạp và đa dạng về các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm. Ví dụ, khi mua cà phê trong một nhà hàng hoặc một quán cà phê, thay vì yêu cầu "cà phê tách cafein của General Foods", một người tiêu dùng có sở thích riêng cho loại cà phê này chỉ đơn giản có thể yêu cầu “Sanka” (nhãn hiệu của loại cà phê đó)43. Hoặc nếu người tiêu dùng nhìn thấy một chai Coca Cola, họ cũng có thể hình dung được màu sắc, mùi vị của nước ngọt đó vì đã có những trải nghiệm trong quá khứ. Do đó, nhãn hiệu, hình ảnh tổng thể thương mại mang lại lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách đơn giản hóa việc ra quyết định của họ bằng cách cung cấp nhận dạng ngắn gọn và rõ ràng về nguồn gốc của một hàng hoá cụ thể.
Lý thuyết chi phí tìm kiếm cũng xác định một lợi ích khác, đó là: sự độc quyền trong việc sử dụng các dấu hiệu chỉ nguồn gốc cũng giúp cho các công ty duy trì hoặc cải tiến chất lượng hàng hóa và dịch vụ theo cách mà họ mong muốn. Ngay cả khi, chất lượng của hàng hoá không thể quan sát được khi mua, nhưng người tiêu dùng đã có những trải nghiệm tích cực với sản phẩm có thể quan tâm đến việc mua lại sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho người khác thông qua các dấu hiệu được dùng để nhận dạng. Do đó, nhà sản xuất nào quan tâm đến việc tăng doanh số bán hàng thì họ cũng sẽ quan tâm đến việc duy trì chất lượng liên tục của sản phẩm và sử dụng những dấu hiệu đặc biệt sẽ giúp phân biệt với hàng hoá của họ với của đối thủ. Họ không phải mất chi phí để truyền thông về những sự khác biệt chất lượng này.
đóng vai trò là cầu nối thông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng (ABM Law Chambers (2011).
Economic Theory of trademark, truy cập ngày 22/05/2019, từ
http://trademarklawindia.blogspot.com/2011/12/economic-theory-of-trade-mark.html).
43 Katz, A. (2010), ‘Beyond Search costs: the linguistic and trust function of trademarks’,Brigham young university law review, 1555-1608.
1.3.3.2 Vận dụng lý thuyết chi phí tìm kiếm trong nghiên cứu luận án
Xét về bản chất, nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại đóng một vai trò quan trọng trong việc kết nối thông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Giả sử, nếu không có dấu hiệu đặc biệt nào được sử dụng trên sản phẩm có thể giúp khách hàng phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác; thì họ sẽ phải sử dụng các cách khác, có lẽ tốn kém hơn để xác định các thuộc tính của sản phẩm, điều này làm tăng chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng và làm giảm động cơ mua hàng. Mặt khác, người bán cũng không thể đánh dấu sản phẩm của mình khi cung cấp chúng trên thị trường, do đó sẽ khó thông báo cho khách hàng về các tính năng, chất lượng tốt của sản phẩm, cho nên người bán cũng sẽ không có động lực để sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.
Chính vì vậy, những dấu hiệu được sử dụng trên sản phẩm là nhãn hiệu hay hình ảnh tổng thể thương mại phải là những dấu hiệu có tính phân biệt. Vì để phát huy hiệu quả tối đa trong việc chỉ dẫn nguồn gốc, giúp khách hàng giảm được các chi phí tìm kiếm, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí truyền tải thông tin về hàng hoá, dịch vụ của mình thì các dấu hiệu đặc biệt này cần không bị sử dụng trùng bởi các doanh nghiệp khác, ít nhất là không phải trong cùng một thị trường, hoặc trong một ngành hàng.