1.1.4.1 Nhóm nghiên cứu về nhượng quyền thương mại liên quan đến hình ảnh tổng thể thương mại.
Thứ nhất, bài viết “Trade dress: what does it mean?” của Scott C. Sandberg tập trung vào các tiêu chuẩn pháp lý để xác định hình ảnh tổng thể thương mại có liên quan đến những thách thức trong hoạt động nhượng quyền thương mại. Mặc dù có giá trị, nhưng hình ảnh tổng thể thương mại thường dễ dàng được sao chép và tài sản
29 Phạm Thị Diệp Hạnh (2019), ‘Tradedress - so sánh với một số đối tượng của quyền SHTT’.Tạp chí Dân chủ và Pháp luật (báo điện tử), số tháng04/2019, http://tcdcpl.moj.gov.vn/qt/tintuc/Pages/phap-luat-kinh- te.aspx?ItemID=262
này có thể bị tổn hại nghiêm trọng hoặc bị mất hoàn toàn bởi sự vi phạm của các đối thủ cạnh tranh hoặc các đối tác nhận nhượng quyền cũ. Tác giả bài nghiên cứu cho rằng, bước đầu tiên và được cho là quan trọng nhất để ngăn chặn những tổn thất đó là xác định các đặc điểm tạo nên hình ảnh tổng thể thương mại có thể bảo vệ của một doanh nghiệp. Ví dụ: bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên; kiến trúc nội ngoại thất của cửa hàng kinh doanh... Một chủ sở hữu phải xác định và phân loại được hình ảnh tổng thể thương mại của mình, cũng như các yếu tố nào có tính chức năng và phi chức năng để thiết lập rằng hình ảnh tổng thể thương mại đó được bảo vệ hợp pháp30.
Thứ hai, “Protecting and enforcing trade dress” là bài viết của tác giả Sandberg đề cập đến nhượng quyền thương mại của hình ảnh tổng thể thương mại. Nhằm tránh những tranh chấp sau này giữa các bên tham gia hợp đồng nhượng quyền, thì bên nhượng quyền nên lập một danh sách các yếu tố thuộc hệ thống nhượng quyền nhằm duy trì một hình ảnh tổng thể thương mại thống nhất, giúp đảm bảo tính bảo vệ. Các yếu tố này không nên quá nhiều, quá dàn trải vì có thể sẽ gây khó khăn trong việc chứng minh sự khác biệt hay tính chức năng của hình ảnh tổng thể thương mại. Để duy trì lợi thế cạnh tranh đó, điều quan trọng là một nhà nhượng quyền phải thực hiện các bước thích hợp để bảo vệ hình ảnh tổng thể thương mại của mình và chống lại những người sử dụng bất hợp pháp. Họ có thể là những người nhận nhượng quyền cũ tiếp tục sử dụng hình ảnh tổng thể thương mại mà không được sự ủy quyền sau khi chấm dứt thỏa thuận nhượng quyền thương mại; hoặc là một đối thủ cạnh tranh, cố gắng sao chép hoặc bắt chước hình ảnh tổng thể thương mại được bảo hộ nhằm sử dụng trái phép các lợi thế kinh doanh của chủ sở hữu. Nếu như chủ sở hữu không thực hiện các biện pháp đảm bảo và chống lại những người vi phạm kịp thời thì có thể dẫn đến hậu quả mất quyền với hình ảnh tổng thể thương mại cuả mình nếu như hình ảnh tổng thể thương mại trở nên phổ biến trên thị trường31.
30 Scott C. Sandberg (2009), ‘Trade dress: what does it mean?’. Franchise Law Journal, Summer, 10- 16.
31 Linda Steven, & etc (2009), Protecting and enforcing trade dress, The Annual forum on franchising, Westin Harbour Castle Toronto.
1.1.4.2 Nhóm các nghiên cứu về việc bảo hộ một số đối tượng cụ thể của hình ảnh tổng thể thương mại
Thứ nhất, bài viết “The smell of success: trade dress protection for scent marks” đề cập đến một chủ đề quan trọng trong luật nhãn hiệu hiện đại là việc mở rộng bảo vệ hình ảnh tổng thể thương mại, đặc biệt là bảo hộ dấu hiệu cảm giác - liên quan đến dấu hiệu mùi hương. Theo tác giả nhận định, hiện nay rất ít người nộp đơn xin bảo hộ dấu hiệu này, nhưng theo tác giả mùi hương sẽ tạo ra một thương hiệu tốt. Vì mùi hương có mối quan hệ mạnh mẽ với trí nhớ của con người, do có thể cảm thấy mùi hương trong môi trường ngay lập tức. Một khi con người đã tạo ra một liên kết với mùi hương thì thật khó cho họ thay thế bằng một loại khác. Bên cạnh đó, dấu hiệu mùi hương sẽ tạo thuận lợi cho người tiêu dùng đánh giá sản phẩm; làm giảm chi phí tìm kiếm thông tin trên thị trường, cũng như làm giảm khả năng gây nhầm lẫn. Để tránh những khó khăn khi đăng ký dấu hiệu hương thơm, người đăng ký cần nộp kèm bản mô tả bằng lời và mẫu vật (được niêm phong kín và thay thế thường xuyên). Tác giả đề xuất, người nộp đơn muốn vượt qua được các bài kiểm định về chức năng và sự phân biệt thì dấu hiệu mùi hương nên là tuỳ ý và chỉ ra nguồn gốc của sản phẩm32.
Thứ hai,bài viết “Trade dress protection for retail store design” nhắc đến một đối tượng cũng mới được pháp luật bảo hộ trong thời gian gần đây, đó chính là thiết kế của cửa hàng bán lẻ. Để bảo vệ là hình ảnh tổng thể thương mại cho bố trí một cửa hàng thì người nộp đơn cần tuân theo các nguyên tắc sau33:
- Mô tả rõ ràng: chủ sở hữu cần xác định cụ thể danh sách các yếu tố bao gồm của hình ảnh tổng thể thương mại.
- Hiệu quả tổng thể: Mặc dù cần nêu các yếu tố của hình ảnh tổng thể thương mại, nhưng không cần phải phân tích mức độ khác biệt của mỗi yếu tố riêng biệt. Hình ảnh tổng thể thương mại có thể có sự khác biệt dựa trên sự kết hợp của các yếu tố đó.
32 Faye M. Hammersley (1998), ‘The smell of success: trade dress protection for scent marks’. Marq. intell. Prop. L. Review, 2, 105-156.
33 Erica J. Weiner, & Richman, Monica (2014), ‘Trade dress protection for retail store design’. 32(101), 101-111.
- Tính khác biệt: Để chứng minh tính khác biệt, người nộp đơn thường nộp thêm bằng chứng chứng minh về thời gian sử dụng, chi phí quảng cáo hoặc những nỗ lực của người nộp đơn kể kết hợp giữa dấu hiệu và nguồn gốc hàng hoá/dịch vụ.
- Tính đồng nhất: Đối với các cửa hàng bán lẻ có nhiều cửa hàng hoặc ở nhiều quốc gia khác nhau, điều quan trọng là mỗi cửa hàng đều sử dụng một chủ đề đồng