5. Cấu trúc đềtài nghiên cứu
1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụvà mối quan hệvới sựhài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tốnhận thức là công cụdựbáo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của các giá trịtrong việc xác định dịch vụlà gì? Giá trị ảnh hưởng thếnào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụtheo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụdựa trên đo lường thông qua kết quảthểhiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộcủa khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽxác định chất lượng dịch vụtốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉthông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá vềchất lượng dịch vụtrong sựkỳvọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụnhư sau:
SQ = ∑ Pi
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụkhách hàng nhận được; k = Sốlượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sựthểhiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.4.1.4. Mô hình tiền đềvà trung gian của Dabholkar và cộng sự(2000)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện vềchất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cungcấp sựhiểu biết sâu sắc hơn vềcác khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tốtiền đề, trung gian, và kết quảcủa chất lượng dịch vụnhư các yếu tố được xem là tiền đềgiúp chất lượng dịch vụtốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ýđịnh mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của họ? Các tiền đềvềsựhài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đềcủa chất lượng dịch vụ?
Ý định hành vi Sựhài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Mô hình tiền đềchất lư ợng dịch vụ
Sựtin cậy Sựquan tâm
cá nhân Sựthoải mái Điểm đặc trưng
Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ4: Mô hình tiền đềvà trung gian
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự(2000))
1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về đo lường chất lượng dịch vụ, có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan:
Bài nghiên cứu: “N ghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. HồChí M inh” của sinh viên
Trần Thị HuếChi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp HồChí Minh. Hiện nay bên cạnh rất nhiều hoạt động dịch vụ đã vàđang đápứng được nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, hệthống siêu thịtại thành phốHồChí Minh vẫn còn tồn tại những vấn đềkhiến khách hàng chưa thật sựhài lòng. Nội dung những giải pháp được đềxuất sẽxoay quanh việc khắc phục, hạn chếnhững mặt còn tồn đọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcung cấp cho khách hàng của siêu thị. Những thành phần chất lượng dịch vụsiêu thịcàng tác động đến mức độthỏa mãn nhu cầu của khách hàng (tức là càng “nhạy cảm” với khách hàng): giải pháp vềChất lượng và giá cảhàng hóa; giải pháp vềCác hoạt động hỗtrợkhách hàng; giải pháp vềNăng lực và nhân lực phục vụ; giải pháp vềPhương tiện hữu hình; giải pháp vềMức độtin cậy.
X3 = Phương tiện hữu hình
SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy
Y
Mức độthỏa mãn của khách hàng vềchất lượng dịch vụ siêu thị 25
X2 = Chất lượng và giá cảhàng hóa X1 = Mức độtin cậy
Sơ đồ5: Nghiên cứu mức độthỏa mãn của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại hệthống các siêu thịTP. HồChí Minh
(Nguồn: Trần ThịHuếChi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp HồChí Minh, 2012)
Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TP. H CM ” của Nguyễn ThịMai Trang Khoa Kinh
tế, Đại học Quốc Gia HồChí Minh (2012). Kết quảnghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụsiêu thịlà khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khảnăng phục vụcủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Mô hình nghiên cứu:
H2
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤSIÊU
THỊ
Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục
vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị H1 H3 THỎA MÃN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ
Sơ đồ6: Chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thịtại TP. HCM
X4 = Năng lực và nhân lực phục vụ X5 = Hỗtrợbán hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
(Nguồn: Nguyễn ThịMai Trang Khoa Kinh tế, Đại học Quốc Gia HồChí Minh, 2012)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Sựhài lòng của khách hàng về hoạt động CSKH Sau khi cung cấp dịch vụ
Trong khi cung cấp dịch vụ Trước khi cung cấp dịch vụ
Bài nghiên cứu: “Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh”của Khánh Kinh(2016). Đề tài nghiên cứu về đánh giá của khách hàng sửdụng dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh thông qua mô hình gồm 3 giai đoạn sửdụng dịch vụ: Trước khi cung cấp dịch vụ,
Trong khi cung cấp dịch vụvà Sau khi cung cấp dịch vụ. Bài nghiên cứu đãđưa ra một mô hìnhđo lường mới vềmức độhài lòng của khách hàng khi sửdụng một sản phẩm/dịch vụ, mối quan hệgiữa sựhài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụmà công ty Viễn thông Hà Tĩnh mang lại trong từng giai đoạn sửdụng sản phẩm.
Sơ đồ7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụMyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phốHà Tĩnh
1.5. Mô hình nghiên cứu đềtài
Mô hình SERVQUALđãđược kiểm chứng là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà độtin cậy, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụkhác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụcó những đặc thù riêng của chúng.
Vì vậy đểtiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụcủa siêu thịCo.opmart Huế, tôi đã vận dụng mô hình Servqual của Parasuraman và có những điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụsiêu thịnhư sau:
Sựtin cậy.
-Đối với dịch vụkhách hàng sựthuận tiện, các dịch vụnhư gói quà miễn phí, đổi trảhàng, bán phiếu quà tặng, chăm sóc khách hàng…, cũng như sựsẵn sàng hỗtrợ khách hàngảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụkhách hàng.
-Điểm cốt yếu đới với dịch vụkhách hàng tại siêu thịco.opmart Huế đó là siêu thịthực hiện siêu thịthực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thông tin liên lạc và các giao dịch được trình bày rõ ràng, khách hàngđối đãi một cách tin tưởng, hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứrõ ràng, bãi đỗxe rộng rãi, an toàn khi mua sắm tại siêu thị, cung cấp dịch vụgiao hàng tận nhà một cách nhanh chóng, hiệu quả đúng như cam kết với khách hàng…việc thực hiện đúng những gìđã cam kết với KH đóng vai trò rất quan trọng đối với việc tạo lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụkhách hàng tại siêu thị.
- Một yếu tốkhácảnh hưởng đến độtin cậy của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của siêu thị đó chính là các nhân viên khi cung cấp các dịch vụkhách hàng đến khách hàng thì luôn thực hiện dịch vụkhách hàng cùng một phong cách – dịch vụ được thực hiện giống với tất cảcác khách hàng một cách đồng loạt, không có sựphân biệt giữa khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên hay khách hàng VIP của siêu thị; hoặc khách hàng có hóa đơn lớn với khách hàng có đơn hàng ít...
Sựphản hồi (Sự đápứng).
- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên tại quầy dịch vụluôn trực điện thoại đểtiếp nhận đơn hàng trong khung giờlàm việc của siêu thị.
-Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng. - Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
Năng lực phục vụ(Độ đảm bảo).
- Sựchuyên nghiệp:quy trình thực hiện dịch vụkhách hàng theo một trình tựcó trước có sau và công việc diễn ra trôi chảy, có sựhuy động nhân sựmột cách linh hoạt vào các giờcao điểm hay khi KH đến siêu thị đông một cách bất ngờ.
- Nhân viên tại siêu thịluôn cư xửnhã nhặn, niềm nởvới khách hàng; luôn sẵn sàng lắng nghe cũng như có sựkiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên tại siêu thịcó đủkiến thức, chuyên môn đểcó thểgiải đáp những thắc mắc
của KH, bên cạnh đó còn có khảnăng giao tiếp tốt, khảnăng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng vềnhững điều khoản của dịch vụkhách hàng.
Sựcảm thông.
- Thểhiện qua việc siêu thịluôn quan tâm, chú ý đến khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, thoải mái cho khách hàng.
- Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụkhách hàng. Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻgiúp đỡkhách hàng.
- Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ... để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sửdụng dịch vụcủa siêu thị.
- Luôn có nhân viên trực tại quầy dịch vụkhách hàng đểcó thểsẵn sàng phục vụ KH.
- Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến và phản hồi của khách hàng.
- Thủtục đổi trảhàng thuận tiện, nhanh gọn.
Phương tiện hữu hình.
- Cơ sởvật chất, trang thiết bịtốt tạo cho khách hàngấn tượng ban đầu tốt về dịch vụcủa siêu thị.
- Có nhiều hình thức thanh toán, bằng tiền mặt hay thông qua thẻATM, giao tiền khi nhận được hàng đối với dịch vụgiao hàng tận nhà.
-Đối với nhân viên tại siêu thịCo.opmart Huếluôn có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, lịch sự.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.
Nêu ra cơ sởlí luận và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu.
Đưa ra một sốkhái niệm,định nghĩa liên quan vềdịch vụ, chất lượng dịch vụ, siêu thịvà chất lượng dịch vụsiêu thị. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đềtài.
CHƯƠNG 2:ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
2.1. Giới thiệu tổng quan vềcông ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếcònđược gọi là siêu thịCo.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ30 trong hệthống siêu thị Co.opmart. Siêu thịCo.opmart Huếnằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza, tọa lạcở06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Siêu thị được đầu tư xây dựng với sựhợp tác giữa công ty Cổphần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và công ty Cổphần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng số vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huếcó diện tích tổng thể6.460 m 2 với hai tầng lầu bao gồm các khu chức năng như: Siêu thịtựchọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách Fahasa, khuẩm thực, khu vui chơi, bãi giữxe… ngoài ra còn có các dịch vụ, trang thiết bịhiện đại khác đápứng nhu cầu của người dân địa phương và du khách khi đến thành phốHuế.
Tính đến tháng 12 năm 2018, mạng lưới Co.opmart đạt con số100 siêu thị: Thành phốHồChí Minh 34 siêu thị, miền Bắc 7 siêu thị, miền Đông Nam Bộ12 siêu thị, miền Tây Nam Bộ25 siêu thị, miền Trung 17 siêu thị, Tây Nguyên 7 siêu thị.
Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế(Hue Co.opmart Company limited)
Ngày thành lập: 24/05/2008
Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế Tổng diện tích: trên 6.460 m2
Điện thoại: (0234)3.588.555 Hotline: 1800.545492 Fanfage: Co.opmart Huế
Website: http://www.co-opmart.com.vn http://www.saigonco-op.com.vn Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếbao gồm: 1. Khu tựchọn
Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như thực phẩm công nghệ, tươi sống trong khu tựchọn tầng một, hóa phẩm, đồdùng, may mặc trong khu tự chọn tầng hai… trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Ngoài ra còn có các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của Co.op đa dạng các loại mặt hàng chất lượng đảm bảo, giá cảlại phải chăng.
2. Các quầy hàng tư doanh
- Khu chuyên biệt kinh doanh thức ăn nhanh Lotteria.
- Nhà sách của Công ty Cổphần Phát hành sách TP. HCM - Nhà sách Fahasa - Khu vui chơi phát triển kỹnăng bé và bạn.
- Khu kinh doanh điện máy ChợLớn: ghếmát xa, bình nước nóng…
- Những thương hiệu thời trang nổi tiếng như: Blue Exchange, Nino maxx… - Nữtrang vàng bạcđá quý Phú Nhuận (PNJ)
-Đồng hồCasino, mắt kính, phụkiện, nước hoa, tinh dầu, dược phẩm Cửa hàng áo quần, đồchơi cho trẻem, đồlưu niệm.
- Phụkiện, linh kiện điện thoại… 3. Các loại hình dịch vụ
- Hệthống trang thiết bịhiện đại, đảm bảo an toàn, tiện ích cho khách hàng: hệ thống điều hoà, tủ đông tủmát, hệthống phòng cháy chữa cháy, hệthống thang cuốn, thang máy…
- Bãi giữxe rộng với diện tích khoảng 600 m 2 đảm bảo nơi đậu đỗxe máy, xe đạp, xe đạp điện. Tuy nhiên vẫn chưa có bãiđổxe ô tô rộng rãiđápứng cho khách hàng khi đời sống ngày một nâng cao. Đây có lẽlà một hạn chếcần khắc phục trong thời gian tới.
- Hai tầng với 16 máy tính tiền phục vụkhách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm.
Dịch vụbán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trịgiá 200.000đ trởlên trong phạm vi bán kính 5km.
+ Đặt hàng qua điện thoại, tư vấn khách hàng miễn phí cước gọi. + Sửa chữa, lên lai áo quần đápứng nhu cầu của khách hàng.
+ Lắp đặt máy ATM ngay cửa ra vào (Vietcombank, MB) thuận tiện cho khách hàng. + Cho phép đổi trảhàng, hoàn tiền cho khách hàng trong ngày nếu còn giữhóa
đơn chính và hàng hóa nguyên vẹn.
2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ
2.1.1.1. Chức năng
- Công ty TNHH MTV Co.opmart Huếlà trung gian kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng.
- Siêu thịchuyển hoá từ tư liệu sản xuất thành các mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
- Hình thành, dự trữ, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa. Sau khi tạo ra được thành phẩm, có thểlà tựsản xuất hay lấy từcác nhà cung cấp khác, phải quản trịtồn kho, dựtrữhàng hóa để đảm bảo tính liên tục và ổn định đápứng đầy đủvà kịp thời cho người tiêu dùng, đồng thời có những phương pháp bảo quản tốt bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hoá đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.
- Là một mắt xích quan trọng trong hệthống mạng lưới phân phối vì vậy siêu thị còn có chức năng giao tiếp - phối hợp giữa siêu thịvới các nhà cung cấp và các doanh nghiệp đối tác của mình, từ đó hình thành nên một hệgiá trịliên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và tư vấn cho nhà sản xuất.
2.1.1.2. Nhiệm vụ
- Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, siêu thịnhận thức được tầm quan trọng chất lượng hàng hoá trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín vì vậy luôn đảm bảo thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hoá góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội.
2.1.2. Các mặt hàng kinh doanh
Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh rất đa dạng và phong phú, hiện tại có trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng khác nhau. Có thể phân chia mặt hàng thành các ngành hàng sau: ngành hàng may mặc; ngành hàng đồ dùng; ngành hàng mỹphẩm; ngành hàng thực phẩm công nghệ; ngành hàng thực phẩm tươi sống. Do kinh doanh nhiều mặt hàng công ty không tránh khỏi sựtrùng lặp