II- Các quyết định chủ yếu về hoạt động phân phối ở khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành
3.Quyết định về giá cả
Với bất kỳ cuốn sách nào, giá bán đợc in trên bìa 4 của cuốn sách (hay còn gọi là giá bìa). Việc mua, bán, tính chiết khấu đều lấy giá bìa làm cơ sở. Giá bìa một cuốn sách phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giá bìa sách = Chi phí xuất bản + Phí l u thông (phát hành phí)
Những yếu tố cấu thành giá bán sách hiện nay là: công in, tiền giấy: 25%, quản lý phí: 7%, nhuận bút: 10%, thuế: 5% còn lại là phí phát hành từ 26 – 55 %.
Các loại sách của Tổng công ty có mức giá rất đa dạng: cao, thấp, trung bình đều có cả. Sách giá cao nh các sách tuyển tập, toàn tập, từ điển có giá từ nữa triệu đến hàng triệu đồng. Giá trung bình ở mức từ 40000đ đến 60000đ, giá thấp là từ 1000 đến 15000đ. Tuy nhiên mức giá phổ biến của các loại sách ở Tổng công ty là ở mức từ 10000 đến 150000/cuốn.
Thông thờng, giá bìa do ngời làm sách ấn định. Tất cả mọi cuốn sách mà Tổng công ty khai thác đều đã có sẵn mức giá, Tổng công ty chỉ làm nhiệm vụ phát hành nên không quyết định đến giá của cuốn sách. Đối với khách hàng tổ chức, các quyết định về giá của Tổng công ty đợc thể hiện qua mức trừ chiết khấu. Chiết khấu là nhân tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng.
Các mức chiết khấu mà Tổng công ty áp dụng với các khách hàng đều dựa trên thoả thuận giữa hai bên nhng cơ bản phải đem lại lợi nhuận cho Tổng công ty. Cụ thể, chiết khấu bán buôn phải tính đến chiết khấu mua vào sao cho đảm bảo Tổng công ty có thể có đợc lợi nhuận. Các nhân viên phải biết rõ các căn cứ tính giá, chiết khấu để khai thác sách có mức chiết khấu cao hơn bình thờng, đem lại hiệu quả cao cho Tổng công ty.
Tổng công ty áp dụng chính sách chiết khấu giá linh hoạt và phù hợp cho các thị trờng và đối tợng khách hàng. Với khách hàng sẽ đợc trừ chiết khấu trong khung từ 15 – 45% (chiết khấu % giữ lại khoảng 8 - 10% trên giá bìa). Cụ thể các mức chiết khấu một số loại sách nh sau:
Bảng II.4: Tỷ lệ chiết khấu một số mảng sách của Tổng công ty
Loại sách Tỷ lệ chiết khấu (%)
Sách Văn học nghệ thuật 30 – 45 Sách Khoa học Kỹ thuật 25 – 35 Sách Chính trị Xã hội 25 – 26 Sách Kinh tế, Tin học 20 – 25 Sách Học ngữ, giáo trình 15 – 25 Sách Thiếu nhi 25 – 26 (Nguồn:Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam)
Trên khung chiết khấu nh vậy, các nhân viên thoả thuận với khách hàng để có thể đi đến mức chiết khấu phù hợp. Đây là mức chiết khấu áp dụng trong cách thức mua đứt bán đoạn còn trong cách thức trao đổi và đấu thầu thì mức chiết khấu có thay đổi đôi chút. Trong trao đổi, tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhu cầu của thị trờng về từng loại sách mà điều chỉnh chiết khấu. Nếu sách độc quyền của Tổng công ty có khả năng tiêu thụ tốt hơn so với sách của khách hàng đa ra trao đổi thì Tổng công ty có thể đa ra mức chiết khấu thấp hơn so với mức chiết khấu của khách hàng (Tổng công ty có lãi nhiều). Ngợc lại sách của Tổng công ty có khả năng tiêu thụ kém hơn so với sách của khách hàng thì Tổng công ty trừ chiết khấu cao hơn so với chiết khấu của họ (Tổng công ty có lãi ít). Trong đấu thấu, mức chiết khấu từng đầu sách của Tổng công ty khi tham gia đấu thầu thờng cao hơn mức chiết khấu bình thờng từ 3 – 4 %. Điều đó có nghĩa là lợi nhuận Tổng công ty giữ lại là mức 5 – 6% trên giá bìa, thấp hơn mức lợi nhuận thông thờng. Bù lại mức lợi nhuận giảm đi trên 1 đầu sách, Tổng công ty thu đợc lợi nhuận theo doanh số do khối lợng sách mà khách hàng mua khi đấu thầu là rất lớn.
Tuy nhiên, không phải lúc nào Tổng công ty cũng đạt đợc mức lợi nhuận 8 - 10 % trên giá bìa bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc tìm nhà cung ứng. Nhiều khi để phục vụ tốt khách hàng Tổng công ty phải bỏ qua lợi ích về mặt kinh tế, chấp nhận mức chiết khấu mà khách hàng mong muốn.
So với các khách hàng thông thờng, Tổng công ty cũng có những điều chỉnh chiết khấu trong các trờng hợp sau:
- Đối với khách hàng mua thờng xuyên, Tổng công ty trừ % chiết khấu cao hơn 2% so với khách hàng khác.
- Đối với các đơn vị thành viên thì mức trừ % chiết khấu tăng thêm là từ 2 – 5% so với khách hàng khác.
Nhìn chung, với các mức chiết khấu mà Tổng công ty dành cho các khách hàng đều hợp lý trong khả năng về cơ chế chính sách. Hiện nay, Tổng công ty đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối tợng t nhân làm sách trong lĩnh vực chiết khấu (phí phát hành). Vừa tổ chức in, rồi phát hành t nhân có rất nhiều lợi thế với bộ máy gọn nhẹ, thuế phải trả thấp, cha kể không ít đối tợng t nhân in nối bản các đầu sách ăn khách rồi trừ chiết khấu ở những mức “bất ngờ”. Đặc biệt trong trờng hợp t nhân liên kết xuất bản, sau khi trừ chi phí t nhân đã có lãi ròng 50%. Do đó, họ có thể trừ mức % chiết khấu cao 45 – 50%, thậm chí là 60%. Với mức đó thì Tổng công ty không
thể nào có thể theo kịp bởi còn phải trả lơng cán bộ, công nhân viên, nộp thuế, xây dựng cơ sở hạ tầng.v.v…và những vớng mắc thuộc về cơ chế tổ chức. Đây là một điều gây khó khăn lớn cho hoạt động của Tổng công ty. Điều này sẽ khiến Tổng công ty sẽ mất đi nhiều khách hàng bởi nh chúng ta đã tìm hiểu ở chơng 1, chiết khấu là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới việc mua của khách hàng không chỉ với khách hàng là các trung gian phân phối mà ngay cả những khách hàng là ngời tiêu dùng cũng vậy. Chúng ta có thể thấy rõ hơn qua bảng sau:
Bảng II.5: Tỷ lệ khách hàng nhận sách của từ các nhà cung cấp (%)
Mức chiết khấu Các NXB Tổng công ty T nhân
+ Dới 20% 12,9 25,81 26,88
+ 20% 3,23 16,13 5,38
+ 26% 21,51 36,56 7,52
+ 28 – 30% 38,71 18,28 20,43
+ Trên 35% 23,66 3,23 39,79
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu khoa học của Cục Xuất bản)
Ta có thể thấy rõ ràng rằng, chỉ có mức chiết khấu 26% là tỷ lệ khách hàng lấy sách của Tổng công ty là cao hơn (36,56%) so với t nhân (7,52%) và các nhà xuất bản (21,51%). Mức chiết khấu này ứng với mảng sách chính trị xã hội, là những mảng sách mà khách hàng thờng lấy ở Tổng công ty vì mức độ bảo đảm hơn là vì chiết khấu. Các mức chiết khấu còn lại, tỷ lệ khách hàng lấy sách của Tổng công ty đều nhỏ hơn so với t nhân và các nhà xuất bản, thậm chí nhỏ hơn rất nhiều nh ở mức chiết khấu trên 35% (tỷ lệ 3,23% của Tổng công ty so với 23,66% của các nhà xuất bản và 39,79% của t nhân). Điều này chứng tỏ các mảng sách của Tổng công ty có mức chiết khấu vẫn cha hấp dẫn bằng t nhân và các nhà xuất bản, cha thực sự thu hút đ- ợc khách hàng.
Hơn nữa, Tổng công ty cha thực hiện các biện pháp điều chỉnh giá để có thể khuyến khích hơn nữa các khách hàng của mình mua nhiều và/hay mua số lợng lớn. Đặc biệt là khi giá cả quan trọng với quyết định mua thì các quyết định điều chỉnh giá sẽ ảnh hởng lớn đối với khách hàng.