- Quản trị Marketing quốc tế đứng trước ba quyết định : Một là có nên tham gia vào các hoạt động Marketing hay không ? Hai là nếu tham gia thì chọn thị trường cụ thể nào và sử dụng phương thức hoạt động nào để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng tại thị trường đó. Quyết định cuối cùng, còn được gọi là quyết định hỗn hợp Marketing bao gồm việc định ra kế hoạch và chiến lược liên quan tới việc thâm nhập thị trường sản phẩm, khuyến mại, kênh phân phối và giá cả.
- Quản trị Marketing quốc tế bao gồm việc quản trị Marketing đối với những sản phẩm vượt qua biên giới của một quốc gia. Nó còn bao gồm những hoạt động Marketing của những hãng sản xuất và bán hàng hoá ở trong một nước ngoài nhất định nào đó nếu hãng này là một bộ phận của các xí nghiệp hay tổ chức hoạt động ở trên những nước khác và bị ảnh hưởng chỉ đạo và chi phối các hoạt động Marketing từ những xí nghiệp hay tổ chức đó.
- Phạm vi chủ yếu của các hoạt động Marketing quốc tế là :
• Hoạt động xuất khẩu : bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
• Hoạt động nhập khẩu : mua sản phẩm từ các thị trường nước ngoài.
• Quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế : Các giai đoạn của một hoạt động kinh doanh cho dù tiến hành ở đâu cũng bao gồm những hoạt động như : vận hành các phương tiện bán hàng và Marketing, lặp đặt các thiết bị và dây chuyền sản xuất ở nước ngoài và dàn xếp thủ tục xin giấy phép.
- Quản trị Marketing bao gồm việc quản trị không những nhằm thâm nhập vào thị trường nước ngoài, mà còn hoạt động cả ở bên trong thị trường nước ngoài đó. Từ cách nhìn toàn diện, phạm vi hoạt động Marketing quốc tế có liên quan đến chiến lược xâm nhập thị trường nước ngoài là rất rộng rãi. Do vậy, chúng ta có thể thấy một cách rõ ràng Marketing xuất khẩu là một bộ phận quan trọng nhất của Marketing quốc tế.
- Việc kết hợp các biện pháp và việc sử dụng các công cụ Marketing để đạt được những mục đích đã định trước gọi là kế hoạch Marketing hay hỗn hợp Marketing. Đặc trưng cơ bản của Marketing là hướng vào người tiêu dùng. Kế hoạch Marketing được hình thành dựa trên cơ sở, nhu cầu, mối quan tâm và quyền lợi của người tiêu dùng. Một xí nghiệp hoạt động dựa trên nguyên tắc này được gọi là “có định hướng thị trường” (Market Driven). Điều đó có nghĩa là quan tâm đến người tiêu dùng sẽ mua gì và có trả lời hay không ? Ngược lại, một số Công ty định hướng chính lại là, sản phẩm công nghệ (Product and Techuology Driven). Họ tin vào câu ngạn ngữ : “Nếu bạn làm được một cái bẫy chuột tốt hơn người khác thì cả thế giới sẽ đến gõ cửa nhà bạn” (if you build a better mousetrap the wold will beat a path to your door). Tuy nhiên cũng có những Công ty không có định hướng thị trường mà vẫn thành công trong kinh doanh. Đó là những ngành Công nghiệp mà ở đó cần trên thị trường vượt xa so với khả năng sản xuất của ngành và mức độ cạnh tranh không lớn. Điều kiện xã hội thay đổi một cách nhanh chóng đã kéo theo thị trường biến động, cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt, sản phẩm tiêu thụ chóng lỗi thời ... “Trong điều kiện đó, những Công ty có định hướng lấy sản phẩm làm động cơ không còn thích nghi và phù hợp như các Công ty có định hướng là thị trường”. (Craven Hills and Woodruff, 1987 trang 4-14)
- Điểm xuất phát của các Công ty “có định hướng thị trường” là phải trả lời ngay từ đầu những câu hỏi :
• Ai là khách hàng của chúng ta?
• Nhu cầu của họ là gì?
• Chúng ta phải làm gì để giành sự ưu thích của họ ?
- Các yếu tố kế hoạch Marketing có quan hệ mật thiết với nhau, phụ thuộc và bổ sung cho nhau, đôi khi vừa thay thế vừa bổ sung cho nhau. Ví dụ : việc quảng cáo trên một số tờ báo thương mại lưu hành ở Anh có thể thay thế cho việc thuê thêm 2 nhân viên bán hàng, một ở Luân Đôn, một ở Edinburgh. Việc quảng cáo trên báo này có thể trợ giúp thêm cho nỗ lực của các nhân viên bán hàng ở các khu vực nói trên. Như vây, việc quảng cáo trên báo đã thực hiện cùng một lúc hai chức năng.
- Do kế hoạch Marketing bao gồm một chuỗi các hoạt động tác động qua lại với nhau, nên kế hoạch này được xem như là một hệ thống. Các hoạt động Marketing là những biến số có thể khống chế và kiểm soát được và là biến số không thể khống chế và kiểm soát được như hoàn cảnh mang tính chất chính trị, kinh tế, xã hội và văn hoá ở môi trường trong nước cũng như ngoài nước. Những biến số không thể kiểm soát và khống chế được
này đã ảnh hưởng đến cơ cấu của hỗn hợp Marketing và mối quan hệ chức năng giữa các nhân tố trong hỗn hợp Marketing. Một doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động Marketing cần phải thích nghi với môi trường Marketing để đạt được mục đích cuả doanh nghiệp. Đây là điểm mấu chốt của công tác quản trị Marketing cho dù đó là Marketing quốc tế hay Marketing nội địa. Mối quan hệ giữa các biến số kiểm soát được và không kiểm soát được đã được Bilkey (1985) sử dụng như một cơ sở cho sự hình thành và kiểm nghiệm lý thuyết của hỗn hợp Marketing xuất khẩu. Mô hình phân tích hỗ hợp Marketing được mô tả bằng hình I.2 dưới đây và được bổ sung giải thích bằng những đề xuất sau.
• Lợi nhuận xuất khẩu tương đối của bất kỳ một chiến lược Marketing nào cũng phụ thuộc vào tình huống cụ thể và ảnh hưởng bởi những biến ở I.2 dưới đây :
Hình I.2. Mô hình Marketing hỗn hợp xuất khẩu.
• Hình I.2 không chỉ ra yếu tố nào mang lại lợi nhuận nhất đối với từng tình huống cụ thể.