Là một đại lý phân phối sản phẩm và dịch vụ của TMV, chuỗi cung cấp dịch vụ của TGP đợc thể hiện nh sau:
Sơ đồ 12: Chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ của TGP
(1)
(2)
Tìm đợc khách Không chấp hàng tiềm năng thuận
(3)
Làm dịch vụ sau bán & sửa chữa (4)
(5)
Phần này sẽ trình bày về thực trạng chất lợng dịch vụ cho đến bớc (4) - Bán xe.
2.3.1.1. Đặt hàng
Là một phần trong kênh phân phối sản phẩm của TMV, trớc mỗi năm hoạt động, TGP phải đặt mua sản phẩm từ phía TMV, tổng số lợng sản phẩm cũng nh số lợng từng chủng loại xe đều đợc ấn định trớc mỗi năm hoạt động. Chất l- ợng khâu đặt hàng đợc thể hiện qua các chỉ tiêu nh:
- Số lợng xe đặt hàng sát với số lợng xe thực tế có thể tiêu thụ theo nhu cầu trong năm.
- Cơ cấu và chủng loại xe khách hàng cần đợc đáp ứng đầy đủ.
- Tính kịp thời khi khách hàng có nhu cầu mua xe (thời điểm nhận xe từ TMV).
Chất lợng của việc đặt hàng đợc đánh giá cao nếu nó đáp ứng đợc đầy đủ những yêu cầu trên, tức là đúng số lợng, chủng loại, và thời điểm khi khách hàng cần.
Việc đặt mua sản phẩm từ phía TMV dựa vào một số căn cứ nh :
1. Dự báo của TMV về nhu cầu thị trờng về sản phẩm của TMV năm tới.
2. Các nguồn lực về tài chính và nhân lực cũng nh cơ sở vật chất của công ty.
3. Vị trí hiện nay (sản lợng năm trớc) của công ty và triển vọng phát triển năm tới.
Trớc hết xin nói về độ chính xác của Dự báo của TMV về nhu cầu thị trờng về sản phẩm của TMV. Mặc dù không biết tới căn cứ dự báo cũng nh phơng pháp mà TMV sử dụng để dự báo, tuy nhiên có thể thấy rằng giữa kết quả dự báo của TMV và nhu cầu thực tế thị trờng luôn có sự khác biệt, thậm trí là rất lớn. Chẳng hạn năm 2000, TMV dự báo nhu cầu thị trờng về những sản phẩm của mình sẽ tăng khoảng 30%, nhng trên thực tế năm đó nhu cầu thị trờng tăng đột biến đến gần 100%. Sản lợng xe bán đợc của TMV tăng từ 2400 xe theo kế hoạch lên 4600 xe trên thực tế. Nhng năm đó mức độ hoàn thành kế hoạch về sản lợng của TGP chỉ đợc 140,5%. Do đó căn cứ này có phần hạn chế.
Thứ hai, nguồn lực hữu hình của công ty bao gồm tài chính, cơ sở vật chất, và nhân lực còn hạn chế. Với số vốn lu động vào khoảng hơn trục tỷ đồng Việt Nam và phải quay vòng liên tục, hơn thế nữa đội ngũ bán hàng còn cha nhiều (năm 2001: 23 nhân viên). Công ty không thể đặt một số lợng lớn tránh bị ứ đọng vốn.
Thứ ba, sản lợng bán đợc năm trớc và hình ảnh của công ty đã tạo dựng đợc là một căn cứ để dự báo sản lợng năm tiếp theo. Qua hơn hai năm đi vào hoạt động, uy tín cũng nh vị trí cạnh tranh của công ty ngày một nâng cao. Điều này mở ra triển vọng phát triển cho công ty. Sản lợng tiêu thụ năm trớc cao cho phép công ty có thể hy vọng vào sự tăng trởng cao hơn nữa vào năm tiếp theo. Tuy nhiên, trớc những biến đổi nh vũ bão của thị trờng, vấn đề này không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ, chẳng hạn khi thị trờng đã đến lúc bão hoà sau một thời kỳ tăng trởng.
Có thể nói rằng những căn cứ trên đây còn mang nặng tính chủ quan, phỏng đoán thiếu cơ sở khoa học, không mang tính định lợng. Vì những lý do trên, kế hoạch đề ra hàng năm của công ty thờng không sát thực, thực tế thờng cao hơn kế hoạch.
Năm K H S L Chênh lệch %HTKH
2000 400 562 162 140,5
2001 700 854 154 120
Nếu đánh giá về mức độ hoàn thành kế hoạch kinh doanh thì đây là một điều đáng mừng, lợng tồn kho hàng tháng của công ty không nhiều, chi phí sử dụng vốn thấp. Nhng nhiều lúc bị mất khách hàng vì không có hàng giao, chủng loại hàng hoá không phong phú, chậm trễ trong giao hàng, đặc biệt là trong những chiến dịch bán hàng cao điểm trong năm nh mùa hè và cuối năm, tức là vào quý II và quý IV của mỗi năm. Điều này làm nhiều khách hàng có cảm giác thiếu chu đáo và không hài lòng.
Hãy thử so sánh điều đó với tình huống khi bạn đang ở trong một nhà hàng sang trọng với thực đơn gồm nhiều món hấp dẫn, nhng khi gọi đến thì món này hết, món kia chỉ còn loại mà bạn không thích. Chắc chắn bạn sẽ có cảm giác bị đánh lừa và bạn sẽ cho rằng chất lợng dịch vụ ở đó không cao và
lần sau chắc bạn và những ngời bạn quen biết sẽ tìm đến một nhà hàng khác. ý
thức đợc vấn đề này chắc bạn cũng đồng ý rằng chất lợng dịch vụ bị tác động bởi ngay từ yếu tố lập kế hoạch, ở đây là kế hoạch đặt hàng của công ty, và nó ảnh hởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Hạn chế này thuộc về bộ phận quản lý của doanh nghiệp.
2.3.1.2. Quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng :
Thơng hiệu Toyota đã đợc khẳng định từ lâu trên thế giới, ở Việt Nam nó đã trở nên nổi tiếng ngay từ khi có mặt tại thị trờng này một công ty chuyên lắp ráp xe hơi mang thơng hiệu Toyota (tức là TMV) vào năm 1996. Ngay từ khi mới tung sản phẩm ra thị trờng, năm 1996, TMV đã chiếm lĩnh 15,8% thị phần ôtô ở Việt Nam (896 xe) rồi liên tục tăng và chiếm tới trên dới 30% thị phần trong những năm tiếp theo. Bên cạnh đó, cũng có những thơng hiệu nổi tiếng
khác tham gia vào thị trờng này nh: VMC, Vinastar, Vindaco, Mercedes, Ford Việt nam...Sản phẩm của họ đã đợc ngời Việt tin tởng.
Đối với mỗi ngời tiêu dùng, khi quyết định mua xe của hãng nào cũng đều dựa trên những sự so sánh về những mặt nh: chất lợng, những đặc tính kỹ thuật, sự tiện ích, dịch vụ,. ..và giá cả giữa các thơng hiệu và họ cần những thông tin đó. Một trong những nguồn thông tin rất quan trọng mà họ quan tâm là thông tin từ phía doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cung cấp cho họ những thông tin để họ có cơ sở lựa chọn sản phẩm mang thơng hiệu của mình. Ngoài ra, đối với một đại lý xe hơi trong bối cảnh phải cạnh tranh với các đại lý khác thì phần quảng bá còn phải là cơ sở để khách hàng chọn mua sản phẩm do doanh nghiệp mình phân phối chứ không phải của đại lý khác. Do đó chất lợng của quảng cáo đợc thể hiện qua cả hình thức và nội dung của quảng cáo.
Nội dung của quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty phải thể hiện đợc những u điểm về các yếu tố chất lợng, những đặc tính kỹ thuật, sự tiện ích, dịch vụ, và giá cả của sản phẩm do mình phân phối, đồng thời cũng phải nêu bật đợc những u điểm, sự thuận lợi và chất lợng phục vụ khi mua sản phẩm do công ty cung cấp. Về hình thức, quảng cáo phải quan tâm đến những đối tợng khách hàng cụ thể (khách hàng tiềm năng) sẽ tiếp nhận thông tin do mình đa ra và đảm bảo tính sẵn có của thông tin. Do đó phơng tiện quảng cáo cần thích hợp với từng đối tợng, ngôn ngữ và hình ảnh sử dụng trong quảng cáo phải dễ hiểu và ngắn gọn.
Việc lựa chọn khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp rất quan trọng trong việc lựa hình thức quảng cáo. Đối với những khách hàng tiềm năng của thị trờng xe ôtô ở Việt Nam là những doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam, những cơ quan Nhà nớc và cá nhân có thu nhập cao. Do đó phơng tiện quảng cáo đợc sử dụng ngoài những phơng tiện thông tin đại chúng nh báo, đài, còn phải quan tâm đến những phơng tiện nh tờ rơi, th quảng cáo, và đặc biệt là qua
mạng Internet. Mạng thông tin Internet là phơng tiện mà những đối tợng khách hàng nêu trên thờng sử dụng trong quá trình kinh doanh, rất thuận tiện và tiết kiệm thời gian. Hình ảnh quảng cáo đẹp mắt, dễ coi ngôn ngữ quảng cáo đợc sử dụng chủ yếu phải là tiếng Việt và tiếng Anh và có thể là một số thứ tiếng thông dụng khác.
Về nội dung quảng cáo, TGP đã chú trọng đến những yêu cầu trên, nhng về hình thức quảng cáo, khi mới ra đời, TGP thờng sử dụng hình thức quảng cáo trên báo, đài, và tờ rơi, cha quan tâm chú ý đến việc quảng cáo trên mạng, cha tạo cho mình một trang Web. Thời gian đầu, cha có nhiều khách hàng biết tới công ty do không có những thông tin từ những phơng tiện trên, nhiều công ty nớc ngoài ở Việt Nam không hiểu đợc những thông tin bằng tiếng Việt trên đó. Những tháng cuối năm 2000, doanh nghiệp đã tạo cho mình một trang Web với địa chỉ:
Website : toyotagiaiphong.com.vn.
Trang Web quảng cáo này của TGP sử dụng cả hai thứ tiếng Việt và Anh, hình ảnh đẹp mắt, sống động, trình bày thuận tiện cho khách hàng có thể tìm hiểu. Do đó nhiều doanh nghiệp, cá nhân ngời Việt Nam và ngời nớc ngoài đều có thể nắm bắt đợc thông tin trên đó cũng nh đặt hàng qua trang web này. Điều này ảnh hởng trực tiếp tới lợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cũng nh lợng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu bạn là ngời chuẩn bị mua một chiếc xe hơi, bạn chắc chắn sẽ chọn lựa những thông tin thích hợp đối với mình và sẵn có và đó là bớc khởi đầu cho phép bạn có thể kỳ vọng về chất lợng phục vụ tốt.
Bên cạnh đó, có một điểm rất đáng chú ý là công ty đã và đang khai thác rất tốt yếu tố quảng cáo qua nhân viên - quảng cáo qua quan hệ cá nhân của các nhân viên trong công ty trong suốt quá trình hoạt động vừa qua. Việc đặt quan hệ tốt với những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty và khai thác triệt để
những mối quan hệ quen biết cá nhân đã trực tiếp đóng góp vào mức tăng sản lợng của công ty. Điều đó đợc lợng hoá bởi số liệu cho trong bảng sau:
1999 2000 2001
S Lợng % S Lợng % S Lợng %
Trực tiếp (NVBH) 99 83,9 486 86,48 740 86,65
Quan hệ cá nhân 19 16,1 76 13,52 114 13,35
Tổng 118 100 562 100 854 100
2.3.1.3. Chăm sóc khách hàng tiềm năng :
Mục đích của quảng bá giới thiệu về sản phẩm và công ty là để giúp cho khách hàng có cơ sở để quan tâm, lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty, tức là trở thành những khách hàng tiềm năng của công ty. Khi đã xác định đợc một danh sách những khách hàng tiềm năng của công ty, mỗi nhân viên phụ trách về một số khách hàng nào đó trong danh sách trên sẽ thực hiện việc tiếp xúc và chăm sóc khách hàng. Mục đích của việc chăm sóc khách hàng tiềm năng là làm rõ hơn nữa về những thông tin cụ thể về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng quan tâm cũng nh phơng thức thanh toán có thể áp dụng. Chất l- ợng của bớc này đợc thể hiện qua các chỉ tiêu nh:
- Sự lịch sự, nhã nhặn và thân thiện của nhân viên bán hàng khi tiếp xúc
với khách hàng.
- Kiến thức của nhân viên bán hàng và sự giải thích chi tiết các đặc tính
kỹ thuật về các loại xe Toyota khi thuyết phục khách hàng.
- Sự thực hiện đầy đủ các lời hứa nh đã thoả thuận trong suốt quá trình
bán hàng của nhân viên bán hàng.
- Sự giải thích của nhân viên bán hàng về việc thanh toán, bảo hiểm và
đăng ký xe.
Với mỗi khách hàng tiềm năng, nhân viên bán hàng phải lập một thẻ tiếp xúc. Trên mỗi thẻ tiếp xúc ghi rõ những thông tin về khách hàng nh : tên tuổi,
địa chỉ, nghề nghiệp, chức vụ, nhu cầu và một số thông tin cá nhân khác; và những thông tin về nội dung từng lần tiếp xúc với khách hàng để báo cáo với trởng phòng bán hàng và xin xác nhận.
Đây là cơ sở để xác định khách hàng tiềm năng này sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng “gần”, tức là tiến thêm một bớc đến quyết định mua xe và khách hàng nào sẽ bị mất về tay các đại lý và các hãng khác.
Với những nội dung về khách hàng đợc ghi trên thẻ, công ty có thể xác định đợc nhu cầu cụ thể của khách hàng cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng để xúc tiến việc bán xe. Làm rõ hơn những thông tin về sản phẩm và công ty cho khách hàng, từ đó họ sẽ xác định đúng đắn về loại xe phù hợp với nhu cầu và số tiền họ có. Trờng hợp số tiền của họ cha đủ đối với một chiếc xe nào đó, nhân viên bán hàng có thể cùng với họ bàn bạc và thoả thuận về phơng thức thanh toán, có thể thanh toán qua một cơ quan tài chính trung gian.
Nội dung của các lần tiếp xúc cho biết về sự tiến triển của quyết định mua xe của khách hàng, đồng thời nó cũng thể hiện mức độ chăm sóc khách hàng của các nhân viên để họ có thể tiến đến quyết định cuối cùng của mình là mua xe. Những thông tin trong đó phải đợc cập nhật trong thời gian dài nhất cho phép là 30 ngày, nếu không nó sẽ không còn giá trị. Nếu mức độ chăm sóc khách hàng, tức là chất lợng dịch vụ ở bớc này tốt thì khách hàng sẽ dễ dàng chấp thuận và mua xe của công ty. Trong trờng hợp để mất khách hàng tiềm năng về tay đối thủ cạnh tranh, thì chất lợng dịch vụ đợc coi là cha tốt hay còn hạn chế.
Nh vậy chất lợng dịch vụ ở bớc này phụ thuộc trực tiếp và chủ yếu vào nhân viên bán hàng - ngời tiếp xúc và chăm sóc khách hàng tiềm năng. Do đó TMV đã đa ra chỉ số CS - chỉ số chăm sóc khách hàng, đợc cho trong bảng Tìm hiểu ý kiến khách hàng.
Về đội ngũ nhân viên bán hàng, gồm 23 ngời, đợc chia làm hai phòng kinh doanh : phòng kinh doanh I (11ngời) và phòng kinh doanh II (12 ngời)
với đồng phục quần Âu, áo sơ mi, hay áo vest, cà vạt, nhanh nhẹn, lịch sự, trang nhã. Đó là ấn tợng đầu tiên khi tiếp xúc với họ.
Toàn bộ số nhân viên bán hàng đều có bằng cử nhân, trải qua 3 vòng thi rất cam go, ngoài ra còn phải trải qua 2 tháng thử việc mới đợc chính thức lựa chọn. Vào công ty đợc đào tạo theo tiêu chuẩn của TMV để trở thành nhân viên bán hàng của công ty. Trong môi trờng của công ty, nhân viên bán hàng không ngừng đợc trau dồi kiến thức nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng, nắm bắt kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử dụng điện thoại cũng nh quy trình bán hàng theo đúng hớng dẫn của TMV. Đội ngũ bán hàng đã nêu cao tinh thần đoàn kết hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau và chấp hành nội quy, quy chế của công ty.
Sự phát triển về số lợng và chất lợng của đội ngũ nhân viên hai phòng kinh doanh đã trực tiếp góp một phần không nhỏ vào những kết quả đạt đợc qua hơn hai năm hoạt động vừa qua của công ty. Những kết quả đó đợc thể hiện qua sản lợng bán ra của công ty không ngừng đợc nâng cao năm sau cao hơn năm trớc và thực tế so với kế hoạch.
Năm Kế hoạch Sản lợng Thị phần(%) %HTKH Tăng trởng(%)
2000 400 562 12 140,5 _
2001 712 854 15 120 152
Với những kết quả của bộ phận bán hàng và sự nỗ lực của các bộ phận khác đã đem lại cho TGP một vị thế, uy tín nhất định trong hệ thống đại lý của Toyota cũng nh đối với khách hàng của Toyota trên thị trờng Việt Nam.