Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Phân phối là một trong những công cụ then chốt trong marketing – mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách kênh phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra nhu một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian và không gian, quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
Quyết định về thiết kế kênh:
Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối chủ yếu
A B C D
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối
Đại lý
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Trong đó, kênh A là kênh trực tiếp, các kênh còn lại là kênh gián tiếp.
Quyết định về lựa chọn kênh:
- Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng , thời gian từ sản xuất đén tiêu dùng ngắn, nên sử dụng kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi sử dụng kênh ngắn để tiết kiệm chi phí vận chuyển, bốc dỡ.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng , mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm tài chính của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm được những trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào.
- Các đặc điểm của môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn để giảm giá bán sản phẩm.
Quyết định về quản lý kênh:
- Tuyển chọn thành viên kênh: doanh nghiệp cần lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Các doanh nghiệp cần xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng cung cấp, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ.
- Khuyến khích các thành viên kênh: hợp tác, thiếp lập mối quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: đánh giá theo tiêu chuẩn: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, những dịch vụ họ cung cấp.
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của kênh.