3. Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm
3.2. Lựa chọn thị trờng:
Sau khi phân khúc thị trờng và xác định các cơ hội của thị trờng này thì nhiệm vụ kế tiếp là lựa chọn ra một hay nhiều phân khúc làm mục tiêu cho nỗ lực tiếp thị. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã đợc nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt đợc mục tiêu tiếp thị và mục tiêu của Công ty.
Sự lựa chọn thị trờng mục tiêu hiệu quả xuất phát từ bốn nỗ lực đồng thời sau đây:
- Xác định nỗ lực tiếp thị của Công ty cần để phục vụ đúng đắn các phân khúc đang xem xét.
- Ước lợng chi phí cho các nỗ lực tiếp thị này.
- Xác định môi trờng cạnh tranh trong các phân khúc.
- Ước tính lợng kết quả thực hiện của Công ty trong các điều kiện kể trên. Trong bỗn nỗ lực kể trên, xác định môi trờng cạnh tranh trong các phân khúc đợc Công ty đầu t rất lớn về tài chính, nhân sự để có đợc kết quả lựa chọn thị trờng mục tiêu tốt nhất. Cụ thể là:
* Phân tích môi trờng cạnh tranh:
Tại một số phân khúc chính ở phía Bắc: Bắc Giang, Hng Yên, Quảng Ninh, Hà Tây, Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính của Công ty là hai hãng sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn - Proconco và Higro.
Các chính sách và chiến thuật cạnh tranh của Công ty chủ yếu tập trung vào Công ty CP - Group sản xuất mặt hàng TACN hiệu Higro (của Thái Lan). Đây là Công ty hoạt động khá thành công trên thị trờng TACN ở 4 phân khúc trên. Để thấy rõ khả năng cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh chính (CP - Group) chúng ta phân tích qua bảng cơ cấu sản phẩm (quy tấn) của cả thức ăn đậm đặc và thức ăn hỗn hợp đa ra thị trờng 4 tỉnh trên trong quý 2 năm 1999 vì trong năm này Công ty thực hiện tái định vị sản phẩm.
Biểu 5: Cơ cấu sản phẩm trên thị trờng của Vina và CP - GROUP (Quý 2 năm 1999)
ĐVT: Tấn
Diễn giải
Thức ăn cho lợn Thức ăn cho gà
Vina CP Group Chênh lệch VN/CP Vina CP Group Chênh lệch VN/CP ± % ± % 1. Bắc Giang - Đậm đặc 1250 1095 +155 114,15 235 310 -72 75,8 - Hỗn hợp 350 655 -305 53,43 762 1100 -338 92,27 Tổng 1600 1750 -150 91,42 1000 1420 -420 70,42 2. Hng Yên - Đậm đặc 2100 1910 +190 190,94 400 400 - 100,00 - Hỗn hợp 1200 1105 +95 180,59 1000 1100 -100 90,91 Tổng 3400 3015 +285 112,77 1400 1500 -100 93,33 3. Quảng Ninh - Đậm đặc 1200 1520 -320 78,91 280 505 -225 55,14 - Hỗn hợp 600 780 -180 76,92 820 1115 -295 73,54 Tổng 800 2300 -500 78,26 1100 1620 -520 67,90
4. Hà Tây
- Đậm đặc 1730 2810 -1050 61,56 340 515 -175 60,20
- Hỗn hợp 480 860 -380 55,81 610 1500 -890 40,66
Tổng 2210 3670 -1460 60,21 950 2015 -1065 47,14
Qua biểu trên ta thấy khối lợng bán ra trong quý 2 năm 1999 của CP - Group lớn hơn nhiều so với khối lợng của Vina cụ thể là:
Tại thị trờng Bắc Giang: duy chỉ có sản phẩm thức ăn cho heo loại đậm đặc của Vian bán ra lớn hơn của Higro một lợng tuyệt đối là 155 tấn chiếm 114,5%. Tổng khối lợng sản phẩm thức ăn cho heo (đậm đặc hỗn hợp) của Vian bán ra thấp hơn của CP - Group một lợng tuyệt đối chiến 91,42%. Trong đó thức ăn cho heo loại hỗn hợp thấp hơn 305 tấn chiếm 53,39%. Thức ăn cho gà: Tổng khối lợng bán ra trên thị trờng này thấp hơn lợng tuyệt đối 420 tấn. Trong đó thức ăn hỗn hợp cho gà thấp hơn 338 tấn, đậm đặc thấp hơn 72 tấn.
Thị trờng Hng Yên: sản phẩm của Công ty đã cạnh tranh đợc với các sản phẩm cùng loại của các hàng sản xuất TACN nói chung và của CP - Group nói riêng. Đây là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Vian khá lớn, trung bình một đại lý cấp I ở thị trờng này bán ra > 200 tấn/tháng. Nhng vẫn chỉ giới hạn đối với thức ăn cho heo. Khối lợng bán ra trong quý 2 năm 1999 lớn hơn khối lợng tuyệt đốt là 285 tấn chiếm 112,15%.
Về thức ăn cho gà cạnh tranh vẫn yếu hơn, khối lợng bán ra vẫn cha vợt quá đợc CP - Group, trong quý này CP - Group bán ra đợc 1500 tấn, Vian bán đ- ợc 1400 tấn thấp hơn so với CP - Group một lợng tuyệt đối là 100 tấn và chiếm 90,33%.
Còn ở thị trờng Quảng Ninh và Hà Tây khối lợng bán ra của Vian còn thấp hơn rất nhiều so với CP - Group. Điều này khẳng định sức cạnh tranh của sản phẩm cha cao. Cụ thể, thị trờng của Vian thấp hơn 50% so với CP - Group. ở thị trờng Hà Tây với điều kiện thuận lợi và nhà máy sản xuất TACN của CP - Group đặt tại Xuân Mai - Chơng Mỹ - Hà Tây đã tạo cho Higro có đợc sức cạnh tranh lớn tại phân khúc này.
Tóm lại qua so sánh cơ cấu sản phẩm đa ra thị trờng trong quý 2 năm 1999 của Vian so với CP - Group ta thấy ức cạnh tranh của Vian còn cha cao, điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt sức cạnh tranh về giá cả so với Higro của Vian kém (chi phí vận chuyển lớn). Bên cạnh đối thủ cạnh tranh chính là CP - Group, để duy trì và phát triển thị phần của mình Công ty cần có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp đối với những đối thủ cạnh tranh khác nh: American feed (Mỹ), Coom feed (Indonexia), Proconco (Pháp) và các cơ sở sản xuất trong nớc.
Để đánh giá đúng đắn khả năng của một phân khúc chúng ta phải đánh giá môi trờng cạnh tranh. Đánh giá này nhằm vào các nhà cạnh tranh về vấn đề tiêu thụ hàng hoá, thị phần và sự trung thành với nhãn hiệu mà các nhà cạnh tranh này tạo đợc nơi khách hàng.
Thị phần của một số Công ty sản xuất TACN ở các phân khúc:
Biểu 6: Số lợng đại lý và thị phần của các Công ty cạnh tranh.
Chỉ tiêu Proconco CP - Group Coom feed
1. Số lợng đại lý ở Bắc Giang 30 21 15
Thị phần 35% 28% 17%
2. Số lợng Hng Yên 35 28 12
Thị phần 32% 25% 9%
3. Số lợng đại lý ở Quảng Ninh 30 30 14
Thị phần 30% 27% 15%
4. Số lợng đại lý ở Hà Tây 28 35 10
Thị phần 25% 40% 7%
Nguồn: Phòng kinh doanh
Qua bảng trên ta thấy:
Công ty Proconco chiếm lĩnh thị trờng tơng đối lớn, cụ thể là: Có 30 đại lý ở Bắc Giang thị phần đạt 35%, Hng Yên có 35 đại lý nhng thị phần đạt 32%. Tại Quảng Ninh Công ty này có 30 đại lý chiếm 30% thị trờng, Hà Tây Proconco có 28 đại lý thị phần 25%.
CP - Group với nhãn hiệu Higro mặc dù thời gian xuất hiện trên thị trờng sau Proconco, nhng với sức cạnh tranh tơng đối lớn. Thị phần đạt đợc trong mỗi phân khúc tơng đơng với Proconco.Đặc biệt là ở thị trờng Hà Tây số đại lý của CP - Group là 35 và chiếm 40% thị trờng về TACN, cao hơn nhiều so với Proconco.
Coom feed: Là nhãn hiệu TACN của tập đoàn Jepfa (Indonexia) thời gian xuất hiện cha lâu nhng sức cạnh tranh của một số sản phẩm là rất có tiềm năng, đặc biệt Coom feed 112 cho gà đợc ngời chăn nuôi đánh giá cao. Tuy nhiên thị phần sản phẩm đạt đợc so với Proconco và CP - Group còn khiêm tốn. Thị phần sản phẩm trong 4 khúc từ 7 ữ 17%. Số lợng đại lý từ 10 ữ 15 đại lý.
Để đánh giá chính xác môi trờng cạnh tranh, các nhân viên Marekting của Công ty trực tiếp làm việc với các nhà chăn nuôi đang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để có đợc những thông tin chính xác, tin cậy nhằm hoàn thiện việc đánh giá môi trờng cạnh tranh của Công ty.