- Vịt chạy đồng từ 21 ngày xuất bán 3320 3400
1999 2000 2001 So sánh 2000 2001 So sánh 2000/
4.4. Chính sách xúc tiến (chiến lợc chiêu thị).
Đây là nội dung cuối cùng trong hoạt động Marketing - Mix của Công ty và một chiến lợc tiếp thị thật sự hiệu quả khi các hợp phần khoá của chiến lợc tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối) đợc kết hợp chặt chẽ với chiến lợc chiêu thị. Nh đã trình bày trong phần lý luận, chiêu thị chịu ảnh hởng rất nhiều từ môi trờng hoạt động và bao gồm 4 yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp chặt chẽ để tạo nên chiến lợc tiêu thụ chung. Trong phần này chúng tôi sẽ trình bày nội dung cụ thể của chiến lợc chiêu thị đứng trên góc độ một doanh nghiệp t nhân với những điều kiện kinh tế, chính trị - xã hội và lao động cụ thể của Công ty TAGS Vina.
* Quảng cáo
Công ty xác định trên thị trờng TACN môi trờng cạnh tranh rất lớn và trong môi trờng đó các nhà chăn nuôi đã tiếp xúc với hàng trăm nhữn thông điệp quảng cáo và không thể chú ý hết tất cả những thông tin đó. Trí nhớ không thể có khả năng dự trữ nhiều, do đó sẽ có một sự chú ý dự trữ chọn lọc. Chỉ có những thông tin đặc sắc và có ích mới đi qua đợc hàng rào nhận thức để tạo ấn tợng. Và quá trình định vị sản phẩm đóng vai trò rất lớn. Trong quá trình định vị, một hình ảnh đợc chọn lọc để cho thấy các lợi ích sản phẩm, các lợi ích này không chỉ cho các nhà chăn nuôi hết sức mong muốn mà nó còn phải u việt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thông điệp quảng cáo phải đợc trình bày một hình ảnh đủ khác biệt để đứng vững trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm phải chiếm đợc một vị trí độc nhất trong tâm trí đối tợng để khi có dịp chọn lựa, sản phẩm đợc quảng cáo sản phẩm sẽ xuất hiện nhanh chóng và chiếm u thế. Sau khi tái định vị sản phẩm Công ty tiến hành một chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn và đã đem lại hiệu quả cao. Ngoài kế hoạch một mẫu quảng cáo dài 30 giây trên truyền hình sau chơng trình thời sự của Đài truyền hình Trung ơng, Công ty còn đầu t kinh phí đăng tin quảng cáo sản phẩm của Công ty tại các đài truyền hình địa phơng, hàng năm Công ty còn in rất nhiều các Palo, áp phích, tranh ảnh dới dạng lịch (trong dịp đầu năm mới) cung cấp cho các đại lý cũng nh ngời bán lẻ nhằm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm đối với ngời chăn nuôi. Đặc biệt tại các đại lý cấp I, cấp II Công ty đầu t hoàn toàn kinh phí để thiết kế các biển quảng cáo cho các đại lý và nó nằm trong kế hoạch quảng cáo ngoài trời của Công ty. Qua quá trình điều tra tại một số thị trờng phía Bắc chúng tôi có kết quả là hơn 60% những ngời chăn nuôi đang sử dụng TACN Vina quyết định thông tin qua quảng cáo, còn lại là nhờ ảnh hởng của những ngời đã sử dụng trớc đó, qua biển quảng cáo ngoài trời …)
Trong năm 2000 Công ty đã làm một chơng trình phóng sự trên truyền hình, giới thiệu về Công ty, tính năng sản phẩm, và những kết quả đạt đợc của ngời chăn nuôi có quy mô lớn đang sử dụng TACN Vina, đặc biể trong phóng sự có đợc ý kiến của những nhân vật mà ngời chăn nuôi có thể tin tởng và sẵn sàng dùng sản phẩm của Công ty. Trong phóng sự này với những ý kiến đóng góp của: Giám đốc trung tâm kiểm nghiệm chất lợng TACN thành phố Biên Hoà, Phó giám đốc sở nông nghiệp - PTNT tỉnh An Giang, Lâm Đồng và ý kiến của các nhà chăn nuôi thành đạt. Nhng do kinh nghiệm còn hạn chế, những mẫu quảng
cáo dới hình thức phóng sự này chỉ đợc Công ty thực hiện đối với thị trờng phía Nam. Theo ý kiến đánh giá của anh Trần Trọng Quang - trởng đại diện tiếp thị khu vực phía Bắc: “Quảng cáo, cùng với việc thực hiện giao tiếp hoặc gửi th trực tiếp không chỉ đem lại kết quả tiêu thụ lớn cho Công ty mà nó đã tạo nên đợc hình ảnh, ấn tợng về sản phẩm TACN Vina trong tâm trí ngời tiêu dùng. Vì vậy nó đã tạo điều kiện rất lớn giúp Công ty mở rộng thị trờng cũng nh tăng khối l- ợng hàng bán”.
* Bán hàng trực tiếp
Ngày nay, trong kỷ nguyên của quảng cáo thuyết phục trên tivi, kỹ thuật gửi th trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của ng- ời mua hoặc ngời ảnh hởng đến quyết định mua. Nó thúc đẩy sự tơng tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho ngời mua. Về cơ bản đây chính là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng ngời mua của thị tr- ờng mục tiêu, sau đó nuôi dỡng và khuyến khích một sự chuyển tiến nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề hành động mua.
Hoạt động bán hàng đợc xem xét theo hai cách, theo khách hàng đợc phục vụ (bán hàng trực tiếp) theo nhiệm vụ bán hàng hoàn thành (công việc của các nhân viên marketing). Trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt, với nhiều mẫu mã đợc chào bán quyết liệt vì vậy các nhân viên Marekting của Công ty phải thờng xuyên ghé thăm các cấp đại lý của Công ty cũng nh ngời bán lẻ nhằm:
- Duy trì cải thiện mức độ mua hàng và ủng hộ sản phẩm của Công ty. - Thuyết phục các điểm bán lẻ và cất trữ các sản phẩm mới của Công ty. - Củng cố hoạt động ủng hộ các chơng trình chiêu thị của Công ty. - Theo dõi các hoạt động cạnh tranh.
Hoạt động chiêu thị qua bán hàng trực tiếp của Công ty đợc thực hiện thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm nh đã trình bày trong kênh phân phối của Công ty. Hiện tại Công ty Vina có hơn 40 nhân viên marketing họ đợc trang bị những phơng tiên, cũng nh đợc hỗ trợ tài chính rất lớn và hoạt động trên khắp các thị trờng đã đóng góp rất lớn vào kết quả hoạt động marketing cũng nh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty.
* Hoạt động khuyến mại của Công ty Vina:
Hiện nay mục tiêu khuyến mại cụ thể của Công ty bao gồm:
- Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của các lực lợng bán hàng (những ngời bán hàng trực tiếp và nhân viên marketing).
- Khuyến mại nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị cũng nh tiếp thị các sản phẩm của Công ty.
- Khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của Công ty.
Để đạt hiệu quả tối đa chơng trình khuyến mại, các hoạt động khuyến mại của Công ty đợc thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thựchiện cẩn thận ở mức độ trên cụ thể nh sau:
+ Khuyến mại đối với lực lợng bán hàng:
Các hoạt động khuyến mại nhằm các vào lực lợng bán hàng của Công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty, cụ thể là:
+ Về tài chính: tăng 30% lơng cứng + khen thởng cho các nhân viên mở thêm đợc đại lý mới, đồng thời nhằm khuyến khích việc đẩy mạnh doanh số bán ra trong các đại lý, giới thiệu các chơng trình khuyến khích về tài chính đề các nhân viên thực hiện hiệu quả.
Ngoài ra cạnh tranh có các phơng thức khuyến mại nh: Hội nghị bán hàng (họp thơng mại) thi đua bán hàng … nhằm động viên lực lợng bán hàng. Một lực lợng bán hàng đợc động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trình tiếp thị.
+ Khuyến mại đối với ngời trung gian.
Hiện tại Công ty chỉ có hình thức u đãi thơng mại đối với ngời trung gian giúp củng cố hệ thống phân phối bán lẻ những sản phẩm cũng nh có những hỗ trợ đặc biệt cho hoạt động chiêu thị và quảng cáo mà Công ty muốn đạt đợc. Các hình thức này bao gồm: cho không sản phẩm quảng cáo, các phơng tiên trng bày đặc biệt, triết khấu và trợ cấp mua hàng, riêng các đại lý cấp I và cấp II lấy hàng trực tiếp của Công ty đợc phép đổi hàng trong thời gian sử dụng.
Hiện nay Công ty chỉ giới hạn trong phơng thức quà tặng nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử và tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm cụ thể là:
Đợt khuyến mại đặc biệt tháng 6 năm 2000 nh sau:
Tặng một máng đựng thức ăn cho gà, vịt, khi mua 01 bao cám Vina 255,256; Vina 203 và Vina 302
Đợt khuyến mại mới nhất của Công ty chào mừng xuân Nhâm Ngọ là: + Tặng 02 gói bột ngọt Miwon 80g khi mua 01 bao cám Vina đậm đặc và hỗn hợp 4 loại 20 kg và 25 kg.
Từ ngày 01/02/2002 Công ty liên tục tăng thêm 01 gói bột ngọt Miwon 100 g trong các bao cám Vina đậm đặc 20 kg, 25 kg.
Từ thực tế trên chúng tôi thấy hoạt động khuyến mại của Công ty thực sự phát huy hiệu quả cao trong ngắn hạn, những quà khuyến mại nh: máng đựng thức ăn, bột ngọt … là phù hợp với tâm lý ngời nông dân nói chung và ngời chăn nuôi nói riêng. Do vậy khuyến mại cùng với các hoạt động chiêu thị khác đã đóng góp rất lớn vào doanh thu hàng năm của Công ty.
* Hoạt động giao tế:
Do giới hạn về nguồn lực, kinh phí hỗ trợ cho hoạt động marketing tập trung vào những hợp phần quan trọng, vì vậy hoạt động giao tế nhằm tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm của Công ty cha đợc thực hiện.
Biểu 4: Biến động của số lợng các nhóm khách hàng đặc trng theo từng thị trờng ĐVT: 1000 hộ STT Năm 1999 2000 Nhóm Thị trờng NCN quy mô nhỏ NCN quy mô vừa NCN quy mô lớn NCN quy mô nhỏ NCN quy mô vừa NCN quy mô lớn NCN quy mô nhỏ 1 Hà Tây 166,71 121,32 79,84 171,02 145,26 97,43 183,15 2 Hng Yên 70,33 52,57 32,22 75,18 68,32 59,23 71,91 3 Bắc Giang 42,51 113,1 65,26 157,15 121,12 76,18 161,26 4 Bắc Ninh 62,18 101,21 34,32 57,24 123,21 64,57 72,13 5 Hà Nam 71,15 42,32 31,21 82,07 43,72 27,22 78,17 6 Nam Định 132,23 85,15 47,18 164,23 82,61 39,04 173,23 7 Thái Bình 151,27 112,02 26,15 163,17 103,82 45,17 182,08 8 Quảng Ninh 53,18 72,18 25,32 68,25 106,03 37,52 76,19 9 Hải Phòng 101,04 84,62 46,26 115,06 92,27 48,71 121,02 10 Hải Dơng 137,32 71,17 30,31 156,51 42,16 27,37 172,50 11 Vĩnh Phúc 92,26 76,11 28,09 117,34 84,12 32,28 128,21 12 Tuyên Quang 61,00 45,21 26,41 74,26 51,05 29,17 82,37 13 Yên Bái 54,62 37,08 22,23 68,18 41,31 25,25 75,52 Tổng 1295,2 1014,06 505,8 1469,06 1116,00 609,08 1583,1
Biểu 10: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty VINA
Đơn vị tính: %
Yếu tố Mức độ Diễn giải
Giá Chất lợng Hình thức Thời gian tiếp
Đắt TB Rẻ Tốt TB Kém Đẹp TB Xờu Rất
quen 1. Tỉnh Hng Yên
- Thức ăn đậm đặc 25 58,33 15,77 41,67 51,66 6,67 33,33 50 16,67 70- Thức ăn hỗn hợp 33,33 46,67 20 45 45 10 30 45 25 63,33 - Thức ăn hỗn hợp 33,33 46,67 20 45 45 10 30 45 25 63,33 2. Tình Hà Tây - Thức ăn đậm đặc 35 46,67 18,33 30 53,33 16,67 36,66 46,67 16,67 53,33 - Thức ăn hỗn hợp 33,33 53,33 13,34 28,33 58,33 13,34 25 50 25 60 3. Tỉnh Bắc Ninh - Thức ăn đậm đặc 53,33 30 16,67 58,33 6,67 15 45 33,33 21,67 46,67 - Thức ăn hỗn hợp 35 50 15 46,66 31,67 21,67 33,33 46,67 20 45 4. Tỉnh Bắc Giang - Thức ăn đậm đặc 46,67 33,33 20 41,67 33,33 25 53,33 28,33 18,33 50 - Thức ăn hỗn hợp 41,67 48,33 10 50 28,33 21,67 20 50 30 33,33
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra
Biểu 12: chất lợng một số loại sản phẩm của Công ty VINA
Tên sản phẩm Vina siêu tốc Vina tăng tốc Vina 9001 Vina 4 Vina 203 Vina 357 Vina 200 Thành phẩm Đạm - Protein (%) 42 46 47 19.7 46 16 14
Xơ thô (Min%-Max%) 4,5 4,5 4 3 4 5 4,7
ẩm Độ (Max %) 12 12 12 12 12 12 12
Canxi (%) 3,5ữ3,7 3,5ữ3,7 3,5ữ3,7 1,2ữ1,5 3 1ữ1,2 1,5ữ1,7
Phospho (%) 1,5 1,7 1,6 0,5 1,5 0,7 0,6
Nacl (Min% - Max%) 2,8ữ3 2,8ữ3 2,8ữ3 0,7ữ1 1,3 0,3ữ0,5 0,2ữ0,4
Chất béo (Min %) 3,2 3,5 3,1 1,23 3 1,58 1,47
Lysine (%) 3,2 3,5 2,23 1,3 3,1 - 1,6
Met + CYS % 1,47 1,55 1,58 0,3 1,58 - 0,6
Năng lợng trao đổi ME (Min Kcal/kg)
3000 3070 28000 2850 3050 2900 2600