3. Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm
3.3. Kế hoạch định vị sản phẩm của Công ty.
Định vị sản phẩm là xác định hình ảnh sản phẩm - ấn tợng sản phẩm trong trí óc ngời tiêu dùng - mà chúng ta muốn thông tin thị trờng mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn và đặc trng thì nó sẽ có ảnh hởng mạnh mẽ khi ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời mua tiềm năng, tự thân nó không đảm bảo đợc thành công của một nhà tiếp thị, thật hợp lý khi giả thiết rằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trờng.
Đặc tính của mặt hàng TACN đã tạo nên thị trờng thức ăn chăn nuôi có những đặc điểm rất khác so với thị trờng của các sản phẩm khác. Thị trờng TACN là thị trờng nguyên liệu đầu vào đối với các nhà sản xuất (ngời chăn nuôi).
Công ty xác định: sản phẩm TACN khác nhau về nhãn hiệu nhng sự khác biệt về sản phẩm không lớn, mặc dù nguyên liệu đầu vào khi định vị sản phẩm hình ảnh sản phẩm dựa vào biểu tợng không đợc coi nhẹ mà phải kết hợp chặt chẽ với các loại định vị khác. Hình ảnh sản phẩm dựa trên thuộc tính, định vị cạnh tranh trực tiếp (rất quan trọng), (kế hoạch chiêu thị tháng 10 năm 1996).
Trong báo cáo kết quả nghiên cứu thị trờng năm 1996 của Công ty chỉ rõ: Trong tâm trí ngời chăn nuôi, hình ảnh con cò một chân (nhãn hiệu của Proconco) đã in đậm trong trí óc ngời sử dụng TACN. Khi ngời chăn nuôi nghĩ đến TACN công nghiệp, ngời ta nghĩ ngay đến con cò. Đặc biệt một số vùng ngời chăn nuôi thờng nói “dùng cám cò” trong chăn nuôi thay cho câu “dùng thức ăn công nghiệp” trong chăn nuôi.
Chúng ta thấy rõ rằng: Khi ngời chăn nuôi nghĩ đến TACN thì hình ảnh nhãn hiệu của Proconco xuất hiện trong đầu ngời tiêu dùng.
Nhng quy luật thị trờng chỉ rõ: Một Công ty thống trị đợc một phân khúc nào đó có thể không ngăn cản đợc các Công ty khác thâm nhậm vào phân khúc này nếu nh các khách hàng có thể thay đổi nhãn hiệu sử dụng khi xuất hiện một nhãn hiệu khác tốt hơn.
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, Công ty biết đợc rằng nói chung ngời chăn nuôi khi sử dụng TACN công nghiệp, họ xem xét những yếu tố sau:
+ Khả năng tăng trọng của vật nuôi. + Giá cả
+ Tỷ lệ nạc của vật nuôi
+ Khả năng làm bóng lông - da của vật nuôi + Công thức pha trộn đơn giản
+ Các dịch vụ sau bán hàng tốt.
Bằng các mẫu câu hỏi sau Công ty xác định đợc các yếu tố của mặt hàng mà các đối tợng (ngời chăn nuôi) quan tâm nhiều đến khi mua.
Bảng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi sử dụng TACN Không quan trọng Rất quan trọng
Khả năng tăng trọng của vật nuôi 1 2 3 4 5
Giá cả 1 2 3 4 5
Tỷ lệ nạc của vật nuôi 1 2 3 4 5
Khả năng làm bóng lông-da của vật nuôi 1 2 3 4 5
Công thức pha trộn đơn giản 1 2 3 4 5
Các dịch vụ sau bán hàng tốt 1 2 3 4 5
Kết quả điều tra thể hiện qua biểu sau:
Trả lời của ngời chăn nuôi đối với câu hỏi trả lời này giúp Công ty có đợc những thông tin về phẩm chất sản phẩm mà họ mong muốn. Kết quả thể hiện nh sau:
Bảng 7: Đánh giá của ngời chăn nuôi về mức độ quan trọng của các yếu tố khi sử dụng TACN STT ĐVT NCN quy mô nhỏ NCN quy mô vừa NCN quy mô lớn I Tổng số hộ điều tra Hộ 4430 13850 8215
II Tỷ lệ hộ điều tra quan tâm đến các yếu tố % 1 Khả năng tăng trọng % 100 100 100 2 Giá cả % 90 72 65 3 Tỷ lệ nạc của vật nuôi % 40 80 72 4 Khả năng làm bóng lông - da % 65 70
5 Công thức pha trộn đơn giản % 60
6 Các dịch vụ sau bán hàng tốt % 45 53
(Kết quả điều tra ngời tiêu dùng của Công ty năm 1996) Nguồn: Phòng kinh doanh
Đối với nhà chăn nuôi quy mô nhỏ: có tổng số 4430 ý kiến, chủ yếu quan tâm đến các yếu tố khả năng tăng trọng của vật nuôi 100% ý kiến, giá cả có 90%, công thức pha trộn đơn giản có 60%, và tỷ lệ nạc của vật nuôi có 40% ý kiến. Đặc biệt 2 yếu tố các dịch vụ sau bán hàng tốt và khả năng làm bóng lông da của vật nuôi không có một nhà chăn nuôi quy mô nhỏ nào quan tâm.
Đối với nhà chăn nuôi quy mô vừa: có tổng số 13850 ý kiến trong đó tập trung chủ yếu vào 4 yếu tố: tỷ lệ nạc có 80%, giá cả có 72%, yếu tố thẩm mỹ có 56% và 100% cho khả năng tăng trọng. Công thức pha trộn đơn giản họ không quan tâm.
Đối với ngời chăn nuôi quy mô lớn: họ cũng quan tâm đến các yếu tố nh ngời chăn nuôi quy mô vừa, tuy nhiên yếu tố làm bóng lông da đợc ngời chăn
nuôi quy mô lớn quan tâm nhiều hơn (có 70% ý kiến) và có 535 ý kiến quan tâm đến các dịch vụ sau bán hàng. Qua kết quả chúng tôi có nhận xét sau:
* Nhóm những ngời chăn nuôi quy mô lớn: Quan tâm nhiều hơn đến tỷ lệ nạc của vật nuôi, khả năng làm bóng lông - da của vật nuôi và các dịch vụ sau bán hàng tốt.
* Nhóm những ngời chăn nuôi quy mô vừa: Quan tâm nhiều đến khả năng tăng trọng của vật nuôi và tỷ lệ nạc của vật nuôi.
* Nhóm những ngời chăn nuôi quy mô nhỏ: Quan tâm nhiều đến yếu tố giá, khả năng tăng trọng của vật nuôi và công thức pha trộn đơn giản.
Sau khi nhận dạng các sở thích của thị trờng, bớc tiếp theo Công ty phải xác định vị trí mà sản phẩm Công ty muốn chiếm giữ. Sự lựa chọn hình ảnh hoà quyền vào quyết định chọn thị trờng mục tiêu và phụ thuộc vào hai câu hỏi sau:
- Sản phẩm của chúng ta có thể thực sự đa ra lợi ích nào? - Vị tí phân khúc nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao nhất?
Từ kết quả trên Công ty chọn phân khúc 2 (nhóm những ngời chăn nuôi quy mô vừa) làm mục tiêu vì phân khúc này hứa hẹn nhiều lợi nhuận nhất (số l- ợng ngời chăn nuôi quy mô vừa rất lớn). Những ngời tiêu dùng trong phân khúc này có thể lúc đầy bị quyến rũ bởi các quảng cáo của Công ty hứa hẹn là TACN của Công ty kích thích vật nuôi tăng trọng nhanh và tỷ lệ nạc cao. Cuối cùng là việc dự báo doanh thu tiềm năng trong phân khúc này và thị phần của các Công ty cạnh tranh. Từ đó xác định chi phí cho chiến dịch.
* Tái định vị sản phẩm của Công ty.
Tái định vị sản phẩm là việc bổ sung những tính năng công dụng mới của sản phẩm để phù hợp với những thay đổi của các điều kiện cạnh tranh, cũng nh thay đổi các ớc muốn, nhu cầu, lối sống nhằm tăng khối lợng bán ra thị trờng.
Tái định vị sẽ tạo ra sức sống mới cho số lợng bán ra của một nhãn hiệu, thông thờng đó là kết quả của một chiến dịch thu hút rộng rãi đến các phân khúc hiện hữu hoặc là những phân khúc mới.
Công ty nhận thấy thị trờng TACN rất phát triển, nhng thị phần củ Công ty có xu hớng giảm, điều này cho thấy rằng nhãn hiệu không nắm bắt đợc số bán tăng thêm theo tỷ lệ mà Công ty thực hiện trong năm 1997, 1998. Trong các năm đó nhãn hiệu sản phẩm của Công ty tập trung vào nhóm ngời chăn nuôi quy mô vừa, nhng rất nhiều ngời trong số họ đã mở rộng quy mô sản xuất, và những đòi hỏi về tính chất sản phẩm đã thay đổi về định vị lại sản phẩm phục vụ cho phân
khúc mới đợc lên kế hoạch thực hiện năm 1999 và đã đẩy lùi đợc nguy cơ xói mòn vị thế cạnh tranh, tạo tiền đề vững chắc cho kế hoạch mở rộng quy mô sản xuất của Công ty trong năm 1999 (xây dựng 2 nhà máy sản xuất TACN tại Phớc Tân - Long Thành - Đồng Nai).
Mức biến động thị trờng sau khi tái định vị sản phẩm đợc thể hiện qua biểu 8
Biểu 8: Biến động thị trờng phía bắc
TT Năm 1999 2000 2001 Thị trờng Số đại lý CI SL (ngàn tấn) CC (%) Số đại lý CI SL (ngàn tấn) CC (%) Số đại lý CI SL (ngàn tấn) CC (%) 1 Hà Nội 2 3,5 3,82 3 6,2 4,34 4 8,5 4,84 2 Hà Tây 4 6,7 7,32 4 9,2 6,45 5 14,2 8,1 3 Hng Yên 4 9,1 9,94 6 14,4 10,1 7 16,1 8,18 4 Bắc Giang 3 7,6 8,30 5 12,6 8,83 6 14,5 8,26 5 Bắc Ninh 4 7,4 8,10 5 10,1 7,08 6 12,3 7,01 6 Hà Nam 2 4,9 5,35 3 6,7 4,70 4 9,2 5,24 7 Nam Định 3 5,4 5,9 4 7,1 4,97 5 9,6 5,47 8 Thái Bình 3 5,7 6,23 4 8,9 6,24 4 10,9 6,21 9 Quảng Ninh 4 7,4 8,10 5 10,7 7,50 6 12,6 7,18 10 Hải Phòng 4 7,2 7,86 6 11,3 7,92 6 12,1 6,89 11 Hải Dơng 2 4,5 4,91 3 7,5 5,26 4 9,5 5,41 12 Vĩnh Phúc 3 5,8 6,33 4 8,2 5,75 5 9,4 5,36 13 Phú Thọ 1 2,7 2,95 2 5,1 3,75 3 7,2 4,10 14 Tuyên Quang 2 4,3 4,69 3 8,2 5,26 5 9,6 5,47 15 Yên Bái 3 5,5 6,01 4 9,1 6,38 5 11,3 6,44 16 Ninh Bình 2 3,8 4,15 3 7,3 5,12 4 8,4 4,78 Tổng 46 91,5 100,0 64 142,6 100,0 79 175,4 100,0
Nguồn: Phòng kinh doanh
Tại thị trờng phía Bắc số đại lý cấp I của Công ty là 46, mức tiêu thụ bình quân của mỗi đại lý/tháng đạt 200 tấn. Tuy nhiên mức chênh lệch về khối lợng bán ra của mỗi đại lý/tháng của đại lý cấp I dao động từ 200 ữ 250 tấn, ở Hà Nam, Nam Định chỉ đạt 130 ữ 160 tấn/tháng/1 đại lý. Nhìn chung năm 1999 khối lợng bán ra ở thị trờng miền Bắc tăng cao đạt 91,5 ngàn tấn. Mặc dù vậy mức tiêu thụ ở các thị trờng còn chênh lệch lớn. Tại Hng Yên khối lợng tiêu thụ đạt 9,94%
trong tổng khối lợng tiêu thụ. ở các thị trờng khác nhau n: Hà Nội, Ninh Bình, Phú Thọ chỉ chiếm từ 2,5 ữ 4% tổng khối lơng tiêu thụ đợc.
Năm 2000 số đại lý cấp I của Công ty tăng cao, 61 đại lý tăng 39,13% so với năm 1999 và khối lợng tiêu thụ tăng theo số đại lý cấp I đạt con số là 142,6 ngàn tấn tăng 55,84% so với năm 1999. Đặc biệt khối lợng bán ra của các đại lý/tháng tăng, bình quân mỗi đại lý bán đợc 222,8 tấn/tháng. Mức chênh lệch về khối lợng tiêu thụ ở các thị trờng vẫn còn lớn. Nhìn chung năm 2000 là năm thành công với kế hoạch tái định vị sản phẩm cũng nh các kế hoạch tiếp thị và những thị trờng khác nh: Hng Yên + Bắc Giang, Hà Tây, Quảng Ninh, Hải Phòng đợc Công ty xác định là thị trờng trọng điểm.
Năm 2001 nắm bắt đợc sự phát triển của ngành chăn nuôi với những điều kiện thuận lợi (uy tín) về sản phẩm. Khối lợng tiêu thụ tăng cao đặc biệt là ở một số thị trờng nh: Yên Bái, Tuyên Quang, Hải Dơng. Tổng số đại lý ở các thị trờng của Công ty năm 2001 là 79 đại lý tăng 15 đại lý cấp I so với năm 2000. Đặc biệt ở thị trờng Hng Yên, Bắc Giang khối lợng bán ra của mỗi đại lý cấp I/tháng đạt con số kỷ lục xấp xỉ 300 tấn. Tại Hng Yên năm 2001 tiêu thụ đợc 14,2 ngàn tấn chiếm 8,1%. Đặc biệt ở Yên Bái tiêu thụ đợc 11,3 ngàn tấn chiếm 6,44% trong tổng số khối lợng tiêu thụ của Công ty ở phía Bắc. Tổng khối lợng tiêu thụ trong năm 2001 của Công ty là 175,4 ngàn tấn tăng 2,3% so với năm 2000.
Tóm lại mức biến động thị trờng của Công ty ở phía Bắc trong 3 năm qua là rất lớn. Thị phần tăng trong một thị trờng đang phát triển, rõ ràng nhãn hiệu của Công ty đã đợc định vị tốt và mục tiêu này là duy trì sự thành công của chiến lợc định vị.