B ảng 2.1: Số Lượng Nhân Viên Tại V FV Chức danh Số lượng
2.4.5Xây dựng thương hiệu:
Thương hiệu rất cĩ ý nghĩa đối với doanh nghiệp nhất là đối với BV nơi cung cấp dịch vụ chăm sĩc sức khỏe cho con người.
Yếu tố thương hiệu của một BV tạo sự tin cậy và an tâm cho bệnh nhân khi
đến điều trị tại BV đĩ.
BV FV từ khi thành lập đã rất chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu
Xây dựng hình ảnh –biểu tượng:
Năm 2003, BV FV chính thức đi vào hoạt động với tên thương hiệu “FV Hospital”. Thơng thường người Việt Nam vẫn quen gọi “Bệnh viện Pháp - Việt”
Logo BV FV sử dụng 2 màu: xanh lá cây và xanh da trời, đơn giản nhưng nổi bậc 2 chữ viết tắt: “F” và “V” tạo một sự kết hợp tinh túy giữa 2 nền y học Pháp-Việt, màu xanh tượng trưng cho niềm hy vọng.
Tất cả brochures, danh thiếp của nhân viên, phong bì, bao bì…v..v. tại FV
đều sử dụng phong màu trắng đặc trưng của BV in hình ảnh logo thể hiện sựđồng nhất chuyên nghiệp vàø khắc ghi thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Thơng điệp: “Bệnh viện Pháp của người Việt” ý nghĩa : là mong muốn và
đồng thời cũng là cam kết của BV FV khám chữa bệnh bằng tấm lịng tận tâm của bác siõ người Pháp -Việt Nam, bằng một dịch vụ y tế tiêu chuẩn quốc tế cho người dân Việt Nam.(Theo lời của ơng Jean –Marcel Guillo- Tổng giám đốc FV)
Hiện nay, BV FV vẫn tiếp tục xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng với thơng điệp mới “Niềm tin vào y đức”. Nhấn mạnh vai trị y đức của đội ngũ y bác sĩ trong việc chăm sĩc điều trị bệnh nhân. Thể hiện một sự gần gũi, chia sẻ, mang đến cho bệnh nhân sự yên tâm tin tưởng điều trị tại BV FV.
Tái định vị thương hiệu:
Cùng với sự hình thành của BV FV, tại Hà Nội cĩ một bệnh viện cũng cĩ tên gọi tương tự là BV Việt Pháp 100% vốn nước ngồi đầu tư bởi Eukaria S.A – một cơng ty Pháp. Chính do sự trùng hợp này mà người dân vẫn thường nhầm lẫn hai BV là một. Gần đây do một số “sự cố” xảy ra tại Việt Pháp (Hà Nội) như kiện tụng, thanh tra…Cĩ rất nhiều bệnh nhân đã từ chối thực hiện các dịch vụ tại FV và hồi nghi về chất lượng phục vụ tại FV.
Để khắc phục tình trạng trên BV FV phải thực hiện việc cơng bố cơng khai trên các phương tiện truyền thơng đại chúng rằng: “BV FV và BV Việt Pháp(Hà Nội) là hai pháp nhân độc lập”. Cùng với việc đĩ vào tháng 12 năm 2006, FV đã thực hiện truyền thơng thay đổi cách gọi BV theo phiên âm chữ cái đọc là Bệnh viện “Ép”-“Vê” cùng thơng điệp mới “Niềm tin vào y đức”.
Sau đĩ 3 tháng, phịng Marketing đã thuê Cơng ty Stormeye làm cuộc nghiên cứu thị trường gồm 300 mẫu trong đĩ cĩ 100 bệnh nhân tại BV FV và 200 đối tượng bên ngồi.
Kết quả: -Gọi tên BV FV là BV “ép” –“vê”: 87%
-Vẫn gọi tên BV FV là “Việt Pháp” hoặc “Pháp Việt” là:23% Việc xác định lại tên gọi đã giúp tăng doanh số của BV FV lên khoảng 30%
(Nguồn phịng tài chính BV FV)
Xây dựng thương hiệu trên nền tảng chất lượng :
Ngày càng khẳng định việc xây dựng thương hiệu là một dịch vụ CSSK đạt chuẩn quốc tế.Bệnh viện FV đã đề ra những tiến trình chất lượng và từng bứớc đạt
được các chứng chỉ của các tổ chức nổi tiếng:
- Là BV đầu tiên ở Việt Nam nhận được sự chứng nhận của tổ chức đánh giá chất lượng CSSK uy tín hàng đầu thế giới – tổ chức HAS (haute Autorité de Santé) của Pháp
- Chứng chỉ ISO của tổ chức Joint Commission for Accreditation.
- CFE một tổ chức đánh giá chất lượng y khoa của Pháp cơng nhận là bệnh viện đạt tiêu chuẩn y khoa Pháp.
Xây dựng thương hiệu đối với khách hàng nội bộ:
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu cĩ hai thuật ngữ cứ tưởng chúng đối kháng với nhau nhưng thực tế khi kết hợp chúng tạo thành một hình ảnh thương hiệu chắc chắn, đĩ là “external branding” (ghi dấu ấn thương hiệu vào khách hàng bên ngồi) và “internal branding”( ghi dấu ấn thương hiệu vào nội bộ cơng ty).
Ý thức được việc đĩ, FV luơn quan tâm làm hài lịng tập thểđội ngũ y bác sĩ
và tồn thể nhân viên của mình vì họ sẽ là những người phát ngơn tốt nhất để gĩp phần xây dựng thương hiệu cho FV.
2.4.6 Quảng bá thương hiệu :
Trong lãnh vực y tế nĩi chung và BV nĩi riêng, việc quảng bá thương hiệu xem cĩ vẻ mới lạ đối với người Việt Nam, song đối với quốc tế mà gần chúng ta nhất như Thái Lan, Singapore đây là một hoạt động đã hình thành từ rất lâu và vơ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cùng cần thiết. Bệnh viện FV đã rất khéo léo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình với các hoạt động như:
Quảng bá thương hiệu trên truyền hình:
TVC 30 giây, 60 giây giới thiệu về BV FV trên HTV7 và HTV9 Quảng bá thương hiệu trên báo-tạp chí:
Các khoa, các dịch vụ mới tại BV đều được quảng bá trên báo-tạp chí luân phiên và liên tục để thơng tin đến khách hàng.
Quảng bá thương hiệu trên đài phát thanh :
Chương trình “Tâm sự với FV” thực hiện trên sĩng Zone FM từ12/2006 – 12/2007 giá trị hợp đồng : 481.500.000 VNĐ. Nội dung: Bác sĩ tại BV FV sẽ tư vấn sức khỏe cho thính giả qua đài.
Quảng bá thương hiệu trên website : http://www. fvhospital.com
Quảng bá thương hiệu thơng qua các hoạt động xã hội:
- FV đã được chọn tài trợ cung cấp tồn bộ dịch vụ y tế cho “Giải quần vợt Việt Nam mở rộng” (diễn ra từ 24/09-2/10/2005) nằm trong hệ thống giải quốc tế
của ATP (Hiệp hội Quần vợt quốc tế chuyên nghiệp), FV đã đáp ứng được mọi yêu cầu của ATP và cĩ cơ hội để quảng bá thương hiệu BV FV đặc biệt là khoa “Y học thể thao” chuyên điều trị chấn thương thể thao.
- Tổ chức hội thảo sức khỏe dành cho cộng đồng gĩp phần nâng cao kiến thức y tế cho người dân và trao đổi kinh nghiệm giữa các bác sĩ, quảng bá hình ảnh các khoa điều trị tại FV
2.5 HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA BỆNH VIỆN FV :
2.5.1 Sản phẩm dịch vụ tại FV :
Với quy mơ là một BV đa khoa, FV cung cấp tất cả các dịch vụ y tế tồn diện đáp ứng mọi nhu cầu khám, chữa trị gồm Dịch vụ y khoa và các dịch vụ hỗ trợ
Định vị là một BV quốc tế, FV luơn nỗ lực mang đến cho BN những phương pháp, kỹ thuật điều trị hiện đại nhất. Dịch vụ “Phẫu thuật trong ngày” đối với một số phẫu thuật cho phép, giúp giảm thời gian phục hồi sau phẫu thuật
xuống cịn một ngày, tiết kiệm thời gian và chi phí cho BN. Các dịch vụ khám-điều trị cơng nghệ cao như :
- Ở hệ thống y tế ngồi cơng lập, hiện chỉ cĩ FV là cĩ Khoa Ung bướu và cĩ thể thực hiện việc điều trị ung thư, xạ trị, hĩa trị…
- Ứng dụng kỹ thuật hạt nhân để chẩn đốn và điều trị bệnh tại TpHCM cĩ 3 nơi thực hiện là: BV Chợ rẫy, BV ĐH Y Dược và BV FV.
- Phẫu thuật thẩm mỹ hiện đại theo cơng nghệ cao với các kỹ thuật như dùng tia lazer, botox..và máy mĩc tối tân chuẩn quốc tế.
Chương trình hợp tác điều trị mắt và tim mạch với Singapore:
Tùy theo khả năng tài chính mà BN cĩ thể chọn lựa các quy trình sau: -Phẫu thuật và điều trị phục hồi tại Singapore
-Phẫu thuật tại Singapore điều trị phục hồi tại BV FV
Dịch vụ phẫu thuật/điều trị theo chương trình (PT/ĐTTCT) :
BV FV thực hiện hệ thống dịch vụ PT/ĐTTCT trọn gĩi gồm hơn 1600 sản phẩm dịch vụphẫu thuật, sinh nở,..v..v.được thiết kế riêng theo từng nhu cầu nhằm
đưa ra chi phí tiết kiệm nhất cho BN và chủđộng trong chi phí điều trị. Chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ:
Các chương trình kiểm tra sức khỏe tại BV FV được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu CSSK ngày càng cao của người dân, phù hợp theo nhu cầu và khả năng tài chính của cả cơng ty, gia đình hoặc từng cá nhân…
Bảng 2.4: Bảng liệt kê các chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ Tên chương trình Các loại cấp độ
Chương trình kiểm tra sức khỏe tồn diện
Chương trình mở rộng Chương trình đặc biệt Chương trình Tầm sốt bệnh tim Chỉ cĩ một chương trình Chương trình kiểm tra sức khỏe dành
cho người chơi thể thao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khám và tư vấn Chương trình kiểm tra
Chương trình thẻ hội viên:
Chương trình thẻ hội viên tại FV được thiết kế như một hình thức bảo hiểm y tế ưu đãi cho các dịch vụ y tế chỉđịnh tại các chuyên khoa. Qua đĩ, gắn bĩ bệnh nhân với BV FV, hình thành những khách hàng trung thành:
Bảng 2.5:Bảng liệt kê tên các chương trình thẻ hội viên
Tên chương trình Giá
- Chương trình Hội viên trẻ em - Chương trình Hội viên tiêu chuẩn:
- Chương trình Hội viên ưu tiên: - Chương trình Hội viên VIP:
$100/thẻ
$100/thẻ
$250/thẻ
$1000/thẻ
Bảng 2.6: So sánh số lượng thẻ hội viên được bán tại BV FV và Văn phịng đại diện tại Lê Thánh Tơn của BV qua các năm
Lê Thánh Tơn Tại BỆNH VIỆN FV Tổng Tổng Loại thẻ Trẻ em Tiêu chuẩn Ưu tiên VIP Trẻ em Tiêu chuẩn Ưu tiên VIP Trẻ em Tiêu chuẩn Ưu tiên VIP Năm 2004 (C) 35 114 7 (C) 94 168 28 (C) 129 282 35 446 2005 52 203 190 47 146 450 411 45 198 653 601 92 1544 2006 69 404 177 53 139 478 388 67 208 882 565 120 1775 6 tháng 2007 26 107 65 21 60 125 186 18 86 232 251 39 608 Tổng 147 749 546 128 345 1147 1153 158 492 1896 1699 286 4373 (C) : Năm 2004 chưa phát hành Thẻ trẻ em Hình2.8: Biểu
Đồ So Sánh Số Lượng ThẻĐược Bán Tại BV FV Và Văn Phịng Đại Diện Qua Các Năm
Nhận xét:
Nhìn chung tổng số lượng thẻ tăng qua các năm, tăng mạnh vào năm 2005 gần 3,5 lần so với năm 2004. Năm 2006 tăng thêm 200 thẻ so với năm 2005, 6 tháng đầu năm 2007 gần bằng ½ năm 2006 xu hướng khám sức khỏe định kỳ
thường tăng vào dịp cuối năm. So sánh từng loại thẻ qua các năm đều tăng và tăng mạnh vào Năm 2005 so với Năm 2004 :Thẻ Tiêu Chuẩn tăng gấp 5 lần, Ưu tiên tăng gấp 2 lần, VIP tăng hơn 2.5 lần. Điều này cĩ thể chứng tỏ rằng
các khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng thẻ qua các năm và cĩ khuynh hướng cĩ thêm nhiều khách hàng mới.
- Số lượng thẻ bán tại Văn phịng đại diện chiếm 35%(1570 thẻ), tại BV FV chiếm
65%(2803 thẻ) so với tổng thẻ (4373 thẻ) chứng tỏ rằng kênh phân phối tại Văn phịng đại diện tương đối hiệu quả
- Tỷ lệ tiêu thụ các loại thẻ như sau: Thẻ trẻ em 11%, Tiêu chuẩn 42%, Ưu tiên 39%
và VIP 7% so với tổng số lượng thẻ bán ra, nên cĩ các chương trình Marketing thêm cho các loại thẻ VIP và trẻ em.
Chương trình BHYT tại FV :
Bảo hiểm nhà nước: Đầu năm 2007, người dân mua bảo hiểm y tế nhà nước nếu chọn FV là nơi khám chữa bệnh đầu tiên thì cĩ đến khám theo hình thức BH tại BV FV
Bệnh nhân cĩ các bảo hiểm nước ngồi như: GMC services, CIGNA International expatriate, BUPA International, IMS insurance, GoodHealth, Aetna Global Benefits, William russell, Allianz Worldwide Care,TieCare international,..v…v..sẽđược hưởng chếđộ BH tại FV
2.5.2 Giá :
BV FV khơng áp dụng chính sách giá kép. Những khoản phí tại FV nhất quán, khơng phân biệt quốc tịch của bệnh nhân hay của bác sĩđiều trị.
Sau thời gian hoạt động, thơng qua khảo sát 80% BN đến FV là người Việt Nam, BV FV đã giảm gần như tồn bộ phí PT/ĐTTCT 15-35%, giảm 20% giá một số loại thuốc thơng thường.
Hồn lại phí khám bệnh cho tất cả BN nhập viện điều trị. BN sẽ được cơng khai về chi phí rõ ràng trước khi điều trịđể tự chủđộng trong tài chính
Chính sách giá đa dạng tùy theo dịch vụ mà BN chọn lựa với các chương trình ưu đãi khác nhau : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với bệnh nhân cĩ thẻ BH: Tùy vào dịch vụ và loại hình BH sử dụng, BN cĩ thểđược miễn phí hồn tồn hoặc giảm giá theo qui định.
Đối với bệnh nhân khơng cĩ bảo hiểm:
Mỗi dịch vụ PT/ĐTTCT cĩ mức phí cố định bao gồm : phí bác sĩ, chăm sĩc của điều dưỡng, các loại thuốc căn bản, phẫu thuật, phí nằm viện…Bệnh nhân sử
dụng dịch vụ PT/ĐTTCT sẽ chỉ trả một lần chi phí cho tồn bộ dịch vụ.
- Ngồi ra, các chương trình Thẻ Hội Viên sẽ mang lại nhiều ưu đãi về chi phí khám bệnh cho BN
2.5.3 Phân phối :
BV là nhà cung cấp một loại hình dịch vụ đặc biệt đĩ là chăm sĩc sức khỏe con người. Vì tình chất đặc thù đĩ, kênh phân phối chính là phân phối trực tiếp. Tất cả lời nĩi, cử chỉ, hành động của đội ngũ nhân viên BV sẽ quyết định việc hài lịng hay khơng của BN khi sử dụng dịch vụ. Do đĩ, BV FV luơn quan tâm huấn luyện,
đào tạo đội ngũ nhân viên của mình cả về chuyên mơn và thái
độ phục vụ giao tiếp đối với bệnh nhân.
Văn phịng đại diện tại Lê Thánh Tơn Q1 Tp.HCM sẽ cung cấp những thơng tin về các dịch vụ và bán các loại Thẻ Hội viên, các chương trình CSSK khác..v…v..đặc biệt là các chuyến xe buýt miễn phí của BV đưa khách hàng từ văn phịng đến BV FV và ngược lại.
Văn phịng đại diện tại thủđơ Phnompenh, Vương quốc Campuchia sẽ chính thức khai trương vào Quí 1/2007 tư vấn hỗ trợ cho BN đến khám điều trị tại FV,
đồng thời phát triển mạng lưới hợp tác với các BS và BV tại Campuchia.
Thơng qua “chương trình bác sĩ hợp tác” BV FV đã hình thành một kênh phân phối rất hiệu quảđĩ là mạng lưới các BS từ các BV khác khi phù hợp sẽ giới thiệu BN đến BV hoặc chính BS đĩ cĩ thểđiều trị BN của mình với các dịch vụ tại FV.
Ngồi ra, kênh phân phối xã hội cũng rất quan trọng, những BN và TN sau khi đến FV đều cĩ thể “truyền miệng” nhau và quảng cáo về FV. Theo khảo sát gần
đây thì cĩ đến trên 53% số BN tìm đến FV là do bạn bè và người thân giới thiệu. Chứng tỏ FV đã dần dần tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Với xu hướng vi tính hĩa tồn cầu, website của FV www.fvhospital.com
được thiết kế bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt, cung cấp đầy đủ thơng tin và được cập nhật liên tục cũng là một kênh truyền tin quan trọng.
2.5.4 Chiêu thị:
Theo lời ơng Guillon tổng giám đốc BV FV: “Ngay từ khi triển khai hoạt
động, chúng tơi đã chú trọng đến cơng tác chiêu thị. Phải cho mọi người biết rõ về
BV. Thứ nhất: chúng tơi đang hoạt động, thứ hai: đây khơng phải là nơi dành riêng cho người nước ngồi, thứ ba : đây là bệnh viên chuyên khoa quốc tế chứ khơng phải chỉ là phịng khám đơn thuần”. Theo tinh thần đĩ, hàng loạt các chương trình chiêu thịđã diễn ra rầm rộ gĩp phần xây dựng hình ảnh BV FV.
Quảng cáo:
Trong giai đoạn mới hình thành và phát triển, BV FV đã thơng qua quảng cáo để giới thiệu hình ảnh của BV và lần lượt tất cả các dịch vụ đến cơng chúng nhằm thu hút sự chú ý. FV là BV đầu tiên thực hiện quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo thường xuyên trên báo-tạp chí, trên phát thanh và một số phương tiện truyền thơng khác.
Khuyến mãi :
BV FV cĩ các đợt khuyến mãi theo chương trình và nhân các ngày kỉ niệm như : - Hưởng ứng ngày chiến dịch thế giới phịng chống viêm gan siêu vi, BV FV giảm 50% chi phí xét nghiệm & khám viêm gan siêu vi B và C.