1.3.2.1 Kiểu loại hăng hóa thị trường
Hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc văo loại hăng hóa lă đối tượng truyền thôngvă thị trường lă nơi hoạt động truyền thông tâc động văo trong thị trường hăng hóa vă dịch vụ cho tiíu dùng câ nhđn, quảng câo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến lă xúc tiến bân, bân hăng câ nhđn vă cuối cùng lă tuyín truyền. Trong thị trường hăng công nghiệp thì bân hăng câ nhđn phât huy hiệu quả nhất, tiếp đến lă xúc tiến bân, quảng câo, vă cuối cùng lă tuyín truyền.
1.3.2.2 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kĩo
Nhă sản xuất có thể hướng câc nỗ lực xúc tiến văo cả trung gian phđn phối vă người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng tới câc nhă trung gian gọi lă chiến lược push strategy lă một chương trình xúc tiến tập chung văo người sử dụng cuối cùng gọi lă chiến lược kĩo pull strategy.
Trong chiến lược đẩy, nhă sản xuất hướng đến câc hoạt động chủ yếu văo câc nhă phđn phối để tạo liín hệ về phía trước trong kính phđn phối. Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua câc kính phđn phối. Nhă sản xuất xúc tiến mạnh đến câc trung gian phđn phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm vă tiếp tục xúc tiến để bân đến người tiíu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung văo bân hăng câ nhđn vă khuyến mai cho câc trung gian, kể cả nhđn viín bân hăng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngăy căng nhiều hơn khi cung trín thị trường ngăy căng lớn.
Sơ đồ 1.2: Chiến lược đẩy
Với câc chiến lược kĩo, câc hoạt động xúc tiến hướng tới người tiíu dùng cuối cùng. Người tiíu dùng sẽ yíu cầu sản phẩm từ câc nhă phđn phối vă từ những người năy sẽ đặt hăng lại nhă sản xuất. Như vậy những hoạt động trong chiến lược kĩo được thiết lập để kĩo sản phẩm thông qua câc kính phđn phối. Chiến lược năy sử dụng nhiều quảng câo vă khuyến mại cho người tiíu dùng.
Người tiíu dùng Bân lẻ quảng câo vă xúc tiến bân Bân buôn quảng câo vă xúc tiến bân Nhă sản xuất quảng câo vă xúc tiến bân
Sơ đồ 1.3: Chiến lược kĩo
Trong thực tế một số công ty sử dụng một trong hai chiến lược đó như một số khâc lại sử dụng cả hai
1.3.2.3 Câc trạng thâi sẵn săng mua của khâch hăng
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc văo trạng thâi sẵn săng của người nhận thông điệp. Người lăm truyền thông phải hiểu rõ trạng thâi tđm lý của người mua vì có hiểu rõ được tđm lý của họ mới lựa chọn được công cụ truyền thông thích hợp có giải phâp tiếpcận thích hợp với họ. Người tiíu dùng có sâu trạng thâi mua: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưu chuộng, ý định mua vă hănh động mua. Qua nghiín cứu người ta thấy rằng, quảng câovă tuyín truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng câo cũng có tâc động mạnh văo giai đoạn hiểu, xúc tiến bân cũng có tâc động mạnh văo khđu năy. Giai đoạn ý định mua của khâch hăng lại chịu sự tâc đọng của xúc tiến bân vă sau đó mới lă quảng câo. Dựa văo những yếu tố khâch quan về hănh vi mua của khâch hăngmă doanh nghiệp lựa chọn vă phối hợp câc công cụ truyền thông, đồng thời tạo nín cấu trúc truyền thông hợp lý
1.3.2.4 Câc giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Câc giai đoạn khâc nhau của chu kỳ sống thích ứng với từng phương tiện truyền thông khâc nhau.
Tiíu dùng Nhă Bân lẻ Nhă bân buôn Nhă sản xuất quảng câo vă xúc tiến bân Câc nỗ lực xúc tiến Chuyển đưa sản phẩm Yíu cầu sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng câo vă tuyín truyền lă rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bân vă bân hăng câ nhđn.
Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng câo vă tuyín truyền căng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bân ra, câc hoạt động khâc có thể giảm tuỳ theo điều kiện.
Trong giai đoạn bêo hoă, hoạt động xúc tiến bân có tâc dụng nhất. Câc hoạt động khâc có thể duy trì ở mức độ vừa đủ.
Trong gíai đoạn suy thoâi, câc hoạt động truyền thông đều giảm vă một số bị loại trừ. Quảng câo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bân trở thăn quan trọng vì còn phât huy tâc dụng ở mức tích cực.