Năm 2008, Ngân hàng đã phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước với 4 chi nhánh mới ở các tỉnh, thành phốnhư Hải Phòng, Khánh Hòa, Đắc Lắc và Bến Tre, bên cạnh đó 19 phòng giao dịch mới cũng được khai trương, chủ yếu là ở
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 17 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Như vậy, tính đến cuối năm 2008, Kienlong Bank có tổng cộng 43 chi nhánh, phòng giao dịch trên cảnước.
Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế thế giới diễn biến hết sức phức tạp, các nền kinh tế lớn trên thế giới như Mỹ, Nhật, EU… lâm vào tình trạng suy thoái đã tác động không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam. Chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước nhằm kiềm chế lạm phát đã gây ra những ảnh hưởng nhất định cho các ngân hàng thương mại, phần nào hạn chế mức độtăng trưởng tín dụng.
Tính chung cảnăm, Ngân hàng Nhà nước đã 3 lần tăng và 5 lần giảm lãi suất cơ bản. Lãi suất tái cấp vốn, lãi suất tái chiết khấu cũng có tần suất điều chỉnh tương ứng.
Tình hình huy động trong năm 2008 của các ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là 6 tháng đầu năm 2008. Nhiều ngân hàng chạy đua lãi suất khiến lãi suất huy động tăng cao theo từng ngày, làm cho dòng tiền dịch chuyển từngân hàng này sang ngân hàng khác. Đỉnh điểm của đợt tăng lãi suất cơ bản là 14% nhằm mục tiêu thắt chặt tiền tệ, kiềm chế lạm phát đã đẩy lãi suất huy động ởcác ngân hàng tăng mạnh lên đến trên 19%, thậm chí có những ngân hàng khi cộng cả khuyến mãi thì lãi suất huy động lên đến 21%.
Trước tình hình khó khăn chung đó, Ban lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long đã đề ra những chủtrương, biện pháp, xây dựng những chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng, điều chỉnh lãi suất linh động, phù hợp nhằm thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch đề ra. Kết quảđạt được như sau:
Tình hình cho vay
Dư nợ cho vay đạt 2.195 tỷđồng, hoàn thành 115% kế hoạch 2008, tăng 62% so với thực hiện năm 2007.
Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ toàn Ngân hàng là 1,66% (kế hoạch là ≤ 2%). Trong năm 2008, phần lớn các đơn vị trực thuộc đều hoàn thành vượt kế hoạch dư nợcho vay. Trong đó, nhiều đơn vị thực hiện vượt trên 100% kế hoạch.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 18 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Hình 2.2 – Đồ thị dư nợcho vay giai đoạn 2003 – 2008
Tình hình huy động tiền gửi
Kết thúc năm 2008 tổng sốdư huy động đạt 1.844,29 tỷđồng tăng 20,66% so với năm 2007. Trong đó số dư tiền gửi tiết kiệm bằng VND đạt 1.543,15 tỷ đồng tăng 90,95% so với 31/12/2007 và đạt 106,37% so với kếhoach đề ra. Tiền gửi tổ chức kinh tế đạt 86,93 tỷ đồng, giảm 49,1 tỷ so với 31/12/2007 và đạt 45,61% so với kế hoạch đề ra. Tiền gửi tổ chức kinh tế giảm so với đầu năm là do trong năm đến hạn trả của 2 khoản tiền giao dịch liên ngân hàng là 100 tỷ đồng (Khoản 50 tỷ của Phố Wall nhận vào ngày 27/12/2007, gửi Ngân hàng Đại Dương, kỳ hạn 3 tháng; và khoản 50 tỷ nhận của Công ty phát triển nhà đô thị ngày 10/12/2007, gửi Ngân hàng Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long, kỳ hạn 01 năm). Như vậy, nếu tính trừ khoản giao dịch liên ngân hàng thì tiền gửi tổ chức kinh tếnăm 2008 tăng 241% so với 31/12/2007.
Huy động ngoại tệtính đến cuối năm 2008 đạt 18.570.499.555đ (quy đổi), tăng 138,61% so với đầu năm.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 19 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Hình 2.3 – Đồ thị sốdư huy động vốn giai đoạn 2003 – 2008
Tình hình hoạt động dịch vụ
Doanh số chuyển tiền nhanh trong năm: 450.235.703.815 VND, giảm 20,73% so với năm 2007.
Doanh số kinh doanh ngoại tệ trong năm: USD là 6.354.250,44, tăng 2,49% so với năm 2007; EUR là 90.502,74
Doanh số thanh toán quốc tế: USD 1.199.615,44 (mới hoạt động từ Quý III).
Doanh số chi trả Western Union (USD): 3.001.414,27, tăng 25% so với năm 2007.
Doanh số chi trả Western Union (VND): 12.203.648.900, tăng 1,7% so với năm 2007.
Nguyên nhân dẫn đến các chỉ tiêu về dịch vụkhông đạt mức cao là do: sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trên cùng một địa bàn ngày càng gay gắt; Ngân hàng Nhà nước mới cho phép Ngân hàng Kiên Long được kinh doanh ngoại hối trong quý IV năm 2008, trước đó Ngân hàng chỉđược làm đại lý đối với các loại hình dịch vụ thanh toán bằng ngoại tệ nên hoạt động trong lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 20 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Kết quả kinh doanh
Bằng những nỗ lực, quyết tâm của Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên Ngân hàng, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long trong năm 2008 đã đạt được những kết quả khả quan.
Lợi nhuận năm 2008 toàn Ngân hàng là 50.654 triệu đồng, đạt 115% chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra, giảm 32,3% so với năm 2007 (năm 2007 là 74.803 triệu đồng).
Chính sách thắt chặt tiền tệvà khó khăn thanh khoản trong Quý II và Quý III năm 2008 là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến lợi nhuận năm 2008 giảm so với năm 2007.
Hình 2.4 – Đồ thị lợi nhuận trước thuếgiai đoạn 2003 – 2008
2.1.4. Những thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng Thuận lợi
Sự đồng lòng của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Ngân hàng Kiên Long.
Ý tưởng “Xanh” được xem là một trong những nhân tố tạo hướng đi khác biệt so với các Ngân hàng khác trên thị trường.
Đối tác chiến lược là hai doanh nghiệp lớn: ngân hàng Á Châu (ACB) và Tổng công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist).
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 21 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Khó khăn
Sức ép tăng vốn lên 3000 tỷđồng vào cuối năm 2010 theo Theo Nghịđịnh 141/2006/NĐ-CP ngày 22/11/2006 của Chính phủ.
Là ngân hàng nhỏ, đi sau, không có lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các ngân hàng khác ngoài mô hình tín dụng nhỏ.
Tình hình khủng hoảng tài chính toàn cầu chưa có hồi kết thúc cũng ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong hiện tại và trong thời gian sắp tới.
Năm 2010, thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ hoàn toàn mở cửa, Ngân hàng Kiên Long sẽ phải bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt không những với các ngân hàng hàng đầu trong nước mà còn hàng loạt các ngân hàng rất mạnh khác trên khắp thế giới.
2.1.5. Những thành tích đã đạt được
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong công tác từnăm 2001 - 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc.
Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc chấp hành tốt chính sách thuếnăm 2005.
Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang về việc thực hiện tốt ký kết trong phong trào thi đua năm 2005.
Cờthi đua của Chủ tịch Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam về việc hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ năm 2005.
Bằng khen của Tổng Giám đốc Bảo hiểm xã hội Việt Nam về việc thực hiện tốt chếđộ, chính sách Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tếnăm 2005.
Cờthi đua của Chủ tịch Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam về việc hoàn thành xuất sắc nhiệm vụnăm 2006.
Ngày 15/12/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long nhận 2 giải thưởng do Western Union khu vực Đông Dương và trung tâm dịch vụ tài chính Eden trao tặng vì đã có thành tích là một trong những ngân hàng có doanh số chi trả cao nhất và có nhiều giải pháp tiếp thị tốt nhất năm 2007.
Ngày 29/02/2008, Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam tặng Huân chương Lao động hạng Ba cho Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 22 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Long và cá nhân ông Trương Hoàng Lương - Phó chủ tịch Hội đồng quản trị, Kiêm Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác từnăm 2002 đến năm 2006, góp phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc.
Ngày 30/08/2008, Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Ông Trương Hoàng Lương được trao tặng Cúp vàng "Doanh nhân tâm tài" do Đài Tiếng nói Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu Bảo tồn và phát huy Văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí Văn hiến Việt Nam cùng một sốđơn vị liên quan tổ chức bình chọn.
Ngày 09/09/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vinh dựđón nhận cúp vàng Topten Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt hội nhập WTO lần thứIII năm 2008 do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng phát triển thương hiệu Việt tổ chức bình chọn.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG THỜI GIAN QUA. 2.2.1. Giới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì chữ “Xanh” đang là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp vận dụng hiệu quả.
Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷtrước, thời điểm các quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tếđã dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệmôi trường.
Những “Phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trởthành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “Tiêu dùng xanh”, tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ 21 này sẽ là “Thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào “Thời đại xanh”.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 23 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Trong bối cảnh đó, marketing “Xanh”, được xem là một hiện tượng mới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế.
Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing “Xanh” bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau:
“Phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định nghiêm ngặt;
Sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển;
Sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tếdưới cái ô “môi trường xanh”.
Marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh.
Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nềvà hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước.
Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước vềmôi trường ở Việt Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cảtrên phương diện hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về môi trường và những biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn.
Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, khi cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác.
Điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ. Thế nhưng trong thời gian qua, thái độ của các doanh nghiệp trong nước với chủ đề xanh còn mang tính đối phó, với quan niệm rằng “môi sinh” là trách nhiệm và gánh nặng của doanh nghiệp.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 24 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Kiên Tín Tâm Xanh
“Con người” Kienlong Bank
Hình 2.5 – Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank
Trong chiến lược phát triển lâu dài của mình, Ngân hàng Kiên Long đã xác định sẽ phát triển trên nền tảng của chữ “Xanh”, trở thành thương hiệu “Xanh” đầu tiên trong ngành ngân hàng Việt Nam và đi đầu trong các hoạt động về môi trường tại Việt Nam. Sau đây là cấu trúc cây thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long:
2.2.1.1. Giá trị cốt lõi
Xanh: Là môi trường, sức sống, kỳ vọng/hy vọng Tâm: Lấy chữ Tâm > con người – con người
Tín: Lãnh đạo có uy tín với nhân viên > Nội bộđồng lòng
Nhân viên tạo sự tín nhiệm đối với khách hàng > Sự trung thành
Kiên: Chia sẻ thông tin, ước mơ, kế hoạch, khó khăn, thành công với khách hàng > chinh phục
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 25 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Bản lĩnh vượt qua khó khăn > kiên định
2.2.1.2. Ý nghĩa của chữ “Xanh”
Môi trường: Kienlong Bank là thương hiệu tiên phong trong ngành ngân hàng đề cao môi trường. Tất cả các hoạt động của Kienlong Bank, từ diện mạo cho đến dịch vụ, đều liên quan đến chữ “Xanh” và mở rộng sang chữ “Sạch” trong hoạt động tín dụng.
Sức sống: Màu xanh tượng trưng cho tuổi trẻ, sự nhiệt tình phấn đấu vươn lên của một thương hiệu.
Kỳ vọng: Kỳ vọng vào dịch vụ tốt, chuyên nghiệp từ khách hàng. Tài lãnh đạo, quản trị từ các cấp lãnh đạo.
Sự học hỏi không ngừng vươn lên của toàn thể nhân viên. Giá trịgia tăng từ cổđông.
2.2.1.3. Tầm nhìn
“Trở thành Thương Hiệu Xanh đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Nam và phát triển bền vững trong mô hình tập đoàn tài chính Kiên Long”.
2.2.1.4. Sứ mệnh
Cung cấp dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp có tập trung, luôn mang lại giá trịgia tăng đối với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cá nhân và hộ kinh doanh cá thể tại mỗi địa bàn hoạt động trên toàn quốc.
Chia sẻ giá trị xanh và tiên phong tham gia các chương trình, hoạt động XANH vì lợi ích phát triển cộng đồng tại Việt Nam.
2.2.1.5. Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị
“Ngân hàng Kiên Long luôn sẵn lòng chia sẻ những khó khăn, nỗi trăn trở, ước mơ, dự tính kinh doanh, thành công của khách hàng đồng thời chia sẻ những giá trị xanh. Xem đó là phương châm phương hoạt động cũng là lời hứa của thương hiệu Kienlong Bank đối với khách hàng và cộng đồng”.
2.2.1.6. Tính cách
Trung thực và chân thành Gần gũi và thân thiện
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 26 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng Năng động và bản lĩnh
2.2.1.7. Triết lý kinh doanh
Kienlong Bank phát triển bền vững trên nền tảng của chữ “Xanh” và chữ “Tâm”.
Chữ“Xanh” luôn được đề cao nhằm phát triển ngân hàng thông qua tất cả dịch vụ và hoạt động của Kienlong Bank.
Chữ “Tâm” được xem là nền tảng để xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa con người với con người.
2.2.1.8. Lộ trình xây dựng thương hiệu
2007 – 2010: giai đoạn Kienlong Bank bắt đầu chính thức xuất hiện tại các địa bàn khác ngoài tỉnh Kiên Giang.
2007 - 2008: tạo sự nhận biết ban đầu
Xuất hiện nhất quán đồng bộ, phải thật và đáng tin cậy.
2008 - 2010: tạo sự hiểu biết về ý nhĩa thương hiệu, bước đầu tạo cảm tình Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ “Xanh”