DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN
LONG THỜI GIAN QUA.
2.3.1. Thương hiệu Kienlong Bank
Việc Ngân hàng Kiên Long xác định chiến lược xây dựng thương hiệu “Xanh” là một bước đi hết sức đúng đắn và phù hợp. Trong tương lai, trên thế giới nói chungvà Việt Nam nói riêng thì đề tài môi trường tiếp tục là đề tài nóng bỏngvà được mọi người hết sức quan tâm. Vì vậy các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long (trên nền tảng thương hiệu “Xanh”) sẽ gây ra sự chú ý của mọi người. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp sử dụng chiến lược “Xanh” hướng về môi trường chưa nhiều và trong ngành ngân hàng nói riêng thì Ngân hàng Kiên Long là ngân hàng đi đầu.
Tình hình huy động vốn và số dư nợ cho vay của Ngân hàng trong thời gian qua đều tăng, điều đó cho thấy Ngân hàng Kiên Long ngày càng được khách hàng tin tưởng, điều đó cũng nói lên rằng công tác marketing, nhất là các hoạt động chiêu thịđã hoạt động có hiệu quả.
Tuy nhiên nếu so sánh với nhiều ngân hàng khác tại Việt Nam thì rõ ràng sốdư huy động vốn và dư nợ cho vay của Ngân hàng Kiên Long còn hạn chế do nhiều nguyên nhân như: Qui mô của Ngân hàng còn nhỏ, do kinh phí hoạt động marketing còn hạn chế, do mạng lưới còn ít…
Hiện nay tại tỉnh Kiên Giang, nơi Ngân hàng Kiên Long hình thành và phát triển trong gần 14 năm qua, thì thương hiệu Kiên Long đã trở thành một thương hiệu quen thuộc và có vị trí vững chắc trong lòng khách hàng. Có thể nói Ngân hàng Kiên Long là Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại tỉnh Kiên Giang hiện nay. Tuy nhiên tại các thị trường mới như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… thì hiện nay thương hiệu Kiên Long vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, chưa có ưu thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác vì thời gian hiện diện của Kiên Long tại những khu vực này là chưa lâu, ngoài ra các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Kiên Long tại các thị trường này chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Hơn nữa, đây là các thành phố lớn nên các Ngân hàng hàng đầu trong nước đã có sự hiện diện từ lâu.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 31 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng Chương trình Chăm Sóc Khách Hàng dành cho các đơn vị đã hoạt động được 1 năm. Chương trình đã tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng, từ đó tạo được mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Họ trở thành những khách hàng tiềm năng và trung thành với Kiên Long.
Chương trình khuyến mãi cuối năm đã đạt được hiệu quả cao, vì lý do ngân sách hạn chế, do vậy giá trị quà tặng cũng giảm theo, nhưng không vì thế mà khách hàng rời bỏ Kiên Long. Hiệu ứng của chương trình là rất tốt, vì trong thời điểm cuối năm các ngân hàng khác đã dừng quảng cáo khuyến mãi (do đã áp dụng khuyến mãi lớn huy động trong dịp lãi suất đang ở mức cao). Tính từ khi chương trình bắt đầu 24/11/08 đến 03/01/09 thì huy động 840 tỷđồng (9800 sổ tiết kiệm VND) và 900.000 USD (146 sổ tiết kiệm USD), chỉ trong vòng 1 tháng 10 ngày đã huy động được tổng cộng hơn 850 tỷđồng, trong khi cảnăm là 1844 tỷđồng (tức chiếm hơn 46% sốdư huy động cảnăm).
Việc sử dụng các món quà trong các chương trình để tặng khách hàng đã làm gia tăng độ nhận biết thương hiệu Kiên Long, do vậy đến thời điểm hiện tại Kienlong Bank đã được nhiều khách hàng biết đến trên các tỉnh thành trọng điểm.
Nhìn chung các hoạt động khuyến mãi trên toàn hệ thống Kienlong Bank vẫn còn ít, mới chỉ dừng lại ở một số dịp lễ quan trọng (như dịp Quốc Tế Phụ Nữ 8/3), dịp cuối nămhay nhân dịp khai trương các chi nhánh, phòng giao dịch mới.
Hình thức khuyến mãi còn khiêm tốn, thường là quà tặng trực tiếp hay giảm lãi suất, tặng tiền mặt…
2.3.3. Quảng cáo – PR - Website
Hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Kiên Long trong thời gian vừa qua đã đáp ứng được yêu cầu đặt ra trong kế hoạch cũng như chiến lược phát triển thương hiệu, Các hình thức quảng cáo được lựa chọn tương đối cẩn thận như panô quảng cáo ngoài trời đều nằm ở những khu vực có lượng người lưu thông cao, dễ nhìn thấy. Ngoài ra, trong các lễ khai trương chi nhánh, phòng giao dịch, Phòng Tiếp thịđã lựa chọn các hình thức quảng cáo trên các báo, đài địa phương; treo phướn, bandroll tại các tuyến đường chính, từ đó giới thiệu thương hiệu Kienlong Bank đến khách hàng trong cảnước.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 32 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Tuy nhiên, do kinh phí hạn chế nên các hoạt động quảng cáo chưa phát huy được hiệu quả vốn có của nó.
Việc Ngân hàng lựa chọn hình thức quảng cáo logo trên tạp chí Thời báo kinh tế Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tư và Thời báo ngân hàng số cuối tuần với thời hạn 01 năm là hợp lý. Nếu Ngân hàng chọn hình thức quảng cáo trực tiếp khổ lớn trên trang quảng cáo riêng biệt thì chi phí lớn, ít người quan tâm. Bởi vì hiện nay hầu hết những người đọc báo thường ít đọc trang quảng cáo trừ khi họ thực sự có nhu cầu tìm hiểu về một vấn đề gì đó như tìm việc làm, mua bán… Vì chi phí lớn và quảng cáo chỉ diễn ra trong vài ngày nên hiệu quả không cao, gây lãng phí và không phù hợp với qui mô của Ngân hàng Kiên Long. Quảng cáo logo trên tạp chí chuyên ngành thời gian dài sẽđạt hiệu quả tốt hơn.
Nhìn chung, các hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Kiên Long còn khiêm tốn cả về hình thức lẫn số lượng. Kênh quảng cáo của Kienlong Bank mới chỉ dừng lại ở báo chí, tạp chí. Số lượng panô quảng cáo ngoài trời còn ít, số lần phát TVC quảng cáo trên truyền hình còn hạn chế do chi phí cao…
Các chương trình khuyến mãi của Ngân hàng chưa được quảng cáo rộng rãi trên báo chí mà hầu như chỉ được đăng tải trên website chính thức của Ngân hàng. Vì vậy các đợt khuyến mãi chưa được nhiều khách hàng biết đến, dẫn đến hiệu quả của các chương trình khuyến mãi còn thấp.
Bộ phận PR có quan hệ tốt với phía báo đài. Tuy nhiên, hoạt động PR chỉ tập trung vào hướng PR bên ngoài, vẫn còn ít quan tâm đến PR nội bộ. Trong năm vừa qua chỉ phối hợp thực hiện được 1 chương trình PR nội bộ (cuộc thi ảnh NụCười Thân Thiện).
Hoạt động PR còn hạn chế, mới chỉ dừng lại ở các hoạt động như cung cấp các thông tin như đại hội cổđông, khuyến mãi, tăng vốn cho các cơ quan báo chí mà chưa dành nhiều sự quan tâm đến việc phối hợp viết các bài báo về kinh tế, tài chính, đầu tư trong đó kết hợp phỏng vấn, ý kiến của lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long…
Website: trang chủ của Kienlong Bank được quan tâm đầu tư hiệu quả, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng, cho quý cổđông của Ngân hàng, thiết kế bắt mắt trên nền màu xanh lá cây phù hợp với hệ thống nhận diện thương hiệu của Kienlong Bank. Tuy nhiên, thỉnh thoảng thì website vướng phải
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 33 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
một số lỗi nhỏ. Ví dụnhư khi nhấn vào một số đường link thì nội dung hiện ra đôi lúc có hình ảnh nhưng không có chữ viết, lúc khác lại có chữ viết nhưng không có hình ảnh, hoặc có khi cung cấp nội dung nhầm lẫn sang mục khác… Hiện nay số lượng nhân sự của phòng tiếp thị phụ trách website của Kienlong Bank chỉ có một, như vậy là quá ít và có thể không đáp ứng được nhu cầu phát triển tương lai. Hiện tại, khi gõ chữ “Ngân hàng” trong mục tìm kiếm của trang web tìm kiếm thông tin hàng đầu thế giới là Google thì địa chỉ website của Ngân hàng Kiên Long nằm ở trang thứ 3 (mỗi trang liệt kê 10 địa chỉ website).
Ngoài ra, hiện nay do Ngân hàng Kiên Long chưa triển khai dịch vụ Internet Banking nên khách hàng chưa thể truy vấn các thông tin về tài khoản, chuyển khoản… trực tiếp trên website. Bảng tỷ giá ngoại tệ trên website chưa được cập nhật thông tin hàng ngày.
2.3.4. Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội – khai trương
Xét về tổng thể, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong Bank nhìn chung chưa đạt hiệu quả cao. Sự xuất hiện của Kienlong Bank trên các phương tiện truyền thông chưa nhiều, khách hàng riêng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh biết đến Ngân hàng Kiên Long chưa nhiều.
Các hoạt động chiêu thị tại khu vực miền Bắc và miền Trung trong thời gian qua rất hạn chế, hầu như rất ít.
Các hoạt động tài trợ - sự kiện nhìn chung thực hiện phù hợp với mục tiêu cũng như đặc tính thương hiệu KienlongBank, góp phần quảng bá tốt hình ảnh Ngân hàng Kiên Long, một ngân hàng hoạt động với phương châm “Sẵn lòng chia sẻ”. Tuy nhiên, hình ảnh Ngân hàng “Xanh” vẫn chưa được thể hiện thông qua các hoạt động marketing của Ngân hàng Kiên Long trong suốt thời gian qua. Các hoạt động marketing nhằm thể hiện một doanh nghiệp “Xanh”, vì môi trường hầu như là chưa có. Như vậy, có thể nói rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long chưa đạt hiệu quả cao vì chưa thể hiện hết những giá trị cốt lõi, thông điệp và tính cách của thương hiệu Ngân hàng Kiên Long.
Hoạt động tài trợ cho chương trình truyền hình “Chắp cánh ước mơ” đã gây được nhiều cảm tình nơi khán giả. Tuy nhiên, hoạt động sự kiện vẫn còn
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 34 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mang tính bịđộng, phần lớn là tài trợ các sự kiện có sẵn nên kinh phí thực hiện tương đối cao.
Trong thời gian qua, Ngân hàng đã tổ chức nhiều chương trình tặng học bổng cho sinh viên chủ yếu ở Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực Tây Nam Bộ. Đây là hoạt động chi phí thấp, tuy nhiên hiệu quả rất cao vì gây được nhiều sự chú ý, xây dựng quan hệ tốt đẹp với các trường đại học đồng thời cũng là một cách đầu tư cho thế hệ nguồn nhân lực tương lai một cách hiệu quả. Ngoài các hoạt động tặng học bổng thì các hoạt động khác dành cho sinh viên còn hạn chế về số lượng lẫn hình thức (cả năm 2008 mới tổ chức được 01 chương trình hội thảo tại Đại học Mở và tổ chức cho sinh viên Đại học Mở tham quan Ngân hàng). Các lễ khai trương diễn ra tương đối suôn sẻ, thu hút được sự chú ý, nhận biết của công chúng. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số vấn đề diễn ra không theo kế hoạch như in ấn sai màu chuẩn của logo (phòng giao dịch Trà Vinh), bảng tên phòng không đúng quy cách phải làm lại (chi nhánh ĐakLak)…
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 35 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO HOẠT
ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG
3.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP
3.1.1. Hoạt động khuyến mãi
Đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi và tăng thêm số lượng các chương trình khuyến mãi. Ngoài các ngày lễ như Quốc tế phụ nữ, dịp kỷ niệm ngày thành lập, Ngân hàng nên tổ chức khuyến mãi vào dịp Tết cổ truyền, lễ Quốc khánh hay dịp lễ 30/4… Ngân hàng Kiên Long có thể tổ chức chương trình khuyến mãi gửi tiền tiết kiệm trúng vàng, xe hơi, xe máy, sổ tiết kiệm có giá trị… để thu hút tiền gửi nhàn rỗi nhân một dịp nào đó. Trong các dịp Lễ Tết, kỷ niệm ngày thành lập của Ngân hàng có thể tặng các sản phẩm thiết thực, có ý nghĩa trong đời sống hàng ngày cho khách hàng như áo đi mưa, nón bảo hiểm… theo đúng hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng vừa gây được cảm tình nơi khách hàng, vừa là cách quảng bá thương hiệu Ngân hàng sâu rộng hơn.
Ngoài ra, Ngân hàng có thể đề ra các hình thức khuyến mãi khác như giảm phí, tăng lãi suất, miễn phí một số dịch vụ bổ sung cho các khách hàng thân thiết, giao dịch tận nhà cho khách hàng có số tiền giao dịch lớn…
Chương trình khuyến mãi nên tập trung vào những tháng gần cuối năm vì đây là giai đoạn các cá nhân, doanh nghiệp đang rất cần nguồn vốn để sản xuất kinh doanh. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn ởgiai đoạn này sẽ thu hút lượng tiền nhàn rỗi trong người dân và chuyển đến những doanh nghiệp, cá nhân đang cần nguồn vốn.
3.1.2. Hoạt động quảng cáo – PR - website
Ngoài các hình thức quảng cáo truyền thống như trên báo, tạp chí, trên truyền hình, Ngân hàng sử dụng công cụ quảng cáo trực tuyến trên internet. Quảng cáo trực tuyến có ưu điểm rất lớn là chi phí thấp và có hiệu quả khá cao trong hiện tại và tương lai vì hiện nay số lượng người Việt Nam truy cập internet thường xuyên là rất lớn (hơn 20 triệu người và không ngừng tăng lên). Ngân
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 36 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng hàng có thể đặt các banner trên các báo điện tử hàng đầu Việt Nam như Vnexpress, Vietnamnet, Tuổi Trẻ Online, Thanh Niên Online… hoặc trên các diễn đàn chuyên ngành kinh tế hàng đầu Việt Nam như www.diendankinhte.info, www.webketoan.com, www.ttvol.com... Một phương pháp quảng cáo trực tuyến rất có hiệu quả khác là quảng cáo website Kienlong Bank trên trang web tìm kiếm hàng đầu thế giới hiện nay là Google. Đây là một phương thức quảng cáo mới, khi khách hàng muốn tìm kiếm thông tin về ngân hàng, tài chính, cho vay, lãi suất… thì địa chỉ website Ngân hàng Kiên Long sẽ nằm ở vị trí ưu tiên (một trong những vị trí đầu tiên khi hiện ra kết quả tìm kiếm), và chi phí mà Ngân hàng phải trả sẽ tùy thuộc vào số lần khách hàng nhấn vào địa chỉ trang web của Kienlong Bank. Ngoài ra, có thể đặt banner quảng cáo trên website của các đơn vị liên kết, đối tác chiến lược như Saigontourist, Đại học kinh tế…
Tăng cường các hình thức quảng cáo phục vụ cho các đợt khuyến mãi của Ngân hàng. Ngoài báo, tạp chí, website của Ngân hàng thì có thể đặt các banner về hoạt động khuyến mãi trên các báo điện tử như đã nêu ở trên.
Ngân hàng có thể nghiên cứu và sử dụng một số phương thức quảng cáo mới như quảng cáo bên hông xe buýt, xe khách, nhà chờxe buýt, xe đẩy hành lý sân bay… Các hình thức quảng cáo mới này có khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng khá cao và có chi phí hợp lý, do đó đạt hiệu quả cao hơn một số phương thức quảng cáo kiểu cũ.
Phương hướng trong năm 2009 là sẽ tập trung quảng bá tại khu vực miền Bắc và miền Trung, do đó Ngân hàng nên xem xét đặt panô quảng cáo tại Hà Nội, Hải Phòng… và tiến hành một số hoạt động PR khác tại hai khu vực này.
Về hoạt động PR, Ngân hàng nên tăng cường quan hệ với các cơ quan báo chí để thực hiện việc quảng bá thông qua các bài viết trên báo, tạp chí chuyên ngành hoặc nhật báo thông thường. Trong các bài viết này, có đề cập đến Ngân hàng hoặc đăng tải ý kiến của ban lãnh đạo Ngân hàng về một vấn đề nào đó. Sức lan tỏa của các bài viết này khá tốt, việc quảng bá đạt được hiệu quảcao hơn phương thức quảng cáo truyền thống.
Tặng lịch cho tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ hoặc có tài khoản tại Ngân hàng nhân dịp cuối năm. Theo văn hóa Việt Nam, tờ lịch thường được treo trang trọng trong phòng khách, nếu tờ lịch của Ngân hàng Kiên Long
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 37 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng được trao tặng cho khách hàng thì chẳng những góp phần củng cố mối quan hệ với khách hàng mà còn góp phần quảng bá thương hiệu Ngân hàng một cách hiệu quả.
Tăng cường tổ chức các hoạt động giao lưu, các cuộc thi trong nội bộ