THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG THỜI GIAN QUA. 2.2.1. Giới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì chữ “Xanh” đang là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp vận dụng hiệu quả.
Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷtrước, thời điểm các quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tếđã dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệmôi trường.
Những “Phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trởthành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “Tiêu dùng xanh”, tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ 21 này sẽ là “Thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào “Thời đại xanh”.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 23 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Trong bối cảnh đó, marketing “Xanh”, được xem là một hiện tượng mới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế.
Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing “Xanh” bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau:
“Phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định nghiêm ngặt;
Sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển;
Sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tếdưới cái ô “môi trường xanh”.
Marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh.
Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nềvà hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước.
Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước vềmôi trường ở Việt Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cảtrên phương diện hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về môi trường và những biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn.
Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, khi cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác.
Điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ. Thế nhưng trong thời gian qua, thái độ của các doanh nghiệp trong nước với chủ đề xanh còn mang tính đối phó, với quan niệm rằng “môi sinh” là trách nhiệm và gánh nặng của doanh nghiệp.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 24 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Kiên Tín Tâm Xanh
“Con người” Kienlong Bank
Hình 2.5 – Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank
Trong chiến lược phát triển lâu dài của mình, Ngân hàng Kiên Long đã xác định sẽ phát triển trên nền tảng của chữ “Xanh”, trở thành thương hiệu “Xanh” đầu tiên trong ngành ngân hàng Việt Nam và đi đầu trong các hoạt động về môi trường tại Việt Nam. Sau đây là cấu trúc cây thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long:
2.2.1.1. Giá trị cốt lõi
Xanh: Là môi trường, sức sống, kỳ vọng/hy vọng Tâm: Lấy chữ Tâm > con người – con người
Tín: Lãnh đạo có uy tín với nhân viên > Nội bộđồng lòng
Nhân viên tạo sự tín nhiệm đối với khách hàng > Sự trung thành
Kiên: Chia sẻ thông tin, ước mơ, kế hoạch, khó khăn, thành công với khách hàng > chinh phục
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 25 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Bản lĩnh vượt qua khó khăn > kiên định
2.2.1.2. Ý nghĩa của chữ “Xanh”
Môi trường: Kienlong Bank là thương hiệu tiên phong trong ngành ngân hàng đề cao môi trường. Tất cả các hoạt động của Kienlong Bank, từ diện mạo cho đến dịch vụ, đều liên quan đến chữ “Xanh” và mở rộng sang chữ “Sạch” trong hoạt động tín dụng.
Sức sống: Màu xanh tượng trưng cho tuổi trẻ, sự nhiệt tình phấn đấu vươn lên của một thương hiệu.
Kỳ vọng: Kỳ vọng vào dịch vụ tốt, chuyên nghiệp từ khách hàng. Tài lãnh đạo, quản trị từ các cấp lãnh đạo.
Sự học hỏi không ngừng vươn lên của toàn thể nhân viên. Giá trịgia tăng từ cổđông.
2.2.1.3. Tầm nhìn
“Trở thành Thương Hiệu Xanh đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Nam và phát triển bền vững trong mô hình tập đoàn tài chính Kiên Long”.
2.2.1.4. Sứ mệnh
Cung cấp dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp có tập trung, luôn mang lại giá trịgia tăng đối với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cá nhân và hộ kinh doanh cá thể tại mỗi địa bàn hoạt động trên toàn quốc.
Chia sẻ giá trị xanh và tiên phong tham gia các chương trình, hoạt động XANH vì lợi ích phát triển cộng đồng tại Việt Nam.
2.2.1.5. Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị
“Ngân hàng Kiên Long luôn sẵn lòng chia sẻ những khó khăn, nỗi trăn trở, ước mơ, dự tính kinh doanh, thành công của khách hàng đồng thời chia sẻ những giá trị xanh. Xem đó là phương châm phương hoạt động cũng là lời hứa của thương hiệu Kienlong Bank đối với khách hàng và cộng đồng”.
2.2.1.6. Tính cách
Trung thực và chân thành Gần gũi và thân thiện
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 26 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng Năng động và bản lĩnh
2.2.1.7. Triết lý kinh doanh
Kienlong Bank phát triển bền vững trên nền tảng của chữ “Xanh” và chữ “Tâm”.
Chữ“Xanh” luôn được đề cao nhằm phát triển ngân hàng thông qua tất cả dịch vụ và hoạt động của Kienlong Bank.
Chữ “Tâm” được xem là nền tảng để xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa con người với con người.
2.2.1.8. Lộ trình xây dựng thương hiệu
2007 – 2010: giai đoạn Kienlong Bank bắt đầu chính thức xuất hiện tại các địa bàn khác ngoài tỉnh Kiên Giang.
2007 - 2008: tạo sự nhận biết ban đầu
Xuất hiện nhất quán đồng bộ, phải thật và đáng tin cậy.
2008 - 2010: tạo sự hiểu biết về ý nhĩa thương hiệu, bước đầu tạo cảm tình Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ “Xanh”
Tham gia các hoạt động “Xanh”
2010 – 2016: duy trì việc thiết lập và phát triển cộng đồng ủng hộ các dịch vụ và hoạt động “Xanh” của Kienlong Bank.
Gia tăng sự hiểu biết và thiết lập mối quan hệ bền vững
Hình thành cộng đồng ưa chuộng thương hiệu Kienlong Bank, tạo thành giá trịthương hiệu
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 27 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
(2007–2008) & (2008-2010) (2010-2016)
Hình 2.6 – Lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank
2.2.2. Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong Bank thời gian qua Bank thời gian qua
2.2.2.1. Quảng cáo
Trong năm 2008, Ngân hàng Kiên Long tiếp tục thực hiện quảng cáo ngoài trời: quảng cáo panô tại cầu Mỹ Thuận – tỉnh Vĩnh Long, đường Bình Thới - quận 11 TP.HCM, chi nhánh Khánh Hòa, dựng panô trong giải bóng chuyền bãi biển Tuần Châu.
Treo các phướn dọc, bandroll trên các tuyến đường quảng cáo cho các lễ khai trương chi nhánh, phòng giao dịch.
Quảng cáo trên báo chí: quảng cáo cho các lễ khai trương các chi nhánh, phòng giao dịch trên các báo địa phương; quảng cáo tuyển dụng nhân sự trên báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ; quảng cáo phục vụcho chương trình khuyến mãi.
Quảng cáo logo trên Thời báo kinh tế Sài Gòn với thời hạn 1 năm, tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư với thời hạn 1 năm, Thời Báo Ngân hàng số cuối tuần.
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU RA BÊN NGOÀI TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG (2) Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU (1) SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (3) GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 28 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
Quảng cáo trên lịch thi đấu EURO 2008 do báo Thể Thao Việt Nam phát hành.
Hoàn thành spot quảng cáo 30 giây cho ngân hàng.
2.2.2.2. PR - Website
Về hoạt động PR, Ngân hàng liên tục cập nhật thông tin trên website Kienlong Bank và cung cấp thông tin về hoạt động của ngân hàng như Đại hội cổ đông, tăng vốn điều lệ, chương trình khuyến mãi… cho các báo đài Trung Ương và đại phương. PR nội bộ: phối hợp với phòng Tổ chức – Hành chánh thực hiện cuộc thi ảnh NụCười Thân Thiện được sựủng hộ, tham gia của hầu hết các nhân viên trong toàn hệ thống của Ngân hàng.
2.2.2.3. Khuyến mãi
Từ ngày 05/05/2008, khách hàng có giao dịch tiết kiệm có kỳ hạn với số tiền từ 10 triệu đồng ( hoặc từ 600 USD) trở lên tại Ngân hàng sẽ nhận được 01 áo đi mưa Kiên Long.Chương trình tiến hành cho đến khi hết sốlượng quà tặng.
Nhằm tạo thiện cảm và duy trì mối quan hệ với khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Kiên Long (Kienlong Bank). Kienlong Bank đã tổ chức chương trình " Cảm ơn khách hàng".Đây cũng là chương trình nhằm thay lời cám ơn của Ban lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long đến tất cả khách hàng đã chọn và tin tưởng Kienlong Bank. Được biết, quà tặng trong chương trình này gồm 400 bộ ấm trà (mỗi chi nhánh được tặng 100 phần quà) sẽ được tặng cho khách hàng đến giao dịch đầu tiên trong thời gian đầu hoạt động và vẫn đang giao dịch với Ngân hàng Kiên Long tại thời điểm khuyến mãi thuộc 4 chi nhánh gồm Hà Nội (5/6/2007 - 5/6/2008), Sài Gòn (26/7/2007 - 26/7/2008) Cần Thơ (26/10/2007 - 26/10/2008) và Đà Nẵng (9/11/2007 - 9/11/2008). Đây là món quà như lời tri ân cảm ơn đến khách hàng đã tin tưởng và đồng hành cùng Kiên Long trong suốt thời gian qua
Từ ngày 24/11/2008, Ngân hàng Kiên Long tổ chức chương trình khuyến mãi “Quà trao tay, nhận ngay 2 món”, áp dụng cho khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm bằng VND, USD kỳ hạn từ 1 tháng trở lên và cho toàn bộ các chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng Kiên Long trên toàn quốc.
2.2.2.4. Sự kiện và các hoạt động xã hội
Ngày 23/02/2008, Ngân hàng Kiên Long tham gia tài trợ cuộc thi hoa hậu Đồng bằng sông Cửu Long do Đài phát thanh - truyền hình Hậu Giang đăng cai
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 29 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
tổ chức. Nhân dịp này, Ngân hàng Kiên Long đã trao 20 suất học bổng cho 20 sinh viên trường Đại học Cần Thơ mỗi suất trị giá 1 triệu đồng. Ngoài ra, Ngân hàng Kiên Long còn tặng 30 triệu đồng cho Quĩ khuyến học tỉnh Hậu Giang và tặng 20 triệu đồng xây dựng nhà cho các em lang thang cơ nhở ở Thị xã Vị Thanh tỉnh Hậu Giang.
Ngày 21/03/2008, Ngân hàng Kiên Long tài trợ hội thảo chuyên đề Tài chính – Ngân hàng tổ chức tại Đại học Mở TP.HCM.
Ngày 17/08/2008, Ngân hàng Kiên Long tặng quà liên hoan văn nghệ - thể thao trẻ em thiệt thòi năm 2008.
Ngày 17/10/2008, Ngân hàng Kiên Long trao tặng học bổng cho trường cao đẳng Văn hóa Nghệ thuật TP.HCM nhân dịp khai giảng năm học 2008 - 2009 của trường.
Ngày 25/10/2008, nhân dịp kỷ niệm 5 năm thành lập Khoa Ngân hàng - Đại học Kinh tế TP.HCM, Ngân hàng Kiên Long tài trợ 10 suất học bổng cho những sinh viên nghèo vượt khó và tổ chức gian hàng hướng dẫn sinh viên về các sản phẩm, dịch vụ tài chính – ngân hàng.
Ngân hàng Kiên Long tham gia tài trợ chương trình truyền hình “Chắp cánh ước mơ”. Đây là chương trình với mục tiêu góp phần chung tay cùng cộng đồng giúp đỡ những người nghèo khó, bệnh tật, những học sinh nghèo học giỏi biết vượt lên số phận… Chương trình do trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM, hãng phim Tây Việt tổ chức và phát sóng trên VTV9.
Ngoài ra Ngân hàng còn thực hiện một số hoạt động tài trợ vì cộng đồng khác như: tài trợ chương trình đào tạo “Doanh nghiệp và hội nhập” phát sóng trên HTV4, tài trợ hội thi Thông tin lưu động của tỉnh Trà Vinh, đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo của Ủy ban nhân dân thị xã Bạc Liêu, ủng hộ đợt vận động “Ngày vì người nghèo” của TP.Cần Thơ …
Phòng Tiếp thị của Ngân hàng Kiên Long cũng hỗ trợ và thực hiện các lễ khai trương 21 chi nhánh, phòng giao dịch trong năm 2008 vừa qua tại Đà Nẵng, Hải Phòng, Khánh Hòa, ĐakLak, Bình Dương, TP.HCM, Bến Tre, Cần Thơ, Đồng Tháp, Bạc Liêu, Hậu Giang…
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 30 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng
2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN
LONG THỜI GIAN QUA.
2.3.1. Thương hiệu Kienlong Bank
Việc Ngân hàng Kiên Long xác định chiến lược xây dựng thương hiệu “Xanh” là một bước đi hết sức đúng đắn và phù hợp. Trong tương lai, trên thế giới nói chungvà Việt Nam nói riêng thì đề tài môi trường tiếp tục là đề tài nóng bỏngvà được mọi người hết sức quan tâm. Vì vậy các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long (trên nền tảng thương hiệu “Xanh”) sẽ gây ra sự chú ý của mọi người. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp sử dụng chiến lược “Xanh” hướng về môi trường chưa nhiều và trong ngành ngân hàng nói riêng thì Ngân hàng Kiên Long là ngân hàng đi đầu.
Tình hình huy động vốn và số dư nợ cho vay của Ngân hàng trong thời gian qua đều tăng, điều đó cho thấy Ngân hàng Kiên Long ngày càng được khách hàng tin tưởng, điều đó cũng nói lên rằng công tác marketing, nhất là các hoạt động chiêu thịđã hoạt động có hiệu quả.
Tuy nhiên nếu so sánh với nhiều ngân hàng khác tại Việt Nam thì rõ ràng sốdư huy động vốn và dư nợ cho vay của Ngân hàng Kiên Long còn hạn chế do nhiều nguyên nhân như: Qui mô của Ngân hàng còn nhỏ, do kinh phí hoạt động marketing còn hạn chế, do mạng lưới còn ít…
Hiện nay tại tỉnh Kiên Giang, nơi Ngân hàng Kiên Long hình thành và phát triển trong gần 14 năm qua, thì thương hiệu Kiên Long đã trở thành một thương hiệu quen thuộc và có vị trí vững chắc trong lòng khách hàng. Có thể nói Ngân hàng Kiên Long là Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại tỉnh Kiên Giang hiện nay. Tuy nhiên tại các thị trường mới như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… thì hiện nay thương hiệu Kiên Long vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, chưa có ưu thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác vì thời gian hiện diện của Kiên Long tại những khu vực này là chưa lâu, ngoài ra các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Kiên Long tại các thị trường này chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Hơn nữa, đây là các thành phố lớn nên các Ngân hàng hàng đầu trong nước đã có sự hiện diện từ lâu.
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 31 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng Chương trình Chăm Sóc Khách Hàng dành cho các đơn vị đã hoạt động được 1 năm. Chương trình đã tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng, từ đó tạo được mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Họ trở thành những khách hàng tiềm năng và trung thành với Kiên Long.
Chương trình khuyến mãi cuối năm đã đạt được hiệu quả cao, vì lý do ngân sách hạn chế, do vậy giá trị quà tặng cũng giảm theo, nhưng không vì thế mà khách hàng rời bỏ Kiên Long. Hiệu ứng của chương trình là rất tốt, vì trong thời điểm cuối năm các ngân hàng khác đã dừng quảng cáo khuyến mãi (do đã áp