Bảng 2.2: Mẫu phân bố theo đối tƣợng phỏng vấn
Tiêu chí Phân loại Số lƣợng Phần trăm
(%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 27 18 18.0 Nữ 123 82 100.0 Tổng 150 100.0 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 1 0.7 0.7 Từ 31 đến 50 tuổi 115 76.7 77.4 Trên 50 tuổi 34 22.6 100.0 Tổng 150 100.0 Số năm kinh doanh Dưới 5 năm 19 12.7 12,7 Từ 5 đến 10 năm 55 36.7 49.3 Trên 10 năm 76 50.7 100.0 Tổng 150 100.0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính
38
Cơ cấu mẫu cho thấy, chủ các cửa hàng tạp hóa chủ yếu là nữ (với 123 mẫu ứng với 82%) và nam là 18 %.
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi của các chủ cửa hàng tạp hóa cao nhất nằm trong nhóm từ 30 đến 50 tuổi (115 người ứng với 76.7%), nhóm tuổi trên 50 đứng thứ hai (34 người ứng với 22.7%), thấp nhất là nhóm tuổi dưới 30 (0.7%) do nhóm này vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh. Sở dĩ nhóm tuổi từ 30 đến 50 chiếm tỉ lệ cao là vì đây là nhóm trong độ tuổi lao động, họ có nhiều kinh nghiệm buôn bán hơn. Hơn nữa, đa số họ là những người đã có gia đình nên sẽ thuận tiện hơn trong việc trông cửa hàng cũng như là bán hàng tạp hóa.
2.2.1.3 Đặc điểm mẫu theo số năm kinh doanh
39
Các cửa hàng đều có thời gian kinh doanh khá lâu, trong đó cửa hàng kinh doanh từ 5 đến 10 năm chiếm 36.7%, trên 10 năm chiếm đến 50.7 %.
2.2.1.4. Mức độ ảnh hưởng của các dòng sản phẩm đến doanh số
Biểu đồ 2.4: mức độ ảnh hƣởng của các dòng sản phẩm đến doanh số
Trong số các dòng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế: Huda Beer, Festival, Carlsberg, Huda Gold, Huda Extra. Qua điều tra có thể cho thấy rằng dòng sản phẩm Huda Beer là dòng có ảnh hưởng lớn nhất đến doanh số của các cửa hàng tham gia phỏng vấn (100% cửa hàng lựa chọn phương án ảnh hưởng nhất) vì đây là dòng sản phẩm phổ biến, được nhiều người biết đến với mức giá hợp lý và thấp hơn so với các sản phẩm còn lại nên nó phù hợp với đối tượng khách hàng của các cửa hàng tạp hóa.Thứ nhì là Festival (39% cửa hàng lựa chọn phương án ảnh hưởng thứ hai, còn lại là không ảnh hưởng) vì đây cũng là sản phẩm phổ biến nhưng có mức giá cao hơn so với Huda Beer nên có ít khách hàng của cửa hàng lựa chọn sản phẩm này .Thứ ba là Huda Extra (2% cửa hàng lựa chọn phương án ảnh hưởng thứ ba, còn lại là không ảnh hưởng), thứ tư là Huda Gold (1% cửa hàng lựa chọn phương án ảnh hưởng thứ ba, còn lại là không ảnh hưởng) và cuối cùng là Carlsberg (100% cửa hàng đều lựa chọn phương án không ảnh hưởng) vì đây là những sản phẩm ít được khách hàng biết đến và có mức giá cao.
40
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Thang đo mà nhóm nghiên cứu bao gồm 6 nhóm thành phần và được đo lường bằng 29 biến quan sát. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0.60 trở lên. Tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại.
Kết quả Cronbach’s Alpha của 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huda Huế trên địa bàn thành phố Huế được trình bày ở Bảng 2.3 sau đây
Bảng 2.3: Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Tiếp xúc cá nhân (T): Cronbach’s Alpha = .905
T1 6.29 .504 .895 .787
T2 6.31 .550 .820 .855
T3 6.32 .608 .722 .934
Chính sách phân phối (P): Cronbach’s Alpha = .643 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
P1 11.83 1.428 .452 .553
P2 12.12 1.475 .444 .559
P3 12.54 1.364 .448 .557
P4 12.05 1.682 .351 .620
Chính sách xúc tiến (X): Cronbach’s Alpha = .789
41 X2 18.70 9.795 .538 .766 X3 18.65 8.351 .527 .762 X4 18.95 7.984 .671 .729 X5 18.54 10.022 .440 .778 X6 18.32 9.373 .466 .772 X7 18.47 8.667 .474 .773 Chính sách sản phẩm (S): Cronbach’s Alpha = .485 S1 25.87 4.935 .200 .459 S2 26.49 4.560 .421 .384 S3 26.73 5.056 .055 .526 S4 26.35 4.644 .254 .437 S5 26.33 5.016 .122 .490 S6 26.08 4.571 .340 .406 S7 25.73 5.086 .188 .463 S8 26.66 4.387 .257 .435
Chính sách giá (G): Cronbach’s Alpha = .649
G1 10.38 2.680 .331 .642
G2 11.31 1.760 .559 .478
G3 10.63 2.704 .274 .673
G4 11.05 1.849 .583 .459
Chính sách công, nợ (C): Cronbach’s Alpha = . 740
C1 7.47 1.714 .472 .763
C2 7.78 1.045 .655 .545
C3 7.84 1.196 .613 .596
Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được. Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 150 khách hàng, trong đó có 150 bảng hỏi là hợp lệ được nhóm nghiên cứu sử dụng để tiến hành phân tích với mức ý nghĩa α = 0.05.
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu được Tiếp xúc cá nhân (T): Cronbach’s Alpha = 0.905; Chính sách phân
42
phối (P): Cronbach’s Alpha = 0.643; Chính sách xúc tiến (X): Cronbach’s Alpha =0.789; Chính sách sản phẩm (S): Cronbach’s Alpha = 0.485; Chính sách giá (G): Cronbach’s Alpha = 0.649; Chính sách công nợ (C): Cronbach’s Alpha = 0.740. Trong các nhân tố chính mà nhóm nghiên cứu chỉ có nhân tố chính sách sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.485 < 0.6.Và các nhân tố trong nhóm này có tương quan biến tổng là gần như đều <0.3. Do đó ta bắt đầu loại từng nhân tố có tương quan biến tổng thấp nhất để kiểm tra độ phù hợp của cái nhân tố trong nhóm nhân tố này.
Bảng 2.4 : Kiểm định Cronbach‟ s alpha của nhóm nhân tố chính sách sản phẩm sau khi loại biến quan sát S3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Chính sách sản phẩm (S): Alpha = .526 S1 22.57 4.140 .232 .498 S2 23.19 3.804 .458 .416 S4 23.05 3.870 .282 .478 S5 23.03 4.529 .031 .581 S6 22.78 3.797 .378 .439 S7 22.43 4.193 .268 .486 S8 23.36 3.722 .247 .498
Bảng 2.5: Cronbach‟ s alpha của nhóm nhân tố chính sách sản phẩm sau khi loại tiếp biến quan sát S5
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Alpha nếu loại biến này
Chính sách sản phẩm (S): Alpha = .581 S1 18.87 3.660 .226 .574 S2 19.49 3.231 .521 .459 S4 19.35 3.248 .348 .523 S6 19.08 3.309 .387 .506 S7 18.73 3.623 .310 .541 S8 19.66 3.380 .194 .608
43
Bảng 2.6: Cronbach‟ s alpha của nhóm nhân tố chính sách sản phẩm sau khi loại tiếp biến quan sát S8
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Chính sách sản phẩm (S): Alpha = .608 S1 15.49 2.601 .221 .624 S2 16.11 2.303 .482 .495 S4 15.97 2.321 .302 .591 S6 15.71 2.236 .429 .516 S7 15.35 2.418 .413 .530
Ở lần này, cronbach’s alpha của nhóm chính sách sản phẩm là 0.608 >0.6 đã đảm bảo độ tin cậy, nhưng trong nhóm nhân tố này có biến quan sát S1 có tương quan biến tổng là 0.221 < 0.3 do đó sẽ phải loại khỏi nhóm.
Bảng 2.7 : Cronbach‟ s alpha của nhóm nhân tố chính sách sản phẩm sau khi loại tiếp biến quan sát S1
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Chính sách sản phẩm (S): Alpha = .624
S2 11.95 1.648 .480 .505
S4 11.81 1.607 .325 .624
S6 11.54 1.566 .441 .527
S7 11.19 1.764 .395 .563
Ở nhóm nhân tố chính sách giá có Cronbach’ s Alpha là 0.649 > 0.6 là đảm bảo độ tin cậy, nhưng trong nhóm nhân tố chính sách giá có nhân tố “giá cả sản phẩm được công ty niêm yết rõ ràng” có tương quan biến tổng là 0.274 nên sẽ bị loại ra khỏi nhóm nhân tố. Sau khi loại đi nhân tố này thì Cronbach’ s Alpha của nhóm nhân tố chính sách giá là 0.673 vẫn đảm bảo độ tin cậy.
44
Bảng 2.8: Cronbach‟ s alpha của nhóm nhân tố chính sách giá sau khi loại biến quan sát G3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Chính sách giá (G): Alpha = .673
G1 6.55 1.900 .331 .750
G2 7.49 1.111 .569 .462
G4 7.23 1.183 .600 .414
Vì vậy, sau khi loại các nhân tố không phù hợp, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập
Kiểm định Cronbach „s Anpha cho các nhóm nhân tố trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong thành phần “Tiếp xúc cá nhân” 3 biến quan sát đều có có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ở thành phần “Chính sách phân phối” 4 biến quan sát đều có có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA..
Ở thành phần “Chính sách xúc tiến” 7 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Chính sách sản phẩm” có 4 biến “Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn( tết nguyên đán, lễ hội festival..)”; “Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị”, “chất lượng sản phẩm được giao đảm bảo”, “hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm” có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 do đó các biến này được đưa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA.4 biến còn lại trong thành phần này có hệ số tương quan
45
biến tổng nhỏ hơn 0.3 và độ tin cậy cronbach’s anpha nhỏ hơn 0.6 nên bị loại khỏi mô hình và không được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thành phần “Chính sách giá” có 4 biến quan sát trong đó có biến quan sát “Giá cả sản phẩm được công ty niêm yết rõ ràng (giá mua vào)” không thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 do đó biến này bị loại và không được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Ba biến còn lại trong thành phần này, thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 do đó chúng được vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Chính sách công nợ” 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi kiểm tra các biến quan sát về hệ số tương quan biến tổng và độ tin cậy Cronbach’s Alpha có 24 biến thỏa mãn và chúng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố đánh giá hài lòng của TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
+ Phân tích EFA lần 1: 24 biến về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 62.183% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 62.183% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.764 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân
46
tích nhân tố. Tuy nhiên biến loại “Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ các chương trình từ thiện,....” bị loại khỏi mô hình vì có hệ số truyền tải thấp hơn 0.5.
+ Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại bỏ biến “Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ các chương trình từ thiện,....”, 23 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 6 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.330% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 63.330 % biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.767 (> 0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Kết thúc bước này tất cả các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5.Do đó các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế gồm 23 biến.
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tố đánh giá sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế.
Bảng 2.9: Hệ số KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Adequacy. .767
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.413E3
Df 253
Sig. .000
(Nguồn: Số liệu điều tra 09/2013)
Kết quả xoay nhân tố lần thứ 2:
Bảng 2.10: Kết quản ma trận xoay các nhân tố lần 2
Component
1 2 3 4 5 6
Đội ngũ chăm sóc khách hàng
47 Những yêu cầu của cửa hàng
anh/chị (các công cụ hỗ trợ bán hàng) được đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng.
.888
Đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình cung cấp những thông tin sản phẩm cũng như các chính sách đãi ngộ, khuyến mãi của công ty.
.805
Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ từ thiện,....
.517
Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị
.712
Thường xuyên tổ chức các chương trình quảng cáo sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa để củng cố niềm tin
.708
Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động xã hội của công ty giúp cho việc bán hàng của cửa hàng được hiệu quả hơn
.684
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng khuyến mãi có giá trị làm tăng doanh số
.668
Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
48 Công ty đưa ra các điều kiện