Kiểm định Cronbach „s Anpha cho các nhóm nhân tố trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong thành phần “Tiếp xúc cá nhân” 3 biến quan sát đều có có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ở thành phần “Chính sách phân phối” 4 biến quan sát đều có có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA..
Ở thành phần “Chính sách xúc tiến” 7 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Chính sách sản phẩm” có 4 biến “Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn( tết nguyên đán, lễ hội festival..)”; “Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị”, “chất lượng sản phẩm được giao đảm bảo”, “hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm” có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 do đó các biến này được đưa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA.4 biến còn lại trong thành phần này có hệ số tương quan
45
biến tổng nhỏ hơn 0.3 và độ tin cậy cronbach’s anpha nhỏ hơn 0.6 nên bị loại khỏi mô hình và không được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Thành phần “Chính sách giá” có 4 biến quan sát trong đó có biến quan sát “Giá cả sản phẩm được công ty niêm yết rõ ràng (giá mua vào)” không thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 do đó biến này bị loại và không được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Ba biến còn lại trong thành phần này, thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 do đó chúng được vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Chính sách công nợ” 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) lớn hơn 0.30 và độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên do đó các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi kiểm tra các biến quan sát về hệ số tương quan biến tổng và độ tin cậy Cronbach’s Alpha có 24 biến thỏa mãn và chúng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố đánh giá hài lòng của TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
+ Phân tích EFA lần 1: 24 biến về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 62.183% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 62.183% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.764 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân
46
tích nhân tố. Tuy nhiên biến loại “Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ các chương trình từ thiện,....” bị loại khỏi mô hình vì có hệ số truyền tải thấp hơn 0.5.
+ Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại bỏ biến “Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ các chương trình từ thiện,....”, 23 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 6 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.330% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 63.330 % biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.767 (> 0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Kết thúc bước này tất cả các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5.Do đó các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế gồm 23 biến.
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tố đánh giá sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế.
Bảng 2.9: Hệ số KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .767
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.413E3
Df 253
Sig. .000
(Nguồn: Số liệu điều tra 09/2013)
Kết quả xoay nhân tố lần thứ 2:
Bảng 2.10: Kết quản ma trận xoay các nhân tố lần 2
Component
1 2 3 4 5 6
Đội ngũ chăm sóc khách hàng
47 Những yêu cầu của cửa hàng
anh/chị (các công cụ hỗ trợ bán hàng) được đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng.
.888
Đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình cung cấp những thông tin sản phẩm cũng như các chính sách đãi ngộ, khuyến mãi của công ty.
.805
Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ từ thiện,....
.517
Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị
.712
Thường xuyên tổ chức các chương trình quảng cáo sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa để củng cố niềm tin
.708
Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động xã hội của công ty giúp cho việc bán hàng của cửa hàng được hiệu quả hơn
.684
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng khuyến mãi có giá trị làm tăng doanh số
.668
Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
48 Công ty đưa ra các điều kiện
chiết khấu hợp lý. .784
Sản phẩm của công ty có giá cả khá ổn định và có tính cạnh tranh, dễ tiêu thụ
.737
Tiền lời trên mỗi sản phẩm bán
ra có giá trị cao .592
Công ty cung cấp các công cụ hỗ trợ bán hàng như: banner, áp phích, băng rôn,..
.565
Công ty cho nợ vỏ chai số lượng nhiều hơn trong các dịp lễ lớn.
.782
Được gia hạn thời gian thanh toán đối với các tháng có doanh thu thấp.
.747
Thủ tục, điều kiện thanh toán dễ
dàng. .651
Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn( tết nguyên đán, lễ hội festival.
.757
Chất lượng sản phẩm luôn được
đảm bảo. .738
Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm.
49 Đảm bảo giao hàng đúng sản
phẩm, số lượng, địa điểm và đúng người nhận mà các đại lý đã kí kết trong hợp đồng
.703
Sản phẩm vẫn được đáp ứng
kịp thời khi nhu cầu thay đổi. .653
Sản phẩm được giao tận nơi. .625
Đại lý cấp 1 rộng khắp, dễ tiếp
cận để lấy hàng. .515
Phương sai trích % 63.330
(Nguồn: Số liệu điều tra 09/2013)
Đặt tên các Nhóm nhân tố nhƣ sau:
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
+ Factor 1 (n1): Bao gồm 4 biến: Đội ngũ chăm sóc khách hàng có thái độ tốt; Những yêu cầu của cửa hàng anh/chị (các công cụ hỗ trợ bán hàng) được đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng; Đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình cung cấp những thông tin sản phẩm cũng như các chính sách đãi ngộ, khuyến mãi của công ty; Thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội: hội chợ, tài trợ từ thiện,.... . Đặt tên nhân tố này là Tiếp xúc cá nhân (TXCN)
+ Factor 2 (n2): Gồm 5 biến: Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị; Thường xuyên tổ chức các chương trình quảng cáo sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa để củng cố niềm tin; Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động xã hội của công ty giúp cho việc bán hàng của cửa hàng được hiệu quả hơn; Các chương trình khuyến mãi, quà tặng khuyến mãi có giá trị làm tăng doanh số; Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đặt tên nhân tố này là Chính sách xúc tiến (XT)
+ Factor 3 (n3): Gồm 4 biến: Công ty đưa ra các điều kiện chiết khấu hợp lý; Sản phẩm của công ty có giá cả khá ổn định và có tính cạnh tranh, dễ tiêu thụ; Tiền
50
lời trên mỗi sản phẩm bán ra có giá trị cao; Công ty cung cấp các công cụ hỗ trợ bán hàng như: banner, áp phích, băng rôn,.. . Nhân tố này được đặt tên là Chính sách giá (G)
+ Factor 4 (n4): Bao gồm 3 biến:Công ty cho nợ vỏ chai số lượng nhiều hơn trong các dịp lễ lớn; Được gia hạn thời gian thanh toán đối với các tháng có doanh thu thấp; Thủ tục, điều kiện thanh toán dễ dàng . Nhân tố này được đặt tên là Chính sách công nợ (CN)
+ Factor 5 (n5): Gồm 3 biến: Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn( tết nguyên đán, lễ hội festival..); Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo; Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm.
Nhân tố này Đặt tên là Chính sách sản phẩm (SP)
+ Factor 6 (n6): gồm 4 biến: Đảm bảo giao hàng đúng sản phẩm, số lượng, địa điểm và đúng người nhận mà các đại lý đã kí kết trong hợp đồng; Sản phẩm vẫn được đáp ứng kịp thời khi nhu cầu thay đổi; Sản phẩm được giao tận nơi; Đại lý cấp 1 rộng khắp, dễ tiếp cận để lấy hàng.Nhân tố này được đặt tên là Chính sách phân phối.(PP)
Kiểm định độ tin cậy của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích EFA
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach‟s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích EFA
Các nhân tố chính Cronbach „s Anpha Số biến quan sát Tiếp xúc cá nhân 0.834 4 Xúc tiến 0.766 5 Giá 0.717 4 Công nợ 0.740 3 Sản phẩm 0.624 3 Phân phối 0.643 4
(Nguồn: Số liệu điều tra 09/ 2013)
Sau khi rút trích các nhân tố, nhằm chắc chắn rằng đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế cần tiếp tục tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha trên các nhân tố mới được rút trích ra. Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng tất cả các nhân tố chính được rút
51
trích ra đều có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 (Cao nhất là 0.834 và thấp nhất là 0.624) do đó tất cả các nhân tố chính được rút trích ra đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. Bên cạnh đó, tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy.
Giá trị bình quân của các nhân tố chính được rút trích sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA về nhóm mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế.
Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .648 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 52.822 Df 3 Sig. .000 (Nguồn: xử lý số liệu spss)
Bảng 2.13: Kết quả xoay nhân tố nhóm mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hoá đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer
Component Matrixa
Component
1
Ý định mở rộng quy mô sản phẩm .772
Ý định tiếp tục lấy sản phẩm từ đại lý hiện tại .765
Ý định sẽ tiếp tục kinh doanh sản phẩm .738
Phương sai trích % 57.554%
52
Kết quả phân tích nhân tố đối với nhóm mức độ hài lòng về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả thu được như sau:
+ Hệ số KMO = 0.648 lớn hơn tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu.
+ Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0.000 < 0.05 sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.727 > 1 đã có 1 nhân tố được tạo ra. + Tổng phương sai trích bằng 57.554> 50% , thỏa yêu cầu.
+ Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5
Căn cứ vào kết quả xoay nhân tố thoả mãn ta có 1 nhân tố sau:
Nhân tố này bao gồm các biến: ý định tiếp tục lấy sản phẩm từ những đại lý hiện tại; ý định mở rộng quy mô sản phẩm; ý định sẽ tiếp tục kinh doanh sản phẩm. Nhân tố này được đặt tên là: “mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer ”. Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.
Sau khi có kết quả xoay nhân tố ý định trong tương lai, nhằm chắc chắn rằng đây là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế cần tiếp tục tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố mới được rút trích ra. Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng nhân tố “mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.631 lớn hơn 0.6. Do đó nhân tố chính được rút trích ra đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện để đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Ta sử dụng kiểm định Kolmogorov Smimov để kiểm định độ phân phối chuẩn cho các nhân tố. Theo đó, ta có giả thuyết:
Ho: đạt phân phối chuẩn( chấp nhận nếu Sig >= 0.05) H1: không đạt phân phối chuẩn( chấp nhận nếu Sig <0.05)
53
Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn
Nhân tố Tiếp xúc cá nhân Chính sách xúc tiến Chính sách giá Chính sách công nợ Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Giá trị Sig 0.000 0.608 0.191 0.725 0.171 0.193 (Nguồn: xử lý số liệu spss)
Qua bảng phân tích ta thấy, với độ tin cậy 95% ứng với mức ý nghĩa α= 0.05, nhân tố “tiếp xúc cá nhân” không đạt phân phối chuẩn (Sig < 0.05). Nhân tố “chính sách công nợ”, “chính sách phân phối”, “chính sách xúc tiến”, “chính sách giá ”, “chính sách sản phẩm” đạt phân phối chuẩn (Sig > 0.05).
2.2.5. Kiểm định One-Sample t-test
Do 5 nhóm nhân tố “chính sách công nợ”, “chính sách phân phối”, “chính sách xúc tiến”, “chính sách giá” và “chính sách sản phẩm” có phân phối chuẩn nên nhóm tiến hành kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample t-test cho 5 nhóm nhân tố này.
Qua cuộc điều tra mà nghiên cứu thực hiện, có rất nhiều quầy tạp hóa đồng ý khá hài lòng với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố huế. Tuy nhiên, để có thể khẳng định sự hài lòng của họ ở mức độ nào, thì nhóm chúng tôi tiến hành kiểm định.