Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với chính sách phân phối
Các yếu tố Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm định
Giá trị Sig Giá trị t 1. Sản phẩm được giao tận
nơi
4.35 4 0.000 7.483
2. Sản phẩm đáp ứng kịp thời khi nhu cầu thay đổi
4.06 4 0.181 1.345 3. Đại lí cấp 1 rộng, dễ tiếp cận, lấy hàng 3.64 4 0.000 -7.286 4. Đảm bảo giao hàng đúng sản phẩm, số lượng, đúng người nhận 4.13 4 0.001 3.353 ( Nguồn: xử lý số liệu spss) Giả thuyết:
55
H0: Đánh giá đối với sự hài lòng về chính sách giá ở mức độ đồng ý (M=4) H1: Đánh giá đối với sự hài lòng về chính sách giá khác mức đồng ý (M 4) Theo kiểm định One-Sample t-test, ta thấy, yếu tố “Sản phẩm vẫn được đáp ứng kịp thời khi nhu cầu thay đổi” có Sig >0.05 (chấp nhận H0), có nghĩa là, hầu hết các quầy tạp hóa hài lòng với “sản phẩm đáp ứng kịp thời khi nhu cầu thay đổi”. Điều này có được là do trong những năm vừa qua, công ty TNHH bia Huế luôn luôn thực hiện việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tức là, khi nhu cầu của khách hàng có tăng lên, giảm xuống thì công ty phải biết rõ không chỉ về số lượng bao nhiêu mà còn nắm về nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi đó. Đồng thời, công ty luôn đảm bảo trong trạng thái sẵn sàng về sản phẩm trong kho để có thể cung cấp kịp thời cho khách hàng.
Các yếu tố “Sản phẩm được giao tận nơi” và “Đảm bảo giao hàng đúng sản phẩm, số lượng, địa điểm và đúng người nhận mà các đại lý đã kí kết trong hợp đồng” mặc dù có Sig < 0.05 nên chấp nhận H1, tuy nhiên, giá trị t của nó là dương nên có thể hiểu giá trị trung bình > 4. Vậy các quầy tạp hóa rất hài lòng đối với chính sách “Sản phẩm được giao tận nơi”, và “sản phẩm giao đúng số lượng, đúng thời gian”. Các chính sách này không chỉ giúp cho việc tăng doanh số của công ty mà nó còn thể hiện uy tín của công ty.
Với yếu tố “Đại lý cấp 1 rộng khắp dễ tiếp cận để lấy hàng”, Sig < 0.005, giá trị t âm (giá trị trung bình < 4), các quầy tạp hóa có vẻ như ít hài lòng đối với chính sách này. Điều này có thể giải thích là công ty mặc dù có nhiều đại lý, nhưng lại phân tán lẻ ra, các quầy tạp hóa chỉ lấy hàng từ 1 hay 1 số đại lý quen biết thôi.
2.2.5.3. Kiểm định One-Sample t-test đối với nhóm nhân tố “chính sách xúc tiến”
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với chính sách xúc tiến
Các yếu tố Gía trị trung
bình
Giá trị kiểm định
Giá trị Sig Giá trị t 1. Thường xuyên có chương
trình khuyến mãi hấp dẫn
2.93 4 0.000 -14.886
2. Thường xuyên tổ chức các chương trình quảng cáo sản phẩm đến các cửa hàng tạp hóa để củng cố niềm tin.
2.79 4 0.000 -18.355
3. Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động xã hội của công ty giúp cho việc bán hàng của
56 nhà bán lẻ được hiệu quả hơn
4. Các chương trình khuyến mãi, quà tặng khuyến mãi có giá trị làm tăng doanh số.
3.42 4 0.000 -10.93
5. Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị.
3.69 4 0.000 -5.754
(Nguồn: xử lý số liệu spss)
Giả thuyết: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H0: Đánh giá sự hài lòng về chính sách xúc tiến ở mức độ đồng ý (M=4) H1: Đánh giá sự hài lòng về chính sách xúc tiến khác mức đồng ý (M 4)
Theo bảng kiểm định trên thì tất cả các yếu tố đều có giá trị Sig <0.05. Do đó, bác bỏ H0, chấp nhận H1. Các quầy tạp hóa đánh giá thấp các chính sách “Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Tổ chức các chương trình quảng cáo đến các cửa hàng để củng cố niềm tin”, “Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo giúp việc bán hàng hiệu quả hơn”, “Các chương trình khuyến mãi, quà tặng làm tăng doanh số” và “Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị”. Trong đó, nhân tố “ “Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm cho cửa hàng anh/chị ”, “Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo giúp việc bán hàng hiệu quả hơn”, “ Các chương trình khuyến mãi, quà tặng làm tăng doanh số” tuy được đánh giá không cao nhưng vẫn trên mức bình thường. Kết quả này là do hiệu quả việc thực hiện công tác xúc tiến của công ty chưa cao, chưa ảnh hưởng đến các quầy tạp hóa. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của công ty đến các quầy tạp hóa còn ít.
2.2.5.4. Kiểm định One-Sample t-test đối với nhóm nhân tố “chính sách giá”
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với chính sách giá
Các yếu tố Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Giá trị Sig Giá trị t 1. Công ty cung cấp các
công cụ hỗ trợ bán hàng như: banner, băng rôn, áp phích,… 3.27 4 0.000 -16.785 2. Sản phẩm của công ty có giá cả khá ổn định và có tính cạnh tranh, dễ tiêu thụ. 4.08 4 0.077 1.782 3. Công ty đưa ra các điều kiện chiết khấu hợp lý
57 1. 4. Tiền lời trên mỗi sản
phẩm bán ra có giá trị cao.
3.41 4 0.000 -9.784
(Nguồn: xử lý số liệu spss)
Giả thuyết:
H0: Đánh giá sự hài lòng về chính sách giá ở mức độ đồng ý (M=4) H1: Đánh giá sự hài lòng về chính sách giá khác mức đồng ý (M 4)
Theo kiểm định trên, nhân tố ”Sản phẩm của công ty có giá cả khá ổn định và có tính cạnh tranh, dễ tiêu thụ” có giá trị Sig > 0.05, nên chấp nhận H0, bác bỏ H1. Có nghĩa là, hầu hết các quầy tạp hóa đều đồng ý hài lòng với chính sách “ Sản phẩm của công ty có giá cả khá ổn định và có tính cạnh tranh, dễ tiêu thụ”. Sản phẩm Huda bia là một sản phẩm thông dụng, được nhiều người chọn phục vụ cho nhu cầu của mình. Công ty đã tìm hiểu thị trường và đưa ra chính sách giá phù hợp, ổn định nhằm giúp duy trì lượng cầu. Hơn nữa, theo các quầy tạp hóa, Huda bia là sản phẩm có giá tương đối rẻ so với các sản phẩm khác (festival) nên khách hàng mua nhiều sản phẩm này hơn. Đối với nhân tố “Công ty cung cấp các công cụ hỗ trợ bán hàng như: banner, băng rôn, áp phích,…”, “Công ty đưa ra các điều kiện chiết khấu hợp lý”, “ Tiền lời trên mỗi sản phẩm bán ra có giá trị cao.” Có giá trị Sig < 0.05 nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Với các nhân tố này, các quầy tạp hóa mặc dù không có ý kiến nhưng cũng không quá hài lòng. Đối với họ, thì những chính sách này áp dụng vẫn còn ít cho các quầy của họ.
2.2.5.5. Kiểm định One-Sample t-test đối với nhóm nhân tố “chính sách sản phẩm”
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với chính sách sản phẩm.
Các yếu tố Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Giá trị Sig Giá trị t
1. Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn (tết nguyên đán, lễ hội festival...).
3.55 4 0.000 -10.315
2. Chất lượng sản phẩm được giao đảm bảo.
3.95 4 0.347 -0.994
3. Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm.
4.31 4 0.000 7.083
58 Giả thuyết:
H0: Đánh giá sự hài lòng về chính sách sản phẩm ở mức độ đồng ý (M=4) H1: Đánh giá sự hài lòng về chính sách sản phẩm khác mức đồng ý (M 4)
Theo kiểm định trên, nhân tố ”Chất lượng sản phẩm được giao đảm bảo” có Sig = 0.347> 0.05, nên chấp nhận giả thuyết H0. Đa số các quầy tạp hóa đồng ý với chính sách “Chất lượng sản phẩm được giao đảm bảo”. Để đảm bảo uy tín, công ty luôn làm tốt công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm, các quầy tạp hóa rất hài lòng về vấn đề này. Nhân tố “Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn (tết nguyên đán, lễ hội festival...)” và “Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm” có gía trị Sig <0.05 nên chấp nhận H1. Tuy nhiên, nhân tố “Hạn sử dụng của sản phẩm phù hợp với thời gian tiêu thụ sản phẩm” có giá trị t dương, điều này đồng nghĩa với việc giá trị trung bình (4.31) lớn hơn giá trị kiểm định (4). Các quầy tạp hóa rất hài lòng với chính sách này. Đối với chính sách “Hình thức bên ngoài luôn được thay đổi cho phù hợp với các dịp lễ lớn (tết nguyên đán, lễ hội festival...)” thì các quầy lại không mấy hài lòng, họ ít quan tâm đến vấn đề này hơn.
2.2.6. Phân tích hồi quy. 2.2.6.1 . Xây dựng mô hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để đánh giá mức độ, thứ tự quan trọng ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế, sử dụng mô hình hồi quy bội trong đó 6 biến độc lập chính đó là 6 nhân tố TXCN, XT, G, CN, SP và PP. Như vậy, mô hình được viết dưới dạng hàm số như sau:
Y = β0 + β1TXCN + β2XT + β3G + β4CN + β5SP + β6PP Trong đó:
Y: biến phụ thuộc mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa. TXCN: biến độc lập về nhân tố của nhóm tiếp xúc cá nhân. XT: biến độc lập về nhân tố của nhóm chính sách xúc tiến. G: biến độc lập về nhân tố của nhóm chính sách giá.
CN: biến độc lập về nhân tố của nhóm chính sách công nợ. SP: biến độc lập về nhân tố của nhóm chính sách sản phẩm PP: biến độc lập về nhân tố của nhóm chính sách phân phối Các giả thuyết được đưa ra:
59
H0: Không có sự tương quan giữa các nhân tố đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H1: Có sự tương quan giữa nhân tố TXCN đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H2: Có sự tương quan giữa nhân tố XT đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H3: Có sự tương quan giữa nhân tố G đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H4: Có sự tương quan giữa nhân tố CN đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H5: Có sự tương quan giữa nhân tố SP đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
H6: Có sự tương quan giữa nhân tố PP đối với mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
2.2.6. 2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
Bảng 2.20 Kết quả phân tích hồi quy
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of
the Estimate Durbin- Watson 1 0.770(a) 0.593 0.576 0.65143822 1.682 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), PP, SP, CN, G, XT, TXCN. (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ta có R2 hiệu chỉnh = 0.576 nghĩa là 57.6% sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với 6 nhân tố TXCN, XT, G, CN, SP và PP. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.576 nghĩa là mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với mức 57.6% > 50% (tức là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ).
2.2.6.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Việc đánh giá độ phù hợp của mô hình chỉ cho kết luận trên mẫu nghiên cứu mà chưa thể cho phép ta có thể suy rộng ra tổng thể nghiên cứu. Để có thể suy diễn mô hình của
60
mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể, ta phải kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết đặt ra:
H0: Hệ số xác định R2 = 0 (các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa)
H1: Hệ số xác định R2 khác 0 (có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa)
Tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai, ta có bảng sau:
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phuơng Df Trung bình bình phuơng F Mức ý nghĩa Hồi quy 88.315 6 14.719 34.685 0.000 Số dư 60.685 143 0.424 Tổng 149.000 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Nhận xét: Sig. của F bé hơn 0.05, nên ta bác bỏ giả thiết Hệ số xác định của tổng thể R2 = 0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độ phù hợp của nó đã đuợc kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh huởng đến biến phụ thuộc mà ta đã đưa vào trong mô hình.
2.2.6.4. Kiểm định các giả thiết 2.2.6.4.1Kiểm định đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau.
Bảng 2.22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình
Đo lƣờng đa cộng tuyến
Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Hằng số
61 Xúc tiến 1.000 1.000 Giá 1.000 1.000 Công nợ 1.000 1.000 Sản phẩm 1.000 1.000 Phân phối 1.000 1.000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến vì không có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10.
2.2.6.4.2 Tự tƣơng quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau.
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1.682 thuộc trong khoảng (1.6;2.6). Vậy có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
2.2.6.4.3 Phân phối chuẩn dƣ
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis Statistics ei N Valid 150 Missing 0 Skewness 0.431 Std. Error of Skewness 0.198 Kurtosis -0.260 Std. Error of Kurtosis 0.394 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hệ số Skewness và Kurtosis dùng để kiểm định sự phân phối chuẩn của sai số. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về giá trị Skewness bằng 0.431 và giá trị Kurtosis bằng - 0.260 thuộc trong khoảng (-3:3).Vậy có thể kết luận phương sai sai số có phân phối chuẩn.
62
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.2.6.4.4 Sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.24: Kết quả kiểm định correlations
Tiếp xúc cá nhân
Xúc tiến Giá Công nợ Sản phẩm Phân phối Mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa Pearson Correlation 0.276 0.382 0.469 0.348 0.135 0.107 Sig. (2- tailed) 0.001 0.000 0.000 0.000 0.100 0.192 N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào kết quả kiểm định thì các nhân tố: “Tiếp xúc cá nhân”, “Xúc tiến”, “Giá”, “Công nợ” có giá trị Sig < 0.05 nên các nhân tố này có quan hệ tới mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa.
Nhân tố “Sản phẩm” có giá trị Sig = 0.100 >0.05 và nhân tố “Phân phối” có giá trị Sig = 0.192 > 0.05 nên các nhân tố này không có quan hệ tới mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa. Do đó, 2 nhân tố “Sản phẩm” và “Phân phối” sẽ loại ra khỏi mô
63
hình hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn thành phố Huế.
2.2.6.5 Mô hình hồi quy
Bảng 2.25:Mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn
hóa Thống kê Student Mức ý nghĩa B Sai số chuẩn Beta Hằng số 8.192E-17 0.053 0.000 1.000 Tiếp xúc cá nhân 0.276 0.053 0.276 5.180 0.000 Xúc tiến 0.382 0.053 0.382 7.149 0.000 Giá 0.469 0.053 0.469 8.793 0.000 Công nợ 0.348 0.053 0.348 6.513 0.000 Sản phẩm 0.135 0.053 0.135 2.530 0.012 Phân phối 0.107 0.053 0.107 2.009 0.046
Từ những phân tích trên, ta có mô hình như sau:
Y = 8.192E-17 + 0.276TXCN + 0.382XT + 0.469G + 0.348CN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});