THỊ TRƯỜNG CỦA CễNG TY DA GIẦY HÀ NỘI
1. Thực trạng hoạt động marketing
1.1 Đặc điểm và chớnh sỏch sản phẩm của Cụng ty da giầy Hà Nội
Cụng ty da giầy Hà Nội cú rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vực khỏc nhau, những sản phẩm này cú chu kỳ sống khỏc nhau và mỗi loại sản phẩm cú những đặc trưng riờng về cụng nghệ sản xuất, chiến lược marketing hay giỏ thành sản phẩm. Những sản phẩm kinh doanh của Cụng ty cú thể liệt kờ sơ bộ ở bảng sau:
Danh mục cỏc sản phẩm của Cụng ty da giầy Hà Nội Biểu 2 STT Tờn sản phẩm Giỏ bỏn 1 Bata xanh trắng 12.000 2 Vema 19.000 3 Xăng đan nữ 90.000 4 Giầy XR2 28.000 5 Cho nan 10.000 6 Covi 51.000 7 Navy 62.000 8 Thể thao trẻ em 5.000 9 Lifung trẻ em 7.000 10 Cầu lụng 29.000 11 Kcailibu 34.000 12 Filada 11.000 13 Superga 22.000 14 Borbie 45.000 15 Giầy da nam 130.000 16 Giầy da nữ 55.000 17 Giầy da thời trang buộc giõy, moka 110.000
18 Dộp eva 22.000
19 Giầy thể thao 50.000
(Nguồn: Phũng thị trường nội đị)
Mặc dự kinh doanh nhiều lĩnh vực và cú khỏ nhiều sản phẩm song giầy vẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lừi của Cụng ty da giầy Hà Nội. Cũng giống như những sản phẩm khỏc mỗi loại giầy trong chủng loại giầy đều cú chu kỳ
sống của nú bao gồm cỏc giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phỏt triển, giai đoạn sung món và giai đoạn suy thoỏi. Hầu hết cỏc sản phẩm giầy đặc biệt là sản phẩm giầy da thường cú chu kỳ sống ngắn lý do là vỡ nhu cầu của người tiờu dựng về giầy biến đổi liờn tục. Đõy là một điều khú khăn
đối với cỏc nhà thiết kế mẫu giầy bởi vỡ để cú một mẫu giầy được người tiờu dựng chấp nhận lõu dài là một việc làm khú khăn hơn nữa vấn đề giải quyết
hàng tồn kho khi sản phẩm đó bị người tiờu dựng loại bỏ sẽ làm cho cụng ty bị thiệt hại lớn về vốn. Đặc điểm cơ bản của sản phẩm giầy núi chung về mặt tiờu dựng cũng như chất lượng hay là tớnh năng của nú, giầy thuộc loại sản phẩm hàng lõu bền cú nghĩa là loại hàng được sử dụng nhiều lần và cú tớnh lặp lại. Khụng những thế ngày nay giầy được xem như là hàng thiết yếu và mua cú đắn đo bởi vỡ người tiờu dựng phần lớn mỗi khi bước ra khỏi nhà giầy là phương tiện đầu tiờn khụng chỉ là phục vụ đi lại, bảo vệ đụi chõn mà cũn tạo ra phong cỏch và mẫu thời trang. Một điểm nữa đỏng chỳ ý ở sản phẩm giầy đú là những dịch vụ kốm theo khi mua bỏn thường ớt phỏt triển lý do là sản phẩm cú độ tiện dụng rất cao, kỹ thuật sử dụng và bảo quản khụng cú gỡ phức tạp cú thể núi là rõt đơn giản, cú chăng thỡ chỉ là những dịch vụ về tư
vấn mẫu giầy mới, thời trang hay là dịch vụ bảo hành. Trong những năm qua Cụng ty da giầy Hà Nội rất tớch cực cố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thị trường nội địa. Thành lập trung tõm thiết kế mẫu của Cụng ty là minh chứng cho hoạt động này nhằm mục đớch khụng ngừng sỏng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phỳ khỏch hàng.
Giầy là loại hàng húa cú nhiều đặc điểm riờng biệt so với những sản phẩm khỏc, phần lớn những sản phẩm này khú cải tiến từ những sản phẩm cũ. Việc xỏc định chất lượng giầy là một cụng việc khú khăn khụng chỉ giỏ trị về
mặt thời trang hay tớnh năng sử dụng mà cũn phụ thuộc vào vật liệu sản xuất ra chỳng đặc biệt là những sản phẩm giầy da. Ở Việt Nam những nguyờn liệu về da và cao su khụng lớn, Cụng ty da giầy Hà Nội phải thường xuyờn nhập khẩu nguyờn vật liệu này về để sản xuất từ nước ngoài. Giỏ của nguyờn vật liệu nhập khẩu tương đối cao song lại cú ưu điểm là chất lượng tốt. Xỏc định
được những đặc điểm này trong những năm qua Cụng ty da giầy Hà Nội đó khụng ngừng hoàn thiện chớnh sỏch sản phẩm của mỡnh. Với mục đớch sản xuất đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao phự hợp với thị hiếu của khỏch hàng Cụng ty đó tớch cực khụng ngừng nghiờn cứu những loại, kiểu dỏng sản phẩm mới, cử chuyờn gia của trung tõm kế hoạch mẫu đi khảo nghiệm những mẫu giầy ở trong nước và nước ngoài trong đú phải kể đến những mẫu mới được thiết kế ở Đài loan. Cựng với việc mở rộng thị trường xuất khẩu cụng ty khụng ngừng tăng cường mối quan hệ trao đổi học hỏi kinh nghiệm với cỏc nước liờn doanh. Trong năm tới Cụng ty da giầy Hà Nội sẽ mở thờm một cơ
sở liờn doanh mới Hà Việt – Tung shing và được xem như một cụng ty chi nhỏnh chớnh thức thay cho phũng liờn doanh trước đõy. Theo quan điểm của ban lónh đạo để đỏp ứng nhu cầu đa dạng và phong phỳ của khỏch hàng Cụng ty phải khụng ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phỳ hơn chủng loại sản phẩm của Cụng ty. Hoạt động nổi bật trong chớnh sỏch sản phẩm của Cụng ty da giầy Hà Nội đú là Cụng ty rất nổ lực cố gắng nghiờn cứu những sản phẩm mới với những nhón hiệu mới
nhằm tạo ra sự chỳ ý lớn của khỏch hàng làm tăng thờm hỡnh ảnh của Cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng. Mặc dự đó cố gắng nghiờn cứu tớch cực trong việc phỏt triển sản phẩm của mỡnh tuy nhiờn chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty cũn cú nhiều hạn chế, chưa mang tớnh marketing. Để cú được sự phỏt triển bền vững đối với cỏc sản phẩm của mỡnh trong tương lai Cụng ty da giầy Hà Nội cần cú những chớnh sỏch hợp lý hơn nữa để hoàn thiện chớnh sỏch sản phẩm và gõy được ảnh hưởng lớn hơn từ những hoạt động này.
1.2 Chớnh sỏch giỏ
Giỏ là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập, việc ấn
định giỏ cho tất cả những người mua là một ý tưởng hiện đại. Giỏ tỏc động như một yếu tố quyết định tới người mua mặc dự những yếu tố phi giỏ cả là tương đối quan trọng đối với hành vi của người mua. Trong chiến lược giỏ Cụng ty da giầy Hà Nội đó xỏc định là luụn làm chủ động trong việc xỏc định giỏ. Theo như chớnh sỏch giỏ của cụng ty đó xỏc định thỡ khỏch hàng khụng phải lỳc nào cũng hiểu đỳng việc thay đổi giỏ. Việc tăng giỏ thường gõy khú khăn cho việc tiờu thụ vỡ khỏch hàng sẽ cho rằng người bỏn vỡ muốn tăng lợi nhuận mà ộp giỏ họ. Vỡ vậy khỏch hàng cú thể từ bỏ Cụng ty mà sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cú giỏ thấp hơn. tuy nhiờn cắt giảm giỏ thường xuyờn cũng khụng phải là biện phỏp tốt vỡ cú thể khỏch hàng cho rằng sản phẩm của Cụng ty cú chất lượng kộm nờn mới giảm giỏ liờn tục trừ khi mặt hàng hạ giỏ đú đó trở nờn lỗi thời hoặc khụng cú được số động người tiờu dựng yờu thớch. Do đú tốt nhất nờn cú một mức giỏ hợp lý phự hợp với sản phẩm khi mới tung ra thị trường. Bờn cạnh đú cần phải xem xột thận trọng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thường thỡ khi Cụng ty tiến hành một chớnh sỏch giỏ ngay lập tức sẽ cú phản ứng đối với việc thay đổi này từ phớa
đối thủ cạnh tranh.
Việc xỏc định giỏ là rất quan trọng vỡ vậy Cụng ty da giầy Hà Nội luụn luụn so sỏnh giỏ thành sản phẩm của mỡnh với giỏ thành của cỏc đối thủ cạnh tranh và xỏc định ưu thế của mỡnh. Hoạt động xỏc định giỏ của Cụng ty được tiến hành bằng cỏch thăm dũ giỏ của đối thủ cạnh tranh với việc mua thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thụng qua lực lượng bỏn hàng tỡm hiểu xem khỏch hàng nhận thức thế nào về giỏ cả và chất lượng hàng húa tương ứng với giỏ dú. Tỡm ra ưu, nhược điểm của chiến lược giỏ của Cụng ty so với đối thủ
cạnh tranh. Cỏc phương phỏp định giỏ cho sản phẩm được Cụng ty da giầy Hà Nội ỏp dụng bao gồm:
Phương phỏp định giỏ theo cỏch cộng lói vào chi phớ trong đú chi phớ
được xỏc định gồm: chi phớ sản xuất (nguyờn liệu, khấu hao mỏy múc, tiền lương trực tiếp cho cụng nhõn…), phụ giỏ (chi phớ cho khõu bỏn hàng, chiết khấu thỳc đẩy việc tiờu thụ). Phương phỏp này được ỏp dụng cho những sản phẩm thường xuyờn bỏn với số lượng lớn như giầy BHLĐ và giầy thể thao.
chi phớ sản phẩm được xỏc định gồm chi phớ sản xuất và chi phớ bỏn hàng, giỏ
được xỏc định bằng cỏch cộng chi phớ sản xuất với lợi nhuận mong muốn khi
đầu tư vốn để sản xuất. Phương phỏp này được Cụng ty ỏp dụng đối với cỏc sản phẩm là giầy thời trang và giầy da.
Việc ấn định giỏ là một vấn đề lớn khụng thể vỡ lợi ớch trước mắt mà làm mất đi vị thế lõu dài của Cụng ty trờn thị trường. Cụng ty cần phải quyết
định vị trớ cho sản phẩm của mỡnh theo chỉ tiờu chất lượng và giỏ cả. Cụng ty cú thể định vị cho sản phẩm của mỡnh theo ở mức giỏ thị trường hay ở cỏc mức cao hơn hay thấp hơn mức gia đú. Giỏ sản phẩm của Cụng ty da giầy Hà Nội được thể hiện ở biểu 2(trang 32). Nhỡn vào bảng giỏ sản phẩm của Cụng ty ta cú thể thấy rằng mức giỏ cỏc sản phẩm của Cụng ty là tương đối thấp so với giỏ của đối thủ cạnh tranh hiện nay và mức giỏ chung của thị trường. Đõy là một lợi thế lớn tuy nhiờn việc ỏp dụng lợi thế này là một vấn đề khỏch quan phụ thuộc vào yếu tố quan trọng nhất đú là con người.
1.3 Chớnh sỏch phõn phối
Cụng ty cho rằng tiờu thụ sản phẩm là khõu lưu thụng hàng húa, là cầu nối trung gian giữa một bờn là người tiờu dựng và một bờn là nhà sản xuất. Tiờu thụ hàng húa là quỏ trỡnh thực hiện giỏ trị hàng húa được chuyển từ trạng thỏi hiện vật sang hỡnh thức tiền tệ và vũng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần được quan tõm lớn
đú là hệ thống kờnh phõn phối. Hệ thống kờnh phõn phối được coi là mạng lưới giao thụng của tiờu thụ sản phẩm. Mặc dự mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt
động kinh doanh song hệ thống phõn phối của Cụng ty da giầy Hà Nội đó cú mặt hầu hết ở cỏc thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty da giầy Hà Nội được sử dụng là loại kờnh một cấp tức là chỉ thụng qua một trung gian bỏn buụn kiờm bỏn lẻ. Kiểu kờnh phõn phối được Cụng ty sử dụng chỉ qua một khõu trung gian là cỏc đại lý hoặc cỏc của hàng được thể hiện ở sơ đồ sau: Nh sản xuất Đại lý Người tiờu dựng Người tiờu dựng Cửa h ng Nh sản xuất
Một trong những ưu điểm của kờnh một cấp là phi phớ vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt được nhõn viờn trong hoạt động bỏn hàng. Tuy nhiờn nú lại cú nhược điểm là khụng đi sõu vào thị trường hay người tiờu dựng. Những
kờnh phõn phối kiểu này thường được sử dụng với những sản phẩm mang tớnh chuyờn mụn húa, tớnh năng sử dụng mang tớnh cụng nghiệp. Do vậy khi sử
dụng kiểu kờnh này Cụng ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mụ thị trường hay muốn xõm nhập thị trường mới bởi vỡ với kiểu kờnh phõn phối một cấp cỏc thụng tin cho hoạt động nghiờn cứu thị trường khi thu thập sẽ gặp nhiều khú khăn. Trong hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty da giầy Hà Nội cú thể kể đến những đại lý cửa hàng cú quy mụ lớn ở cả ba miền ở biểu sau: Biểu 3 STT Tờn cỏc đại lý, cửa hàng 1 Chi nhỏnh TPHCM 2 240 Tụn Đức Thắng 3 63 Hàng Bồ 4 47 Quỏn Thỏnh 5 Siờu thị Kim Liờn 6 Siờu thị Marko II 7 36 Cỏt Linh 8 Đại lý Nguyễn Trói 9 115 Đốc Ngữ
10 Tổng đại lý Hà Tõy 11 Siờu thị Ngoại giao Đoàn
12 Nguyễn Ngọc tỳ Hoàng Hoa Thỏm 13 716 Hoàng Hoa Thỏm
14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh 15 379 Tõy Sơn
16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Húa 17 Quang Chương – Bắc Giang 18 Vinatex – Hải Phũng
19 36, 44 Hàng Khoai
(Nguồn: Phũng thị trường nội địa)
Ngoài ra cũn cú nhiều đại lý và chi nhỏnh nhỏ khỏc ở cỏc tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở cỏc tỉnh phớa Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phớa Bắc đặc biệt là Hà Nội.
Trong năm 2002 Cụng ty da giầy Hà Nội đó xỏc định chiến lược kờnh phõn phối trong đú tập trung vào cỏc thành viờn của kờnh bao gồm: cơ quan nhà mỏy xớ nghiệp cú nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, cỏc đại lý và cuối cựng là cỏc cửa hàng bỏn lẻ. Đối với cỏc cơ quan nhà mỏy, xớ nghiệp điểm mấu chốt cần chỳ ý là tiếp thị kờnh phõn phối bằng cỏch thụng qua cụng tỏc chào hàng bỏo giỏ. Trực tiếp liờn hệ và tiếp xỳc với người được cử mua sản phẩm giầy Bảo hộ lao động, thỏa thuận với họ về những điều khoản mua bỏn, ký kết hợp đồng. Đối với cỏc đại lý phải quỏn triệt quan điểm tới tất cả hệ
thống đại lý cần tiếp thị tới những khỏch hàng hoàn toàn mới, thuyết phục họ
mua thử sản phẩm của Cụng ty. Chăm súc tận tỡnh hơn nữa cỏc khỏch hàng trong đú trước hết là cỏc đại lý sẵn cú. Mở rộng phỏt triển và tỡm kiếm địa
điểm mới để phỏt triển mạnh mạng lưới tiờu thụ nhằm thỳc đẩy cụng tỏc tiờu thụ, thụng qua mạng lưới này ta cú thể nắm bắt được cỏc thụng tin về thị
trường, khỏch hàng, cỏc sản phẩm trờn thị trường điều này gúp phần quan trọng trong việc nghiờn cứu thị trường và phỏt triển sản phẩm mới. Đối với cỏc cửa hàng bỏn lẻ Cụng ty ý thức rằng đõy là những đơn vị nhỏ đúng gúp phần nào vào doanh số tiờu thụ của Cụng ty song điều quan trọng là thụng qua những cửa hàng này Cụng ty sẽ nắm bắt được cỏc thụng tin chớnh xỏc hơn về người tiờu dựng.
Mặc dự đó cú ý thức về tầm quan trọng của kờnh phõn phối liờn quan tới hệ thống thụng tin về người tiờu dựng trong đú cú hoạt động nghiờn cứu thị trường. Tuy nhiờn Cụng ty da giầy Hà Nội vẫn chưa ý thức được hết mối quan hệ giữa việc mở rộng thị trường và mở rộng hệ thống kờnh phõn phối. Cụng ty đó cú những cỏch nhỡn nhận tương đối tổng quỏt nhưng lại mắc một yếu điểm cố hữu đú là luụn nhận định vấn đề ở những lời núi hay sỏch vở
mang tớnh chung chung chưa đi vào cụ thể và chi tiết để giải quyết vấn đề như
thế nào. Cỏc hoạt động tiếp thị núi riờng và marketing núi chung khụng chỉ đơn giản là mang lại cho cụng ty lợi nhuận mà nú cũn mang tớnh chiến lược kinh doanh lõu dài và phỏt triển sự phồn thịnh của cụng cụng ty, đõy cũng là cỏch nhỡn thiển cận về marketing của ban lónh đạo Cụng ty da giầy Hà Nội. Vỡ vậy trong tương lai Cụng ty da giầy Hà Nội cần cú đội ngũ cỏn bộ
marketing chuyờn nghiệp hơn, đú sẽ là cơ sở để phỏt triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của Cụng ty.
1.4 chiến lược quảng cỏo khuyếch trương
Theo quan điểm của cụng ty quảng cỏo cú tỏc dụng làm tăng thờm hỡnh
ảnh của Cụng ty trờn thị trường và đối với khỏch hàng. Phương thức thực hiện chiến lược này là Cụng ty sẽ quảng cỏo sản phẩm của mỡnh trờn cỏc phương