SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI HÒA BÌNH
3.4.2. Triển khai hoạt động Marketing toàn diện và có hiệu quả.
3.4.2.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường.
Như đã phân tích trong Chương I và Chương II, nghiên cứu thị trường là khâu rất quan trọng vỡ nú quyết định đến việc công ty sẽ bán sản phẩm gì, vào thời gian nào, ở đõu… Việc nghiên cứu thị trường cũng được coi là lợi thế trong cạnh tranh khi công ty đã nghiên cứu kỹ đoạn thị trường mà mình sẽ phục vụ. Để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty cần chú ý những điểm như:
• Công ty cần thiết lập một hệ thống thông tin Marketing linh hoạt và đầy đủ về nền kinh tế, thị trường ngành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp…
− Công ty có thể khuyến khích các nhân viên thu thập thông tin về thị trường và khách hàng. Nhân viên của công ty, đặc biệt là những nhân viên kinh doanh, bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng do đó họ có thể thu thập được những thông tin cần thiết như nhu cầu của khách hàng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch cụ của công ty… Những thông tin này sẽ là nguồn cung cấp quý báu để công ty có thể đưa ra những quyết định tới hoạt động sản xuất kinh doanh.
− Công ty cần xây dựng cho mình một kho dữ liệu trên máy tính trong đó có những thông tin cần thiết về các bạn hàng truyền thống và các khách hàng tiềm năng, thông tin về nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. Thường xuyên cập nhật thông tin nhằm đảm bảo sự chính xác, đầy đủ và kịp thời của thông tin.
• Khi nghiên cứu thị trường, công ty cần giải đáp được các vấn đề sau:
− Đâu là thị trường triển vọng cho sản phẩm công ty đang kinh doanh?
− Khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị trường đó như thế nào?
− Công ty cần phải có những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
− Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là cao nhất trong từng thời kỳ?
− Yêu cầu chủ yếu của thị trường về chủng loại sản phẩm, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ?
− Tổ chức hệ thống phân phối và phương thức phân phối sao cho đạt được hiệu quả cao nhất?
• Tiến trình nghiên cứu cần thực hiện theo năm bước:
− Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu càng được xác định rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì việc nghiên cứu càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém. Việc nghiên cứu Marketing nhằm giải quyết một vấn đề, được cụ thể hóa thành những mục tiêu nghiên cứu cụ thể để thực hiện các kế hoạch Marketing tiếp theo. Để đạt hiệu quả cao, khi tiến hành xác định vấn đề nghiên cứu cần thảo luận nội bộ và khảo sát trên cơ sở những vấn đề có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu.
− Bước 2: Xác định nguồn thông tin cần thu thập
Công ty có thể thu thập thông tin từ nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Dựa vào vấn đề nghiên cứu đã được xác định, công ty cần có những kế hoạch nhằm thu thập thông tin một cách đầy đủ, chính xác và hiệu quả. Công ty có thể chọn mẫu để nghiên cứu theo phương pháp lấy mẫu xác suất, gồm có lấy mẫu theo giai đoạn, lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần, lấy mẫu có hệ thống, lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng.
− Bước 3: Thu thập thông tin
Công ty có thể thực hiện thu thập thông tin bằng các phương pháp như: phương pháp thảo luận nhóm mục tiêu, phương pháp phỏng vấn chuyờn sõu (phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng cách gửi thư và email hoặc phỏng vấn qua điện thoại) và phương pháp điều tra.
− Bước 4: Phân tích thông tin
Sau khi thu thập thông tin, những nhân viên nghiên cứu của công ty phải xử lý và phân tích những thông tin đã được thu thập. Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được phân loại, sắp xếp hiệu chỉnh, mã hóa, thống kê và nhập vào chương trình máy tính thích hợp để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó.
− Bước 5: Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu
Sau khi tiến hành nghiên cứu, nhân viên nghiên cứu cần thực hiện báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu của mình. Việc trình bày trước hết phải tóm tắt đối với nhà quản trị. Phải giới thiệu được cơ sở, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, trình bày được kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng. Báo cáo cũng cần chỉ ra được các hạn chế và đưa ra các kiến nghị và kết luận của việc nghiên cứu. Báo cáo kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những phụ lục và tài liệu tham khảo nếu cần.
Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty cần đầu tư cho nguồn nhân lực, ứng dụng các chương trình quản lý hiện đại, sử dụng nguồn thông tin đáng tin cậy để đảm bảo các thông tin được cập nhật đầy đủ, thường xuyên và chính xác.
3.4.2.2. Chính sách sản phẩm.
Hơn 15 năm hoạt động, Inox Hòa Bình ngày càng khẳng định vị thế của mỡnh trờn thị trường thép không gỉ trong nước bằng việc cung cấp ra thị trường các sản phẩm đa dạng về chủng loại đáp ứng các yêu cầu về tiêu chuẩn ASTM của Mỹ và JIS của Nhật Bản. Sản phẩm của công ty có chất lượng cao và đã được cấp giấy chứng nhận chất lượng theo tiêu chuẩn ASTM A554, ASTM A312. Sản phẩm ống, cuộn cán nguội đã và đang xuất khẩu sang thị trường nhiều nước như: Hàn Quốc, Thái Lan, Indonesia, Đài Loan, Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ … Sản phẩm của công ty là nguồn nguyên liệu chính cho các ngành công nghiệp xây dựng, hàng gia dụng, thiết bị y tế, trang trí nội thất và sản xuất các trang thiết bị kỹ thuật cao cấp khác.
Thực tế, công ty chỉ sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm là thép không gỉ, gồm các sản phẩm như: thép không gỉ cuộn, bản băng; thép không gỉ ống: tròn, hộp vuông, hộp chữ nhật; thép không gỉ góc, thanh dẹt; thép không gỉ cây đặc, dây vv...
Việc tập trung vào một loại sản phẩm giúp công ty có thể tăng cường được các hoạt động nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt nhất được những yêu cầu của khách hàng, tuy nhiên việc không đa dạng hóa được sản phẩm có thể khiến công ty gặp khó khăn nếu thị trường thép không gỉ có biến động lớn. Công ty có thể đầu tư công nghệ, sản xuất thêm những sản phẩm về inox như các nồi hơi inox dùng trong công nghiệp, các chi tiết bằng inox sử dụng trong những ngành như công nghiệp xe hơi…
• Công ty có thể áp dụng các chiến lược đối với những sản phẩm hiện tại như:
− Về chất lượng sản phẩm, tăng cường kiểm soát chặt chẽ, tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc về kiểm tra chất lượng sản phẩm.
− Ổn định cơ cấu sản xuất các sản phẩm, đa dạng hóa các mẫu mã, kích thước sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho công ty và thúc đẩy sản lượng tiêu thụ.
− Tập trung chuyên môn hóa sản xuất các sản phẩm phù hợp với công nghệ hiện tại. Tuy nhiên, phải tiến hành học tập và đổi mới công nghệ sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
− Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp thép không gỉ lớn trên thế giới, trở thành nhà phân phối các sản phẩm của các công ty đó. Điều đó cũng góp phần làm tăng hình ảnh, doanh thu và lợi nhuận của công ty trên thị trường.
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
− Công ty thực hiện việc chuyên chở, xếp dỡ sản phẩm tới tận nơi giao hàng nhằm hỗ trợ khách hàng khi mua sản phẩm của công ty. Đối với những đơn hàng xuất khẩu, công ty thực hiện chuyên chở hàng hóa tới cảng và sắp xếp việc vận chuyển tới nước mua hàng.
− Đối với những khách hàng lần đầu có quan hệ mua bán, công ty có thể gửi hàng mẫu tới các khách hàng này để họ có thể xem xét, kiểm định chất lượng, từ đó sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng vào công ty, nâng cao khả năng hợp tác của công ty với những khách hàng này trong hiện tại và tương lai.
− Hiện tại, công ty cũng cung cấp dịch vụ tư vấn tiêu dùng về các sản phẩm inox, tuy nhiên việc tư vấn chưa đật hiệu quả cao, một phần do khách hàng của công ty chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất hàng inox, đối tượng là các khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Mặc dù vậy, công ty nên thực hiện tốt hơn nữa dịch vụ này như: thực hiện hỗ trợ các khách hàng doanh nghiệp khi có những vấn đề về kỹ thuật sản phẩm, tư vấn về cỏc cỏch sản xuất sao cho đảm bảo được tốt nhất chất lượng và mẫu mã sản phẩm...
3.4.2.3. Chính sách giá.
Giá cả luôn được coi là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh. Do vậy để nâng cao tính cạnh tranh, công ty phải luôn xác định xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt và hấp dẫn so với các đối thủ.
Hiện nay, công ty đang sử dụng chính sách nhiều khung giá áp dụng cho từng dòng sản phẩm với những kích thước khác nhau. Công ty cũng cần xây dựng những chính sách khuyến khích về giá phù hợp với những nhà trung gian phân phối như các chính sách chiết khấu, chính sách hoa hồng đối với các đại lý.
Công ty có thể thực hiện chính sách chiết khấu tiền mặt đối với những khách hàng mua trả ngay hoặc mua trả trước thời hạn thỏa thuận. Do các đơn hàng của công ty chủ yếu là những đơn hàng có giá trị lớn và các khách hàng thường được hưởng một khoản thời gian trả chậm. Việc thực hiện linh hoạt chính sách chiết khấu tiền mặt sẽ giúp công ty khuyến khích được các khách hàng thanh toán đúng hạn, từ đó tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn quay vòng nhanh hơn, hạn chế được những khoản nợ khú đũi… Thêm vào đó, công ty có thể thực hiện chính sách chiết khấu số lượng đối với những khách hàng mua với số lượng lớn, điều này sẽ kích thích nhu cầu của khách hàng, tăng thị phần của doanh nghiệp, giảm bớt lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp.
Việc định giá đối với sản phẩm xuất khẩu: doanh nghiệp có thể định giá riêng cho từng nước xuất khẩu phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển, chi phí Marketing, tình hình kinh tế của nước mua hàng, tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp muốn bán sản phẩm vào thị trường đó cũng như tình hình cạnh tranh tại bản thân nước mua hàng, luật pháp, sự phát triển của hệ thống bán hàng tại thị trường đú… Hơn nữa, đối với thị trường xuất khẩu, công ty cần có những chính sách chiết khấu hợp lý với từng thị trường.
Khi có những yếu tố tác động tới giá thành sản phẩm, công ty có thể chủ động tăng hoặc giảm giá. Các yếu tố đó có thể là tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào tăng dẫn tới việc doanh nghiệp phải chủ động thay đổi giá bán. Chính sách giá của công ty cần bám sát sự vận động của nền kinh tế, sự phát triển của ngành và đặc biệt là định hướng phát triển của công ty. Như đã phân tích ở trên, thị trường thép không gỉ thế giới hiện nay đang có những thay đổi về giá, do vậy công ty cũng nên có những điều chỉnh về giá xuất khẩu và chính sách chiết khấu sao cho không bị mất vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, khi thực hiện các chính sách thay đổi giá, công ty cần chú ý tới phản ứng của các khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Các phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Do vậy, công ty cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng có thể xảy ra để có phương án hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh những
thiệt hại khi thay đổi giá. Công ty cũng cần lưu ý tới việc hạn chế sử dụng chính sách giá của đối thủ cạnh tranh mà cần chủ động trong việc thiết lập giá.
3.4.2.4. Chính sách phân phối.
Công ty đã thiết lập được một hệ thống phân phối rộng khắp và có hiệu quả. Tuy nhiên việc sử dụng phần lớn là phân phối trực tiếp cũng gây khó khăn cho ty.
Đối với các thị trường truyền thống, công ty đã có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh tại đó, do vậy có thể tiếp tục hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối sẵn có của mình.
Đối với các thị trường mới, để giảm chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết lập kênh phân phối, chi phí quản lý… công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp qua các trung gian. Việc lựa chọn đối tượng tham gia và quản lý kênh phân phối là những vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong việc thiết lập kênh phân phối. Việc tìm kiếm trung gian bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và xã định tiêu chuẩn để đánh giá những trung gian phụ vụ thị trường đó. Để lựa chọn các trung gian phân phối công ty cần quan tâm đến các vấn đề như:
− Năng lực của các trung gian về khả năng bán hàng, sức mạnh tài chính, sự ổn định và khả năng quản lý của trung gian, uy tín của trung gian.
− Lĩnh vực kinh doanh của các trung gian: nên lựa chọn những trung gian có kinh nghiệm kinh doanh trong ngành của doanh nghiệp.
− Khả năng Marketing: khả năng lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động Marketing của các trung gian phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.
− Cam kết với công ty: đó là việc xem xét trung gian có muốn có quan hệ làm ăn lâu dài với công ty hay không.
Sau khi đã lựa chọn được những trung gian phù hợp nhất đối với hoạt động phân phối của mình, công ty cần có những chính sách nhằm thúc đẩy trung gian. Việc thúc đẩy trung gian tích cực bán hàng có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ hàng hóa của công ty. Có rất nhiều biện pháp để thúc đẩy các trung gian nhưng thường có năm biện pháp chính. Đó là:
người trung gian và có thể thay đổi theo doanh số hàng bán ra và mức độ dịch vụ mà họ cung cấp.
− Phần thưởng tâm lý: các nhà trung gian và các nhân viên bán hàng thường rất hưởng ứng các phần thưởng về tinh thần cũng như sự công nhận về thành quả của những công việc mà họ đã làm.
− Sự liên lạc thường xuyên: công ty có thể gửi thư, báo chí hay các tài liệu tham khảo tới các trung gian của mình. Mối quan hệ giữa công ty với các trung gian càng sâu sắc bao nhiêu thỡ cỏc nhà phân phối sẽ hoạt động càng tốt hơn bấy nhiêu, do vậy nếu công ty giữ mối liên lạc thường xuyên với cỏc trựng gian thì sẽ giảm xung đột trong kênh và quan hệ công việc sẽ trôi chảy hơn.
− Hỗ trợ của công ty: công ty có thể đưa ra hỗ trợ cho các trung gian của mình bằng cách đưa ra các điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản phẩm, sự giúp đỡ về kỹ thuật và dịch vụ sản phẩm.
− Cần phải thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa công ty và các trung gian của mình. Bên cạnh các phương thức ở trên, công ty cần giải quyết các xung đột một cách khéo léo. Sự hợp tác hòa hợp sẽ giúp thúc đẩy công việc phân phối được thực hiện tốt hơn.
Cuối cùng, khi nhà trung gian không đáp ứng được các yêu cầu đề ra hoặc khi thị trường có biến động, công ty cần phải thay đổi lại hệ thống phân phối của mỡnh thỡ việc kết thúc mối quan hệ với một số trung gian là cần thiết. Khi đó công ty cần