Khi định giá bất động sản, ng−ời đầu t− phải xác định rõ mục tiêu của mình là gì. Mục tiêu khác nhau thì giá cả có thể cũng khác nhau.
Sách l−ợc định giá thực ra sơ bộ hình thành khi quyết định định vị thị tr−ờng. Chẳng hạn, khi ng−ời đầu t− xây dựng biệt thự sang trọng, bán cho khách hàng giàu có thì đã ngụ ý rằng sẽ bán cho họ với giá cao, nh−ng nếu xây dựng nhà ở chung c− với căn hộ bán trả góp cho ng−ời thu nhập trung bình và thấp thì hiển nhiên phải dự tính chúng với giá "phải chăng", phù hợp với sức mua của họ.
Ng−ời đầu t− bất động sản thông qua việc định giá để thực hiện mục tiêu của mình. Mục tiêu đó có thể là:
- Để tồn tại trong lúc kinh tế suy thoái, thị tr−ờng ảm đạm, cung v−ợt cầu, cạnh tranh quá kịch liệt hoặc thị hiếu đã thay đổi .v.v... Lúc này việc bảo đảm cho doanh nghiệp tiếp tục tồn tại còn quan trọng gấp bội so với việc kiếm lời, vì vậy ng−ời đầu t− có thể hạ giá bán, miễn có thể trả nợ ngân hàng và đủ chi phí cần thiết. Tuy thế, mục tiêu tồn tại chỉ là nhất thời chứ không thể lâu bền. Vì vậy tiếp theo đó là phải nhanh chóng nâng cao giá trị của bất động sản để hấp dẫn ng−ời mua;
- Để kiếm lợi nhuận tối −u tr−ớc mắt, tận dụng cơ hội thuận lợi vừa xuất hiện để bán giá cao. Nên chú ý rằng mục tiêu này có thể không phù hợp với lợi ích lâu dài, gây ra phản ứng của đối thủ cạnh tranh và thậm chí v−ợt quá sự khống chế của pháp luật;
- Để kiếm doanh thu tối đa tr−ớc mắt, chú trọng "cầu". Nhiều nhà đầu t− tin rằng đạt doanh thu tối đa sẽ dẫn đến lợi nhuận tối đa về lâu dài, nâng cao đ−ợc thực lực và uy tín của doanh nghiệp.
- Để đạt l−ợng tiêu thụ tối đa, nhất là khi vào thị tr−ờng bất động sản tại khu vực mới, nhằm thu hồi vốn nhanh, gây thanh thế, vì vậy có thể hạ giá bán chút ít.
- Để kiếm lợi nhuận thị tr−ờng tối đa, khác với kiếm lợi nhuận tối đa tr−ớc mắt ở chỗ lúc đầu có thể bán giá t−ơng đối thấp một số ít bất động sản để thu hút khách hàng, khi khách hàng đổ xô đến nhiều thì dần dần nâng cao giá nh−ng vẫn duy trì đ−ợc trạng thái đông khách, qua đó mà kiếm đ−ợc lợi nhuận thị tr−ờng tối đa;
- Để chiếm vị trí dẫn đầu trong nghề hay trong một số mặt hàng. Một số doanh nghiệp có thực lực hùng hậu nhằm vào mục tiêu lâu dài, đề cao hình t−ợng th−ơng hiệu, rất coi trọng chữ tín, chăm lo chất l−ợng và hình thức của công trình, bán nhà với giá t−ơng đối cao nh−ng chiếm giữ thị phần t−ơng đối lớn, đ−ợc tôn vinh là "anh cả" trong lĩnh vực bất động sản.
- Để phục vụ định h−ớng của chính phủ. Đó là doanh nghiệp Nhà n−ớc hoặc doanh nghiệp hợp tác chặt chẽ với chính quyền mà phát triển nhà cho ng−ời thu nhập thấp và các đối t−ợng chính sách khác, kiếm ít lãi nh−ng nâng cao đ−ợc mức sống nhân dân, đ−ợc chính quyền tín nhiệm và tạo nhiều điều kiện thuận lợi
* Định giá là công việc rất phức tạp, phải tuân theo trình tự nhất định nói chung gồm 7 b−ớc nh− sau :
B−ớc 1: Lựa chọn mục tiêu định giá cụ thể rõ ràng;
B−ớc 2: Điều tra thị tr−ờng, thu thập thông tin, thăm dò yêu cầu, tìm hiểu giá cả của đối thủ cạnh tranh ;
B−ớc 3: Ước l−ợng giá thành trên cơ sở đơn giá, dự toán, dựa vào kinh nghiệm thực tế và tình hình giá trên thị tr−ờng xây dựng;
B−ớc 4: Lựa chọn ph−ơng pháp định giá;
B−ớc 5: Xác định giá chuẩn ;
B−ớc 6: Điều chỉnh giá đơn nguyên trên cơ sở giá chuẩn sao cho phù hợp với các vị trí khác nhau, tầng khác nhau, h−ớng nhà khác nhau .v.v...
B−ớc 7: Điều chỉnh giá và thay đổi giá kịp thời cho phù hợp với tình hình biến đổi của thị tr−ờng và yêu cầu của sách l−ợc tiêu thụ của bản thân doanh nghiệp.
II. Các ph−ơng pháp định giá bất động sản 1. Khái niệm chung
Chúng ta biết rằng giá quá cao thì không ai mua, giá quá thấp thì không có lãi, vì vậy trên lý thuyết thì khi định giá cần phải xem xét ba yếu tố là : giá thành sản phẩm, giá trị cảm nhận đ−ợc của ng−ời mua và giá cả cuả đối t−ợng cạnh tranh. Thế nh−ng trên thực tế, ng−ời đầu t− chỉ đi sâu xem xét một nhân tố nào đó thôi, do đó mà có 3 xu h−ớng định giá bất động sản là h−ớng vào giá thành, h−ớng vào ng−ời mua và h−ớng cạnh tranh. Mỗi xu h−ớng bao gồm vài ba ph−ơng pháp định giá.
1.1. Định giá h−ớng vào giá thành
- Ph−ơng pháp giá thành : định giá bằng cách cộng lợi nhuận vào giá thành, nói cách khác là ng−ời đầu t− muốn kiếm đ−ợc tỷ lệ lợi nhuận cố định. Đây là ph−ơng pháp cơ bản nhất biểu thị bằng công thức sau (quy về đơn vị diện tích) :
Giá cả đơn vị = giá thành đơn vị + lợi nhuận đơn vị
Nh−ng thông th−ờng lợi nhuận đơn vị đ−ợc tính sau khi đã nộp thuế, cho nên : Lợi
nhuận ĐV sau thuế = giá cả ĐV- giá thành ĐV-tiền thuế đơn vị
Nếu gọi giá cả đơn vị là P, giá thành đơn vị là C, R là tỷ lệ lợi nhuận đơn vị (%) và T là tỷ lệ thuế đơn vị (%), thay vào công thức (1) ta có :
RC = P - C - TP (2)
Từ đó suy ra giá cả đơn vị :
T R C P − + = 1 ) 1 ( C- Giá thành đơn vị đ/m2
R- Tỷ lệ lợi nhuận đơn vị (%)
T- Tỷ lệ thuế (%)
Nói chung ph−ơng pháp giá thành có nhiều bất hợp lý vì bỏ qua quy luật cung cầu, chỉ chú trọng lợi ích bên bán mà bỏ qua lợi ích bên mua và đối thủ cạnh tranh, thế nh−ng nhiều nhà đầu t− vẫn dùng ph−ơng pháp này vì họ hiểu rõ giá thành hơn, ph−ơng pháp lại đơn giản, vả lại các nhà đầu t− khác cũng quen dùng ph−ơng pháp này nên giá cả cũng t−ơng tự, giảm bớt cạnh tranh. Mặt khác họ cho rằng ph−ơng pháp định giá t−ơng đối công bằng, không vì quan hệ cung cầu căng thẳng mà nâng giá
- Ph−ơng pháp định giá mục tiêu : Định giá dựa trên cơ sở tổng doanh thu và l−ợng tiêu thụ dự kiến. Ph−ơng pháp này sử dụng khái niệm điểm hoà vốn biểu thị sự ngang bằng của tổng doanh thu với tổng giá thành (hình 10)
Tổng doanh thu Kim ngạch Điểm hoà vốn K Tổng giá thành K0 H Kc Giá thành cố định I O Lo L−ợng tiêu thụ L−ợng hoà vốn Lo Hình 9: Đồ thị cân bằng lỗ lãi
Trên đồ thị, tung độ đ−ờng biểu diễn tổng giá thành bao gồm hai phần : Phần giá thành cố định Kc (mua đất, xây dựng nhà) và phần giá thành biến thiên, phụ thuộc vào l−ợng tiêu thụ. Tại điểm H nơi giao cắt của hai đ−ờng tổng giá thành và tổng doanh thu thì tổng giá thành và tổng doanh thu bằng nhau, tức là không có lợi nhuận. Điểm H gọi là điểm hoà vốn và l−ợng
tiêu thụ Lo ứng với nó gọi là l−ợng hoà vốn .
Tại điểm H ta có :
Tổng doanh thu = tổng giá thành (Tổng chi phí) PLo = Kc + CLo Vậy l−ợng hoà vốn Lo là : C P K L c o − = Trong đó: Kc : Giá thành cố định
Khi l−ợng tiêu thụ L>Lo thì thu đ−ợc tổng lợi nhuận. Theo định nghĩa thì :
Tổng lợi nhuận = Tổng kim ngạch đầu t− x Tỷ lệ LN dự kiến = RV Tổng giá thành = Giá thành đơn vị x l−ợng tiêu thụ = CL
Tổng doanh thu = Giá cả đơn vị x l−ợng tiêu thụ = PL Vì tổng doanh thu = Tổng giá thành + Tổng lợi nhuận ta có
PL = CL + RV
Và suy ra công thức để tính giá cả đơn vị P : P = C + R
L P
Trong đó : - V : Tổng kim ngạch đầu t−
- L : L−ợng tiêu thu (L>Lo)
Nói chung ng−ời đầu t− muốn có tỷ lệ lợi nhuận từ 20% (khi không thuận lợi lắm) đến 30% (khi rất thuận lợi). Dĩ nhiên trên thực tế tỷ lệ lợi nhuận có thể v−ợt ngoài phạm vi đó.
Nh−ợc điểm của ph−ơng pháp định giá mục tiêu là do xuất phát từ l−ợng tiêu thụ để định giá, trong khi chính giá cả lại là nhân tố ảnh h−ởng đến l−ợng tiêu thụ.
1.2. Định giá h−ớng vào ng−ời mua
- Ph−ơng pháp định giá nhận biết giá trị: dựa trên sự hình thành và xác lập sự nhận biết giá trị bất động sản của ng−ời mua để định giá sao cho phù hợp với nhận biết giá trị đó. Ph−ơng pháp này rất phù hợp với t− t−ởng nhận định thị tr−ờng.
Quy trình định giá theo ph−ơng pháp nhận biết giá trị bắt đầu từ lúc ng−ời đầu t− h−ớng vào một thị tr−ờng mục tiêu đã định để đ−a ra khái niệm về sản phẩm với giá cả và chất l−ợng t−ơng ứng. Tiếp đó doanh nghiệp tiến hành điều tra thị tr−ờng, −ớc tính với giá cả dự định thì l−ợng tiêu thụ sẽ là bao nhiêu. Căn cứ vào l−ợng tiêu thụ đó mà quyết định kim ngạch đầu t− và giá thành đơn vị, rồi bộ phận Marketing tính toán xem với giá cả và giá thành nh− vậy thì có thể thu đ−ợc lợi nhuận vừa ý không. Nếu đ−ợc thì có thể đầu t−, nếu không thì huỷ bỏ kế hoạch này. Quy trình định giá thể hiện hình 11
Hình 11: Quy trình định giá nhận biết giá trị
Sự thành công của ph−ơng pháp định giá này dựa vào kết quả đánh giá đúng đắn sự nhận biết giá trị sản phẩm của ng−ời mua. Nếu đánh giá sai thì giá cả định ra sẽ quá cao hay quá thấp. Nguyên tắc định giá là "giá cả cao, giá trị cao".
Th−ơng hiệu có ảnh h−ởng rất lớn đến sự nhận biết giá trị sản phẩm của ng−ời mua. Nếu ng−ời mua tin t−ởng vào th−ơng hiệu của bất động sản thì giá dù có cao ng−ời mua vẫn vui vẻ tìm mua. Do vậy doanh nghiệp cần chú trọng quảng cáo th−ơng hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Ph−ơng pháp định giá giá trị: và ph−ơng pháp định giá nhận biết giá trị có cùng quy trình định giá nh−ng khác nhau về triết lý kinh doanh. Trong khi ph−ơng pháp định giá trị nhận biết giá trị dựa trên t− t−ởng "Giá cao, giá trị cao", còn ph−ơng pháp định giá giá trị thì quan niệm "giá phải chăng, giá trị cao", nhằm phục vụ cho ng−ời đầu t− h−ớng về ng−ời mua thuộc tầng lớp thu nhập trung bình vốn là số đông trong xã hội mà tiến hành kinh doanh với ph−ơng châm "thu lợi vừa phải nh−ng bán đ−ợc nhiều", vừa tạo đ−ợc uy tín xã hội vừa đ−ợc sự ủng hộ của chính quyền, có lợi cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
1.3. Định giá h−ớng vào cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị tr−ờng bất động sản cũng khá mạnh mẽ, vì vậy việc định giá cũng phải xét đến nhân tố này và tuỳ thuộc vào vị trí của ng−ời đầu t− trong cuộc cạnh tranh ấy, mà tiến hành theo một trong các ph−ơng pháp sau đây:
- Ph−ơng pháp định giá dẫn đầu: nhằm phục vụ cho sách l−ợc dẫn đầu thị tr−ờng của những Công ty đầu đàn vì có thực lực hùng hậu, uy tín cao có thể định giá bất động sản t−ơng đối cao hơn bất động sản cùng loại trên thị tr−ờng, chẳng hạn nhiều mà đầu t− n−ớc ngoài vào n−ớc ta bỏ vốn xây dựng các cao ốc văn phòng, cao ốc nhà ở, kiếm lợi nhuận khá lớn ;
- Ph−ơng pháp định giá khiêu chiến: nhằm phục vụ cho sách l−ợc khiêu chiến của ng−ời đầu t− bằng cách định ra giá cả thấp hơn ít hoặc nhiều so với giá cả của nhà đầu t− đang
Thị tr−ờng mục tiêu Lựa chọn sản phẩm Chất l−ợng Giá cả Điều tra thị tr−ờng Nhận biết l−ợng giá trị tiêu thụ Quyết định đầu t− Huỷ kế
hoạch SX Tính toán lợi nhuận
Kế hoạch sản xuất Giá thành l−ợng vốn sản phẩm cần thiết
dẫn đầu thị tr−ờng. Ng−ời khiêu chiến cũng phải có thực lực khá hoặc có giá thành thấp hơn, dám chấp nhận lợi nhuận ít hơn nh−ng mở rộng đ−ợc thị phần, nâng cao uy tín để trở thành ng−ời dẫn đầu thị tr−ờng;
- Ph−ơng pháp định giá đi theo: nhằm phục vụ cho sách l−ợc "chung sống hoà bình" của ng−ời đầu t−, nhất là khi họ ch−a nắm chắc đ−ợc giá thành cũng nh− phản ứng của ng−ời tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Ph−ơng pháp định giá này dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà không chú trọng lắm đến giá thành và l−ợng cầu của sản phẩm. Vì ng−ời đầu t− cho rằng giá cả đó đã phản ánh đ−ợc "trí tuệ tập thể" của ngành nghề, chắc là đem lại lợi nhuận hợp lý mà không gây ra lộn xộn gì. Ph−ơng pháp này đ−ợc nhiều ng−ời đầu t− sử dụng.
Ph−ơng pháp định giá đi theo còn gọi là ph−ơng pháp định giá so sánh, dựa trên các giao dịch tiền tệ rồi tiến hành so sánh và điều chỉnh khi cần thiết cho phù hợp thời gian và không gian cụ thể. Thế nh−ng áp dụng ph−ơng pháp này cũng có khó khăn vì tính di biệt của bất động sản, mặt khác số liệu tham khảo có thể hơi cũ, thời gian có thể v−ợt quá 1-2 tháng. Còn khi loại bất động sản đ−ợc định giá lại không phổ biến lắm hoặc đ−a ra thị tr−ờng lần đầu thì càng không thể dùng ph−ơng pháp định giá so sánh.