Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh
2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BID
2.2.2.1 Đánh giá theo các chỉ tiêu định lượng
Mức độ xâm nhập thương hiệu
Thông qua điều tra, trong 92 khách hàng nhận biết có 33 khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Huế, tức mức độ xâm nhập đạt 35,87%, tương đương 36%, nghĩa là cứ 100 người nhận biết được thương hiệu “Đầu tư – Phát triển” thì có gần 36 người sử dụng các giải pháp tài chính tại BIDV Huế. Trong khi đó theo một nghiên cứu gần đây về thương hiệu ACB tại Huế thì cứ 100 người nhận biết có gần 83 người sử dụng. Điều này cho thấy mức độ thâm nhập của thương hiệu BIDV đối với nhóm khách hàng cá nhân vẫn còn rất hạn chế so với các thương hiệu khác trong ngành.
Doanh thu và lợi nhuận
Bảng 3: Kết quả kinh doanh tại Chi nhánh BIDV – Huế
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 2008/2007 2009/2008 +/- % +/- % I. Tổng thu nhập 83.360 152.710 205.090 69.350 183,19 52.380 134,3
- Thu từ lãi 71.750 143.450 197.560 71.700 199,93 54.110 137,72
- Thu phi lãi 2.390 4.660 5.230 2.270 194,98 570 112,23
- Thu nhập bất thường 9.220 4.600 2.300 - 4.620 49,89 -2.300 50,00
II. Tổng chi phí 68.210 128.040 190.630 59.830 187,710 62.590 148,880
- Chi phí trả lãi 54.070 107.890 168.210 53.820 199,54 60.320 155,91
- Chi phí phi lãi 220 230 250 10 104,55 20 108,7
- Chi phí hoạt động 13.920 19.920 22.170 6000 143,10 2.250 111,3
Lợi nhuận trước thuế 15.150 24.670 14.460 9.520 162,84 -10.210 58,61
Thuế TNDN (28%) 4.240 6.908 4.049 2.668 162,92 -2.859 58,61
Lợi nhuận sau thuế 10.910 17.752 10.419 6.842 162,71 -7.333 58,69
(Nguồn: Phòng kế hoạch – tổng hợp ngân hàng BIDV Huế) Từ bảng trên cho thấy, các chỉ tiêu về tổng doanh thu và doanh thu thành phần của chi nhánh đều tăng qua các năm. Doanh thu từ năm 2007 đến năm 2009 tăng từ 83.360 triệu đồng lên 205.090 triệu đồng. Năm 2008 so với 2007 tăng 83,19%, năm 2009 tăng 34,5% so với 2008. Trong đó, các chỉ tiêu doanh thu từ hoạt động tín dụng cũng như các dịch vụ ngân hàng đều biến động tăng. Điều này cho thấy ngân hàng đang hoạt động khá tốt, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV Huế đang không ngừng gia tăng và được khách hàng tin tưởng lựa chọn trở thành đối tác trong kinh doanh. Tuy nhiên, cùng với doanh thu thì tốc độ tăng trưởng của chi phí cũng
Song, so với các ngân hàng khác cũng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh thì mức lợi nhuận của BIDV vẫn rất ấn tượng, điều này cho thấy BIDV vẫn là thương hiệu được khách hàng tin tưởng và chọn là nơi để gửi gắm lòng tin đối với các nhu cầu về tài chính của mình.
2.2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về mặt định tính 2.2.2.2.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra
Về giới tính
Tỉ trọng nữ chiếm đa số với 56,7%, còn lại nam giới chiếm 43,3%, có sự chênh lệch về giới tính như trên là do thông thường phụ nữ vẫn là người chi tiêu, nắm giữ và quản lí tài chính trong gia đình nên họ thường xuyên phát sinh các nhu cầu giao dịch với ngân hàng nhiều hơn nam giới.
Về độ tuổi
Với việc cơ cấu độ tuổi của khách hàng thành 4 nhóm 18 – 25, 26 – 45, 46 – 60 và >60, chúng tôi thu được kết quả cơ cấu khách hàng theo độ tuổi lần lượt là 10,8%, 38,3%, 41,7%, 9,2%. Có thể thấy rằng chiếm chủ yếu là những người trong độ tuổi 46 – 60 và 26 - 46, những người trong độ tuổi này hầu như đều đã có gia đình, sự nghiệp khá ổn định, với tình hình tài chính vững chãi, nên họ thường là đối tượng có nhu cầu cao về ngân hàng. Nhóm tuổi từ 18 – 25 và >60 là những người rất ít phát sinh các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng.
Về nghề nghiệp
Theo như kết quả điều tra đối với 5 nhóm ngành nghề khác nhau cho thấy, những người trong nhóm nghề CBCNVC và kinh doanh buôn bán chiếm số đông trong tổng khách hàng được điều tra. Các khách hàng thuộc về hai nhóm này là những người thường xuyên phát sinh các nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính như tiết kiệm, vay vốn, chuyển khoản, thanh toán,…
Tiêu chí Phân loại Số lượng % Giới tính Nam 52 43,3 Nữ 68 56,7 Độ tuổi 18 – 25 13 10,8 26 – 45 46 38,3 46 – 60 50 41,7 >60 11 9,2
Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bánCBCNVC 4835 29,240
Cán bộ nghỉ hưu 14 11,7
Nội trợ 13 10,8
Sinh viên học sinh 10 8,3
Trình độ học vấn Cấp 1 – 2 20 16,7
Cấp 3 – trung cấp 66 55,0
Cao đẳng – Đại học 32 26,7
Trên đại học 2 1,6
Thu nhập trung bình/tháng Chưa có thu nhập 10 8,3
<3 triệu đồng 38 31,7
3 - 7 triệu đồng 54 45
>7 triệu đồng 18 15
(Nguồn số liệu điều tra và xử lý 2010)
Về trình độ học vấn
Chiếm số đông trong mẫu điều tra là những người có trình độ từ cấp 3 – Đại học, chiếm đến 81,7%. Điều này được lí giải là trình độ dân trí ngày càng tăng cao, và những người tham gia giao dịch với ngân hàng đa phần là những người có trình độ để thực hiện được các giao dịch ngân hàng.
Về thu nhập
Khi điều tra thu nhập của khách hàng, có thể thấy rằng khách hàng có thu nhập từ 3 – 7 triệu đồng chiếm tỉ trọng cao nhất, tiếp đó là thu nhập <3 triệu. Đây là hai nhóm thu nhập chủ yếu tại địa phương và thông thường, đây cũng là 2 nhóm thường có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng như tiết kiệm, tín dụng. Các khách hàng có thu nhập cao trên 7 triệu là những người có nhu cầu rất cao đối với các dịch vụ tài chính, tuy nhiên tỉ
nhập như trên vẫn còn rất hạn chế. Nhóm các khách hàng chưa/không có thu nhập rơi vào các đối tượng chưa có công việc như sinh viên, học sinh, chiếm 10% mẫu điều tra.
2.2.2.2.2. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu BIDV
Đưa thương hiệu vào nhận thức khách hàng, và chiếm giữ một không gian trong não bộ khách hàng là một quá trình khó khăn, đòi hỏi một nỗ lực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trình đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, đồng nghĩa rằng nó được nhiều khách hàng biết đến và sẽ có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng cân nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Khả năng nhận biết một thương hiệu của khách hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố. Thứ nhất, là các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết của khách hàng. Thứ hai, là các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà khách hàng có thể nhớ khi nghĩ về thương hiệu ấy.
Sự nhận biết thương hiệu được chia ra làm 4 cấp độ: Nhận biết đầu tiên (Top of Mind), nhận biết không cần trợ giúp (spontaneous), nhận biết có trợ giúp (Promt) và không nhận biết được. Mỗi cấp độ nhận biết sẽ thể hiện vị trí tồn tại của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi một thương hiệu đạt đến mức tổng nhận biết trên 90% là một con số quá thành công và rất khó để nâng con số này lên 100%. Lúc này, việc cần làm duy nhất là bảo vệ vị trí đó trong tháp nhận thức của khách hàng, để con số này không bị giảm sút dưới tác động của cạnh tranh thương hiệu. Sau đây chúng ta sẽ xem xét sự nhận biết của khách hàng Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu ngân hàng Đầu tư và Phát triển.
a. Tổng độ nhận biết thương hiệu BIDV của khách hàng
Thông qua quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tại Thành Phố Huế về vấn đề thương hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu BIDV nói riêng, đã cho ra các kết quả thống kê như sau:
Với 120 khách hàng được điều tra về mức nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV, có 92 khách hàng nhận biết được BIDV. Trong đó, có 21 khách hàng nhận biết T.O.M đối với thương hiệu BIDV chiếm 17,5%; 44 khách hàng tương ứng với 36,7% khách hàng nhận biết được không cần trợ giúp; 27 khách (chiếm 22,5%) cần có trợ giúp mới nhớ được BIDV; còn lại 28 người chiếm 23,3% không nhận biết được BIDV với những sự trợ giúp dần dần theo từng cấp độ. Bên cạnh thương hiệu được nhớ đến đầu tiên là “Đầu tư – Phát triển ” chiếm 17,5%, thì những cái tên như Ngoại thương, Nông nghiệp, … được khá nhiều khách hàng phát ra đầu tiên khi được phỏng vấn.
Khi cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Từ số liệu điều tra ở trên ta thấy rằng, tổng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV:
17,5% + 36,7% + 22,5% = 76,7%
Vietcombank có mức nhận diện >90%, thương hiệu ACB tuy chỉ mới gia nhập thị trường Thừa Thiên Huế vào năm 2002 song đã đạt ở mức 96,2% (theo số liệu điều tra năm 2009), thì mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với BIDV vẫn còn rất thấp. Con số này đã thể hiện sự yếu kém của Chi nhánh trong công tác truyền thông quảng bá thương hiệu BIDV đến với cộng đồng khách hàng Thừa Thiên Huế trong những năm qua.
b. Nhận biết thương hiệu không trợ giúp
Bảng 5: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp
Mức nhận biết thương hiệu BIDV Tần số
(Người) Tỉ lệ (%)
Tỉ lệ % cộng dồn
Nhận biết BIDV đầu tiên 20 16,7 16,7
Nhận biết BIDV không có trợ giúp 45 37,5 54,2
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Như chúng ta đã biết, trong xây dựng thương hiệu, điều lớn nhất mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được là có được nhiều khách hàng dành một không gian ưu ái cho thương hiệu đó trong não bộ của họ, và trong tất cả mọi thời khắc họ đều phát ra tên gọi ấy đầu tiên. Một thương hiệu đạt được điều đó là một thương hiệu thành công và đủ sức chống chọi trước những áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành. Vì giờ đây, sự cạnh tranh trên thương trường không khốc liệt bằng sự giành giật diện tích tồn tại cho thương hiệu trong nhận thức khách hàng.
Được thành lập vào năm 1993, trải qua 16 năm hình thành và phát triển, đến nay có thể nói Ngân hàng BIDV là một trong số rất ít các ngân hàng tồn tại lâu nhấttại Thừa Thiên Huế. Thế nhưng chỉ có trên 16% khách hàng nhớ đến thương hiệu BIDV đầu tiên khi được hỏi “Khi nhắc đến ngân hàng, anh/chị nghĩ ngay đến ngân hàng nào?” đã cho thấy rằng BIDV chưa phải là một thương hiệu ấn tượng nhất và gắn bó mật thiết với nhận thức của khách hàng Thừa Thiên Huế. Họ không thể nhớ ra đầu tiên bởi những hình ảnh thương hiệu về BIDV trong nhận thức khách hàng khá mờ nhạt, thiếu ấn tượng so với các thương hiệu khác như Ngoại thương, Nông nghiệp. Đó một phần là kết quả
rằng, “Đầu tư – Phát triển” chưa phải là một cái tên đặc biệt để khách hàng ghi nhớ trước tiên.
Trong bốn cấp độ nhận biết thương hiệu BIDV, mức nhận biết chiếm tỉ trọng cao nhất là mức nhận biết mà không cần nhắc nhở với tần số xuất hiện 45 lần chiếm gần 38% tổng mức nhận diện. Không được nhiều người phát ra đầu tiên song BIDV vẫn là cái tên được không ít khách hàng nhớ đến mà không cần đến bất kì một sự trợ giúp nào. Đây là một dấu hiệu tốt để BIDV có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến trong tương lai, nếu những chương trình truyền thông thương hiệu của Chi nhánh được thực hiện tích cực hơn nữa trong thời gian tới.
c. Nhận biết thương hiệu có trợ giúp
Bảng 6: Các mức độ nhận biết BIDV có trợ giúp
Mức nhận biết có trợ giúp Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Nhận biết BIDV có trợ giúp 27 22,5
Không nhận biết được BIDV 28 23,3
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Với những sự trợ giúp, gợi ý dần dần thông qua các yếu tố nhận biết như logo, màu sắc, mẫu thẻ ATM, biển quảng cáo và tên gọi của BIDV để khách hàng nhận diện, thì có 27 trên tổng số 120 khách hàng nhận ra được thương hiệu BIDV, chiếm 22,5%. Còn lại 28 khách chiếm 23,3% vẫn không thể nhận biết được BIDV dù đã nhận được những gợi ý khá cụ thể và rõ ràng. Nhóm đối tượng không nhận biết được BIDV qua điều tra cho thấy đa phần họ là những người chưa/ít có nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, do đó họ không quan tâm đến sự tồn tại của các thương hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó theo ý kiến của một số khách hàng cho rằng tuy đã từng nhìn thấy các dấu hiệu của BIDV song do không hề để lại ấn tượng nên không thể nhớ được. Ngoài ra, có một số đối tượng mặc dù có sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng nhưng BIDV hay “Đầu tư – Phát triển” vẫn là một cái tên rất xa lạ với họ. Điều này cho thấy công tác truyền thông quảng bá thương hiệu BIDV của chi nhánh Huế đến các khách hàng mục tiêu vẫn chưa đạt hiệu quả cao trong nhiệm vụ nâng cao mức nhận biết thương hiệu BIDV trong cộng đồng khách hàng tài chính Cố Đô.
Stt Nguồn tiếp nhận thông tin lĩnh vực NH Số lượng (người) Tỉ lệ (%) 1 Người thân, bạn bè 49 40,8 2 Tivi, radio 22 18,3 3 Internet 21 17,5 4 Các ngân hàng 20 16,7 5 Báo chí, tạp chí 8 6,7
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Qua điều tra thấy rằng, việc tiếp nhận các thông tin về lĩnh vực tài chính ngân hàng thường thông qua 5 kênh trên. Trong đó, nguồn thông tin từ người thân, bạn bè là chủ yếu, chiếm 40,8% trên tổng số 100%. Thông thường, việc truyền miệng về các thông tin ngân hàng diễn ra rất thường xuyên giữa người thân, bạn bè. Theo tâm lí chung, khi một người có nhu cầu thông tin về một lĩnh vực nào đó, họ có thói quen thường hỏi qua những người thân và có kinh nghiệm về lĩnh vực đó. Đặc biệt, nếu người đó đã từng sử dụng qua lĩnh vực đó và có trải nghiệm tốt, thì đây chính là một nguồn thông tin tích cực, có tác dụng truyền thông rất hiệu quả.
Ngoài ra khách hàng còn tiếp nhận thông tin tài chính thông qua các kênh khác như tivi, các ngân hàng, internet. Cụ thể, có 22 khách hàng thường nhận thông tin về ngân hàng thông qua tivi, radio (chiếm 18,3%), 20 khách hàng thường xuyên đến trực tiếp ngân hàng để được đáp ứng các nhu cầu thông tin tài chính ngân hàng (chiếm 16,7%); Kênh internet cũng chiếm tỉ trọng tương đương hai kênh trên với 21 người dùng chiếm 17,5%, thông thường, việc tiếp nhận thông qua internet chỉ được áp dụng với các khách hàng trẻ tuổi, có trình độ, làm việc văn phòng và có khả năng tiếp cận internet nhanh. Ngoài ra, báo chí, tạp chí cũng góp phần truyền tải thông tin tài chính đến khách hàng, tuy với tỉ trọng khá thấp (6,7%). Nhóm khách hàng này thông thường là các khách hàng tuổi trung niên, thường có thói quen đọc báo hàng ngày.
Xét riêng với BIDV, qua khảo sát điều tra với các khách hàng nhận diện được thương hiệu này, chúng tôi thu được kết quả như sau về nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu “Đầu tư – Phát triển”, thể hiện ở biểu đồ trên.
thông tin khác nhau. Trong đó, kênh chiếm tỉ trọng cao nhất là người thân và bạn bè, trên tổng số 92 khách hàng nhận biết được BIDV, có 30 người biết đến BIDV thông qua kênh thông tin này. Điều này hoàn toàn trùng hợp với khảo sát chung trên toàn bộ khách hàng đối với việc tiếp nhận thông tin về lĩnh vực tài chính ngân hàng của người dân Thừa Thiên Huế. Tâm lí chung của đa phần khách hàng khi muốn biết thông tin về một lĩnh vực nào đó, họ thường đề cập trước hết với người thân, bạn bè, là những người thân