chính đầy uy tín khi trong số 92 khách hàng nhận biết được, có đến 38 khách hàng lực chọn đáp án đó. Điều này cho thấy BIDV đã tạo được niềm tin khá mạnh mẽ trong lòng khách hàng khi cam kết là một nhà dịch vụ uy tín, hùng mạnh, cùng các khách hàng san sẻ cơ hội, san sẻ thành công. Bên cạnh đó, với danh nghĩa là một ngân hàng nhà nước, nên khách hàng luôn tin tưởng vào BIDV vì nghĩ rằng sau BIDV là sự hậu thuẫn chắc chắn từ Nhà Nước. Điều này bảo đảm rằng đến với BIDV sẽ giảm thiểu được nhiều rủi ro hơn so với các ngân hàng tư nhân. Đó là yếu tố quan trọng quyết định sự vững bền của lòng tin mà KH dành cho BIDV Huế. Không những thế, là một trong bốn ngân hàng thương mại Nhà Nước, BIDV luôn nỗ lực hết mình để mang đến cho khách hàng những dịch vụ tài chính uy tín, bảo đảm. Bởi BIDV hiểu rằng, trong kinh doanh tiền tệ, vấn đề được khách hàng quan tâm và xem trọng nhất vẫn là sự tin cậy và an toàn trong các giao dịch, bởi tiền là một vấn đề nhạy cảm đối với mọi khách hàng, dù đó là tổ chức hay cá nhân.
Bên cạnh là một thương hiệu uy tín, tin cậy của khách hàng, BIDV còn được biết đến như là một ngân hàng hoạt động vì cộng đồng bởi những cố gắng trong việc san sẻ khó khăn cùng những người có hoàn cảnh khó khăn trên khắp địa bàn tỉnh. Với những hỗ trợ về vật chất vào các dịp Tết, lễ đã tạo được một ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng.
dịch với BIDV cũng không đánh giá cao yếu tố nhân viên và hoạt động CSKH của BIDV Huế.
Với đáp án “BIDV là ngân hàng có lãi suất hấp dẫn” có rất ít người lựa chọn. Số người chọn câu trả lời này chỉ có 6/92 khách hàng nhận biết, chiếm 6,5%. Lí giải cho điều này như sau: So với các ngân hàng khác trên thị trường, thì mức lãi suất của BIDV khá thấp. Trong khi đó, khách hàng được chúng tôi chọn mẫu để phỏng vấn là những khách hàng có tiềm năng hoặc là những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng, do đó ít nhiều họ vẫn nắm bắt được tình hình thị trường, và đặc biệt đối với ngân hàng thì lãi suất là một yếu tố không thể không quan tâm. Và thực tế rằng, mức lãi suất của BIDV không cao như các ngân hàng khác. Chính vì thế mà đa số khách hàng không lựa chọn câu trả lời này.
Ngoài ra, có 4 khách hàng, tương ứng với trên 4% tổng khách hàng nhận biết có suy nghĩ rằng BIDV là ngân hàng có hoạt động CSKH chưa tốt. Những người đưa ra nhận định trên là những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Huế, và đã từng có những giao dịch không được hài lòng tại đây.
2.2.2.2.6 Mức độ yêu thích thương hiệu ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam
Khi xem xét mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu BIDV, đa số khách hàng vẫn tỏ ra rất trung dung với ý kiến này. Điều này cho thấy “Đầu tư – Phát triển” vẫn chưa phải là cái tên được khách hàng yêu mến và dành nhiều tình cảm. Để kiểm tra lại nhận định trên, tôi sử dụng phương pháp kiểm định giá trị trung bình One Sample T Test và thu được kết quả sau:
Bảng 12: Kết quả kiểm định One – Sample T Test mức độ yêu thích BIDV
Tiêu chí GTTB GTKĐ Mức ý nghĩa
Yêu thích thương hiệu BIDV 3,13 3 0,122
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Mức ý nghĩa 0,122 > 0,1 nên giá trị này không có ý nghĩa về mặt thống kê. Có thể thấy rằng, với các khách hàng Thừa Thiên Huế, tuy nghĩ đến BIDV là nghĩ ngay đến một ngân hàng uy tín, vững vàng, song cảm nhận cũng chỉ dừng lại ở đó, thương hiệu BIDV vẫn chưa tạo được sự yêu mến từ các khách hàng địa phương. Điều này đặt
diện thương hiệu mà còn gia tăng lòng yêu mến thương hiệu trong khách hàng.
Thông thường, việc có sử dụng một thương hiệu sẽ tạo ra những trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến lòng yêu mến mà khách hàng dành cho thương hiệu ấy. Vậy liệu điều này có đúng với thương hiệu BIDV. Để xem xét mối quan hệ này, tôi tiến hành kiểm định Mann Whitney (Phụ lục 4) sau khi xem xét tính phân phối chuẩn của dữ liệu mẫu thông qua kiểm định Kolmogorov - Smirnov (Phụ lục 3).
Bảng 13: Kiểm định Mann – Whitney
mối quan hệ giữa sự yêu thích thương hiệu và trình trạng sử dụng thương hiệu Tôi rất yêu thích thương hiệu BIDV Huế
Mann - Whitney U 608.500
Wilcoxon W 2378.500
Z -3.195
Asymp. Sig. (2 - tailed) .001
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Với độ tin cậy 95%, kiểm định Mann Whitney có mức ý nghĩa 0,001 < 0,05, cho phép ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận đối thuyết H1. Nghĩa là mức độ yêu thích thương hiệu BIDV có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng có sử dụng và không sử dụng dịch vụ tại BIDV.
2.2.2.2.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại BIDV Huế
Để xem xét mức độ đồng ý của khách hàng đối với các tiêu chí về chất lượng dịch vụ tại BIDV, tôi đã chia ra 5 mức độ đánh giá cụ thể: 1 – Rất không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý. Với ý kiến đánh giá của 33 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ của BIDV chi nhánh Huế trên tổng số 120 khách hàng được phỏng vấn, sau khi qua xử lí thống kê tần số, đã cho ra kết quả sau:
Bảng 14: Kết quả kiểm định One – Sample T Test các ý kiến của KH về dịch vụ BIDV
Tiêu chí GTTB GTKĐ Mức ý nghĩa Kết quả
Hài lòng khi giao dịch 3,53 4 0,005 Bác bỏ Ho Sản phẩm có chất lượng tốt 4,22 4 0,017 Bác bỏ Ho Điều kiện CSVC hiện đại 4,25 4 0,03 Bác bỏ Ho Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,13 3 0,402 ns Nhân viên nhiệt tình, thân thiện 2,75 3 0,199 ns Tạo được sự an tâm, tin cậy khi GD 4,22 4 0,032 Bác bỏ Ho
nữa, kết quả kiểm định theo One – Sample T Test với test value = 4 cùng độ tin cậy 95% cho ra mức ý nghĩa 0,005 < 0,05, cho phép ta bác bỏ giả thuyết mức hài lòng = 4, càng khẳng định chắc chắn cho lập luận trên. Để phân tích sâu hơn, chúng ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành dịch vụ tại BIDV.
Xét yếu tố sản phẩm, theo ý kiến của phần đông khách hàng, họ cho rằng sản phẩm ở đây có “chất lượng tốt”, thể hiện ở mức ý nghĩa 0,017 < 0,05 của giá trị kiểm định 4, nghĩa là khách hàng đánh giá khá cao các sản phẩm ngân hàng tại chi nhánh. Tại BIDV Huế, với các sản phẩm phong phú, mang lại được nhiều lựa chọn cho khách hàng, nên dễ dàng đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của họ. Không những thế, việc cung cấp dịch vụ đến các khách hàng khác nhau của cùng một sản phẩm luôn bảo đảm tính thống nhất, kịp thời. Các hợp đồng giao dịch luôn được BIDV thực hiện nghiêm túc và chính xác đến từng khách hàng và từng thời điểm. Điều này giải thích tại sao khách hàng cảm thấy hài lòng khi giao dịch tại đây.
Các điều kiện về cơ sở hạ tầng của chi nhánh sau khi chạy thống kê mô tả cho kết quả = 4,25, là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất trong tất cả các tiêu chí. Với mức ý nghĩa của kiểm định One – Sample T Test cho tiêu chí này có giá trị 0,03< 0,05 cho thấy khách hàng rất hài lòng với các điều kiện vật chất của chi nhánh (mức trung bình > 4). Trụ sở giao dịch rộng rãi, thoáng mát, thuận tiện và dễ nhận biết, kết hợp cùng sự ngăn nắp, gọn gàng và hiện đại trong thiết kế, trang trí nội thất mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, an toàn và tin cậy khi đến giao dịch nơi đây.
Khác với các tiêu chí trên, các chương trình khuyến mãi của BIDV Huế được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Khách hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi của BIDV khá ít ỏi, không phong phú được như các ngân hàng khác trên thị trường. Điều này là do, gần đây, các ngân hàng đang ra sức chạy đua lãi suất để thu hút khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi thường xuyên, song BIDV không có mặt trong cuộc đua đó. Còn đối với các chương trình khuyến mãi khác, việc quảng cáo, thông tin đến khách hàng cũng rất hạn hẹp, chỉ trừ những ai thường xuyên tiếp xúc với khách hàng mới nắm được thông tin cụ thể về các chương trình đó. Điều này cho thấy
Bên cạnh vấn đề truyền thông thì các vấn đề về thái độ của nhân viên (thiếu nhiệt tình, thân thiện) và tốc độ giao dịch chậm cũng là các yếu tố làm suy giảm mức hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, do các khách hàng tìm đến với BIDV là tìm đến một nhà cung cấp giải pháp tài chính ổn định, bảo đảo, và uy tín nên vượt lên trên những vấn đề còn tồn tại, BIDV vẫn nổi lên như một thương hiệu mang lại sự tin cậy, an toàn và niềm tin vững vàng đến cho khách hàng của mình. Điều đó lí giải cho sự tồn tại của con số trung bình 4,22 và mức ý nghĩa 0,032 < 0,05 của kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4, đã chứng minh rằng, BIDV vẫn là một thương hiệu rất được lòng tin của khách hàng tài chính Cố Đô.
2.2.2.2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu BIDV a. Đặc điểm nhân khẩu học
Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...có mối liên hệ mật thiết đến khả năng nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu, mà cụ thể ở đây là thương hiệu BIDV.
Độ tuổi
Độ tuổi là một trong số các yếu tố của nhân khẩu học có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự nhận biết thương hiệu BIDV của khách hàng.
Từ bảng số liệu cho thấy, những khách hàng nằm trong độ tuổi từ 26 – 60 có xu hướng nhận biết được thương hiệu BIDV tốt hơn các độ tuổi còn lại. Bởi những khách hàng ở độ tuổi này thường là những người đã có gia đình và thu nhập ổn định, nhu cầu về ngân hàng của nhóm tuổi này so với 2 nhóm tuổi còn lại cũng cao hơn nên việc tìm hiểu về các thông tin ngân hàng của nhóm đối tượng này khá phổ biến. Điều này giải thích lí do vì sao khách hàng ở độ tuổi này có mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn các mức tuổi khác.
Bảng 15: Mối liên hệ giữa sự nhận biết BIDV và độ tuổi khách hàng Độ tuổi
18 – 25 26 – 45 46 – 60 >60 Tổng
Nhận biết được BIDV 10 37 37 8 92
Tổng 13 46 50 11 120
Khả năng nhận biết một thương hiệu còn phụ thuộc vào trình độ học vấn của khách hàng. Kết quả ở bảng 16 thể hiện mối liên hệ giữa hai yếu tố này như sau:
Bảng 16: Mối liên hệ giữa sự nhận biết BIDV và trình độ học vấn Trình độ học vấn
Khả năng nhận biết Cấp 1 – 2 Cấp 3 – TC CĐ - ĐH Trên Đại học Tổng
Nhận biết BIDV 12 49 29 2 92
Tổng 20 66 32 2 120
Tỉ trọng (%) 60 74,2 90,6 100 76,7
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Có thể thấy rằng khả năng nhận diện thương hiệu ngân hàng “Đầu tư – Phát triển” tăng dần theo trình độ học vấn của khách hàng. Khách hàng có trình độ càng cao thì năng lực tiếp nhận thông tin cũng như nhận thức của họ đối với các yếu tố của nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo, slogan,… cũng tăng lên. Cụ thể ở đây, trong 20 khách hàng có trình độ cấp 1 – 2 chỉ có 12 khách hàng nhận biết, chiếm tỉ trọng 60%; cấp 3 – trung cấp thì tỉ trọng này đạt gần 75%; với các khách hàng có trình độ CĐ – ĐH, con số này là trên 90% và đạt ở tỉ lệ 100% đối với nhóm khách hàng có trình độ trên Đại Học.
Để có cơ sở chắc chắn cho kết luận trên, tôi tiến hành kiểm định Chi Square mối liên hệ giữa hai yếu tố trên và thu được mức Sig (2 – sided) = 0,026 (xem phụ lục 6). Với độ tin cậy 95%, kết quả này chứng minh rằng trình độ học vấn là một trong số các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu BIDV của khách hàng.
Bảng 17: Kiểm định Chi Square mối liên hệ giữa sự nhận biết BIDV và trình độ học vấn
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 7.324(a) 2 .026
Likelihood Ratio 7.865 2 .020
Linear-by-Linear Association 7.234 1 .007
N of Valid Cases 120
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Nghề nghiệp
Bảng 18: Mối liên hệ giữa sự nhận biết BIDV và nghề nghiệp khách hàng
Nghề nghiệp
Khả năng nhận biết CBCNV Sinh viên,
học sinh
Kinh doanh,
buôn bán Khác Tổng
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2010)
Yếu tố nghề nghiệp cũng là một trong số các yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu ngân hàng của khách hàng. Từ những số liệu trên cho thấy các đối tượng là công nhân viên chức, nhân viên văn phòng, sinh viên học sinh và kinh doanh buôn bán là các nhóm ngành có mức độ nhận biết lớn hơn so với các nhóm ngành nghề nghiệp khác. Điều này được lí giải như sau:
Cán bộ công nhân viên chức là nhóm đối tượng vừa có mức lương ổn định hơn cả, lại có trình độ và có khả năng tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin hơn các nhóm khác. Do đó họ có điều kiện hơn các nhóm còn lại trong tiếp nhận và ghi nhớ các yếu tố nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Hơn nữa, đây lại là nhóm có nhu cầu cao đối với các dịch vụ ngân hàng.
Nhóm đối tượng sinh viên học sinh tuy ít phát sinh nhu cầu về ngân hàng hơn hơn các nhóm khác, song có mức nhận diện BIDV tương đối cao, nhờ vào sự năng động, trẻ trung và khả năng tiếp nhận thông tin nhanh chóng của mình.
Tương tự như giới công chức văn phòng, các khách hàng kinh doanh buôn bán đa phần đều có nhu cầu về ngân hàng như vay vốn để sản xuất kinh doanh gửi tiết kiệm,… do đó, họ cần thường xuyên tìm hiểu các thông tin về ngân hàng để lựa chọn được ngân hàng phù hợp nhất để sử dụng. Điều này giải thích nguyên nhân tại sao giới thương nhân, tiểu thương lại có mức độ nhận biết gần 75%.
Các nhóm ngành nghề còn lại như cán bộ hưu trí, nội trợ, mà đặc biệt là các khách hàng hưu trí, vì tuổi cao sức yếu nên hầu như các giao dịch đều do con cái họ thực hiện với ngân hàng, chính điều này đã giới hạn khả năng tiếp cận và ghi nhớ thương hiệu của họ. Các khách hàng nội trợ thông thường là những người có trình độ dân trí không cao, đa phần ở độ tuổi trung niên và nếu họ là những người ít có giao dịch với ngân hàng thì khả năng nhận biết của họ đối với các dấu hiệu nhận biết thương hiệu sẽ rất hạn chế.
Bảng 19: Kiểm định Chi Square mối liên hệ giữa khả năng nhận biết BIDV và nghề nghiệp khách hàng
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 2.875(a) 3 .411
Likelihood Ratio 2.848 3 .416
định Chi Square hai yếu tố khả năng nhận biết BIDV và nghề nghiệp khách hàng, ta thu được mức ý nghĩa là 0,411 > 0,05, nghĩa là với dữ liệu mẫu nghiên cứu được, chúng ta chưa có đủ bằng chứng thống kê để kết luận về mối liên hệ này (xem phụ lục 7).
Thu nhập
Biểu đồ 5: Liên hệ giữa mức độ nhận biết và thu nhập khách hàng
Trong 4 mức thu nhập đưa ra thì ta thấy, nhóm khách hàng có mức độ nhận diện cao nhất thuộc về các khách hàng có thu nhập trên 7trđ/tháng, chiếm 88,9%. Xếp ở vị trí