4.4.1. Biểu đồ xử lý số liệu điều tra :
Dựa trên số phiếu thăm dị thu về và các câu trả lời của khách hàng, từđĩ sử dụng cách thức giải quyết:
Sử dụng cơng cụ tính tốn Excel.
Sử dụng phần mềm sử lý số liệu điều tra SPSS 16.0.
Từ những số liệu xử lý, ta cĩ bảng xử lý dữ liệu thơ. (Phụ lục 9)
Biểu đồ Giá trị trung bình các câu trả lời.
Biểu đồ 4.1:Biểu đồ Giá trị trung bình các câu trả lời
BIỂU ĐỒ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 2.88 3.59 3.54 3.57 3.89 2.67 3.60 3.57 3.17 3.73 3.82 4.00 3.34 3.73 3.25 3.22 3.81 Câu 7 Câu 8 Câu 9 Câu 10 Câu 11 Câu 12 Câu 13 Câu 14 Câu 15 Câu 16 Câu 17 Câu 18 Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22 Câu 23 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng Excel của tác giả)
4.4.2. Bảng xử lý số liệu điều tra:
Bảng 4.1Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nhĩm tuổi khách hàng)
Đánh giá của khách hàng về: Tuổi
Giá bán Kiểu dáng Cơng nghệ
Giá trị TB 2.97 3.83 3.58 Mẫu 36 36 36 Nhỏ hơn 28 tuổi Độ lệch chuẩn 0.446 0.697 0.770 Giá trị TB 2.95 3.37 3.53 Mẫu 43 43 43 Từ 28 đến 40 tuổi Độ lệch chuẩn 0.486 0.655 0.702 Giá trị TB 2.68 3.64 3.50 Mẫu 28 28 28 Từ 40 đến 50 tuổi Độ lệch chuẩn 0.548 0.826 0.694 Giá trị TB 2.50 3.00 3.00 Mẫu 2 2 2 Trên 50 tuổi Độ lệch chuẩn 0.707 0.000 0.000 Giá trị TB 2.88 3.59 3.47 Mẫu 109 109 109 Tổng Độ lệch chuẩn 0.504 0.735 0.701 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Số liệu được khảo sát ở Tp. Biên Hịa, tại một số phường: Quyết Thắng, Hồ Bình, Trung Dũng, Bửu Long, Tân Hiệp, Tam Hiệp, Hố Nai. Dữ liệu đánh giá tập trung rất cao (vì cĩ độ lệch chuẩn <1).
Những khách hàng cĩ độ tuổi trẻ (nhỏ hơn 28 tuổi) cĩ cảm nhận tốt nhất về xe ơ tơ du lịch KIA. So với những nhĩm tuổi khác, thì những người trẻ này đánh giá xe KIA cĩ giá bán vừa phải (giá trị trung bình là 2,97 với độ lệch chuẩn là 0,446), kiểu dáng đẹp, trẻ trung, năng động (giá trị trung bình là 3,83 với độ lệch chuẩn là 0,697),
cơng nghệ tương đối hiện đại, phù hợp với mức giá bán của xe (giá trị trung bình là 3,58 và độ lệch chuẩn là 0,770) .
Những người từ 28 tuổi đến 40 tuổi chủ yếu quan tâm và đánh giá khá tốt về giá bán (giá trị trung bình là 2,95 và độ lệch chuẩn là 0,486) cịn những người lớn tuổi (từ 40 đến 50 tuổi) thì đặc biệt chú ý đến thiết kế kiểu dáng xe (giá trị trung bình là 3,64 và cĩ độ lệch chuẩn là 0,826).
Bảng 4.2: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nhĩm khách hàng)
Đánh giá của khách hàng về: Nhĩm khách hàng
Giá bán Kiểu dáng Cơng nghệ
Giá trị TB 2.84 3.56 3.42 Mẫu 45 45 45 Đang sử dụng xe Kia Độ lệch chuẩn 0.520 0.725 0.690 Giá trị TB 2.91 3.95 3.64 Mẫu 22 22 22 Cĩ xu hướng mua xe Kia Độ lệch chuẩn 0.526 0.722 0.581 Giá trị TB 2.91 3.43 3.46 Mẫu 35 35 35
Đang suy nghĩ lựa chọn
Độ lệch chuẩn 0.507 0.655 0.741 Giá trị TB 2.86 3.43 3.29
Mẫu 7 7 7
Khơng cĩ nhu cầu mua xe Kia Độ lệch chuẩn 0.378 0.976 0.951 Giá trị TB 2.88 3.59 3.50 Mẫu 109 109 109 Tổng Độ lệch chuẩn 0.504 0.735 0.715 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Dữ liệu đánh giá tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn <1).
Những khách hàng cĩ xu hướng mua xe KIA hầu như đều đánh giá tốt về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ. Họ cho rằng giá xe là vừa phải, phù hợp với khả năng chi trả của họ (giá trị trung bình là 2,91 với độ lệch chuẩn là 0,526), kiểu dáng
thiết kế xe đẹp và rất bắt mắt (giá trị trung bình là 3,95 với độ lệch chuẩn là 0,722) cịn cơng nghệ thì tương đối hiện đại (giá trị trung bình là 3,64 với độ lệch chuẩn là 0,581).
Ỵ Tổng hợp kết quả phân tích, đánh giá bảng 4.2, 4.3 ở trên cho thấy những khách hàng trong tương lai cĩ thể sẽ mua xe ơ tơ du lịch KIA của Cơng ty Ơ Tơ Trường Hải (những khách hàng cĩ xu hướng mua xe) cĩ đánh giá rất tốt về các yếu tố giá bán, kiểu dáng và cơng nghệ xe, đặc biệt là các khách hàng trẻ tuổi (nhỏ hơn 28 tuổi). Trong thời gian tới, Cơng ty nên mở rộng chính sách tiếp cận đối với những khách hàng trẻ tuổi tiềm năng này.
Bảng 4.3: Đánh giá của khách hàng về giá bán xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nghề nghiệp)
Nghề nghiệp Giá trị TB Mẫu Độ lệch chuẩn Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc 2.90 10 0.568 Trưởng / Phĩ Phịng 3.14 14 0.535
Nhân viên kinh doanh / thị trường 2.95 19 0.524
Nhân viên văn phịng 2.86 14 0.363 Buơn bán 2.73 15 0.594 Khác 2.81 37 0.462 Tổng 2.88 109 0.504 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010 Nhận xét:
Dữ liệu đánh giá tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu trên cho thấy, nhìn chung hầu hết mọi người ở mọi lĩnh vực cơng việc đều đánh giá giá bán xe KIA ở mức trung bình (giá trị trung bình các ý kiến đánh giá là 2,88 với độ lệch chuẩn là 0,504).
Tuy nhiên, nhận xét một cách cụ thể hơn thì trong các đối tượng được phỏng vấn, những người làm cơng việc Trưởng / Phĩ Phịng tại một số Cơng ty, Doanh nghiệp và những người là nhân viên kinh doanh / thị trường cho rằng giá bán xe KIA là vừa phải, khơng quá đắt cũng khơng rẻ và khá phù hợp với khả năng chi trả của họ.
(giá trị trung bình dao động từ 2,95 đến 3,14 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,524 đến 0,535).
Bảng 4.4:Cảm nhận của Trưởng/Phĩ Phịng và Nhân Viên Kinh Doanh về giá bán xe du lịch KIA
Nghề nghiệp Giá trị TB Mẫu Độ lệch chuẩn
Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc 2.30 10 0.949 Trưởng / Phĩ Phịng 2.86 14 0.535
Nhân Viên Kinh Doanh 2.74 19 0.562
Nhân Viên Văn Phịng 2.14 14 0.770 Buơn bán 2.07 15 0.884 Khác 2.32 37 0.852 Tổng 2.40 109 0.806 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Dữ liệu khảo sát tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu cho thấy, hầu hết các khách hàng đánh giá giá bán xe KIA cĩ tính cạnh tranh cao. Riêng 2 đối tượng Trưởng / Phĩ Phịng và Nhân Viên Kinh Doanh, khi được phỏng vấn thì cảm nhận giá xe KIA du lịch như hiện nay nhìn chung là khá hợp lý, vì cĩ độ lệch chuẩn dao động từ 0,562 đến 0,535 và giá trị trung bình xoay quanh 2,74 đến 2,86.
Ỵ Tổng hợp kết quả phân tích, đánh giá ở bảng 4.4, 4.5 cho thấy yếu tố giá bán cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe của những khách hàng là Trưởng/Phĩ Phịng hoặc Nhân Viên Kinh Doanh. Giá bán xe KIA được họđánh giá là vừa phải, ở tầm trung. Trong thời gian tới, để tiếp cận đối tượng khách hàng này, Cơng ty nên cĩ những chính sách liên quan đến giá bán xe sẽ thu hút được sự quan tâm của họ.
Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng về thiết kế kiểu dáng của xe KIA (phân theo nghề nghiệp)
Nghề nghiệp Giá trị TB Mẫu Độ lệch chuẩn Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc 4.00 10 0.667 Trưởng / Phĩ Phịng 3.64 14 0.497 Nhân viên kinh doanh / thị trường 3.84 19 0.688 Nhân viên văn phịng 3.79 14 0.802 Buơn bán 3.07 15 0.704 Khác 3.46 37 0.730 Tổng 3.59 109 0.735 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010]) Nhận xét:
Dữ liệu khảo sát tập trung cao (vì độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu cho thấy, nhìn chung các khách hàng đánh giá thiết kế kiểu dáng xe KIA là tương đối đẹp (giá trị trung bình là 3,59 với độ lệch chuẩn là 0,735).
Trong số những khách hàng được phỏng vấn về kiểu dáng xe KIA thì những người hiện đang giữ chức vụ Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc tỏ ra rất hài lịng với các mẫu xe KIA hiện nay, họ đánh giá xe trơng đẹp, hiện đại và năng động, giá trị trung bình các ý kiến đánh giá là 4,00 với độ lệch chuẩn là 0,667.
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng là Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc về thiết kế hình dáng các dịng xe KIA
(Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010)
Nhận xét:
Dữ liệu khảo sát tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu cho thấy những khách hàng được phỏng vấn là Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc thích thiết kế kiểu dáng của xe Cerato Forte, xe Carens, xe Sorento.
Dịng xe Cerato Forte hiện đang là sản phẩm tiềm năng nhưng khách hàng chưa biết đến nhiều. Xe Cerato Forte cĩ kiểu dáng trẻ trung, lịch lãm rất phù hợp với doanh nhân và những người trẻ thành đạt. Cuộc khảo sát cho thấy hầu hết những ý kiến đánh giá của các Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc về kiểu dáng dịng xe này ở thang điểm 4 (độ lệch chuẩn của giá trị trung bình là 0,211). Tuy nhiên hiện nay dịng xe Cerato Forte của KIA – Trường Hải cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh như Corolla Altis của Toyota, Civic của Honda, Focus của Ford, Lacetti của GM Daewoo. So với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc thì mẫu xe này trội hơn về giá cả và mẫu mã.
Dịng xe Carens thuộc phân khúc MPV, phù hợp với những gia đình cĩ 5-7 người hoặc các Cơng ty. Do đây là dịng xe 7 chỗ nên được so sánh cùng hạng với Innova của Toyota. Đối với khách hàng mua xe lần đầu thì đây là mẫu khá lý tưởng
Nghề nghiệp
Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc Đánh giá của khách hàng về
Giá trị TB Độ lệch chuẩn
Thiết kế hình dáng xe Cerato Forte 4.00 0.211
Thiết kế hình dáng xe Cerato Koup 3.70 0.300 Thiết kế hình dáng xe Soul 2.40 0.163
Thiết kế hình dáng xe Carens 4.20 0.133
Thiết kế hình dáng xe Morning 3.30 0.213 Thiết kế hình dáng xeRio 2.80 0.133
cho gia đình cĩ tối đa 5 người. Các Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc được phỏng vấn cũng cảm thấy ưng ý với thiết kế hình dáng bên ngồi mẫu xe này (giá trị TB là 4,20 với độ lệch chuẩn của giá trị TB là 0,133). Các màu sơn xe Carens mà khách hàng quan tâm màu bạc và xám. Năm 2009, Trường Hải tiêu thụ được 1629 xe Carens, thị trường miền Nam chiếm 44% tổng thị phần trong đĩ Carens chỉ chiếm 8% khu vực Nam Bộ. Do đĩ trong thời gian tới Cơng ty nên đẩy mạnh hoạt động bán xe Carens tại thị trường Nam Bộ.
Dịng xe Sorento thuộc phân khúc SUV, cĩ sự tham gia của các thương hiệu lớn như Toyota Landcruiser, Fortuner, Ford Escape, Everest, Honda CR-V,… KIA Sorento tuy mới được giới thiệu từ tháng 10/2009 nhưng được thị trường đánh giá khá cao về thiết kế, tiềm năng phát triển cịn rất cao. Những khách hàng là Giám Đốc/Phĩ Giám Đốc khi được phỏng vấn hầu hết nhận xét về thiết kế kiểu dáng mẫu xe Sorento khá đẹp, đường nét xe mạnh mẽ và phong cách (ý kiến của khách hàng được thể hiện với giá trị trung bình là 3,80 với độ lệ chuẩn của giá trị trung bình là 0,327).
Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng là Giám Đốc/Phĩ Giám Đốc về thiết kế nội thất các dịng xe KIA
Nghề nghiệp Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc Đánh giá của khách hàng về
Giá trị TB Độ lệch chuẩn
Thiết kế nội thất bên trong xe Cerato Forte 3.90 0.568
Thiết kế nội thất bên trong xe Cerato Koup 3.80 0.919
Thiết kế nội thất bên trong xe Soul 3.30 0.823
Thiết kế nội thất bên trong xe Carens 3.80 0.789
Thiết kế nội thất bên trong xe Morning 2.90 0.568 Thiết kế nội thất bên trong xe Rio 2.90 0.738
Thiết kế nội thất bên trong xe Sorento 3.90 0.568
(Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010)
Nhận xét:
Dựa trên những đánh giá của khách hàng là Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc về thiết kế nội thất bên trong xe KIA, cĩ thể phân thành 3 nhĩm ý kiến đánh giá như sau:
¾ Dịng xe cĩ thiết kế nội thất bình thường: xe Morning (giá trị trung bình là 2,90 với độ lệch chuẩn là 0,568) ; xe Rio (giá trị trung bình 2,90 với độ lệch chuẩn 0,738).
¾ Dịng xe cĩ thiết kế nội thất khá đẹp: xe Soul (giá trị trung bình là 3,30 với độ lệch chuẩn là 0,823).
¾ Dịng xe cĩ thiết kế đẹp và bắt mắt: xe Cerato Forte (giá trị trung bình là 3,90 với độ lệch chuẩn 0,568) ; xe Cerato Koup (giá trị trung bình 3,80 với độ lệch chuẩn 0,919) ; xe Carens (giá trị trung bình 3,80 với độ lệch chuẩn 0,789) ; xe Sorento (giá trị trung bình 3,90 với độ lệch chuẩn 0,568).
Trong quá trình khảo sát, khách hàng cĩ một số ý kiến phản ánh liên quan đến nội thất của các dịng xe KIA như sau:
¾ Xe KIA Morning: khơng gian trong xe nhỏ, trang thiết bị trên xe cịn khá đơn giản.
¾ Xe Carens: hàng ghế sau cùng quá chật, chỉ đủ chỗ cho trẻ con, khơng cĩ chỗđể thêm đồ, khi ngồi đủ 7 người thì gầm xe quá thấp so với hãng khác.
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về cơng nghệ xe KIA (phân theo nghề nghiệp). Nghề nghiệp Giá trị TB Mẫu Độ lệch chuẩn Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc 3.90 10 0.738 Trưởng / Phĩ Phịng 3.36 14 0.497 Nhân viên kinh doanh / thị trường 3.63 19 0.761 Nhân viên văn phịng 3.64 14 0.842
Buơn bán 3.80 15 0.941
Khác 3.32 37 0.530
Tổng 3.54 109 0.714
Nhận xét:
Dữ liệu khảo sát tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu cho thấy, hầu hết các khách hàng được khảo sát đều nhận xét cơng nghệ xe KIA khá hiện đại, đặc biệt những người giữ chức vụ Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc cĩ cảm nhận và đánh giá tốt nhất với giá trị trung bình 3,9 với độ lệch chuẩn đáng tin cậy 0,738. Ưu điểm mà khách hàng thường xuyên nhắc đến khi được hỏi về cơng nghệ xe KIA là khả năng tiết kiệm nhiên liệu tối ưu của động cơ xe.
Ỵ Tổng hợp kết quả phân tích, đánh giá ở bảng 4.6, 4.7, 4.8, 4.9 cho thấy: Kiểu dáng xe KIA được đánh giá là khá đẹp, nổi bật với những đường nét trẻ trung, năng động, cơng nghệ xe được đánh giá là hiện đại, động cơ tiết kiệm nhiên liệu. Yếu tố kiểu dáng và cơng nghệ tác động nhiều nhất đến các đối tượng khách hàng là Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc. Trong thời gian tới, để tiếp cận đối tượng khách hàng này, những chương trình giới thiệu sản phẩm của Cơng ty nên chú trọng làm nổi bật 2 yếu tố kiểu dáng và cơng nghệ xe, sẽ thu hút được sự chú ý của những khách hàng là Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc. Bảng 4.9: Màu xe khách hàng yêu thích nhất Màu sơn xe Tần số xuất hiện Phần trăm Phần trăm tích luỹ Đen 34 31.2 31.2 Đỏ 23 21.1 52.3 Bạc 24 22.0 74.3 Xám 4 3.7 78.0 Xanh 6 5.5 83.5 Vàng 4 3.7 87.2 Trắng 9 8.3 95.4 Màu khác 5 4.6 100.0 Tổng 109 100.0 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Bảng phân tích cho thấy hầu hết khách hàng thường chọn cho mình chiếc xe màu đen (tần số xuất hiện là 34/109, chiếm 31,2% tổng các ý kiến). Màu xe tiếp theo được khách hàng ưa thích là màu bạc (tần số xuất hiện là 24/109, chiếm 22% tổng các ý kiến). Tiếp đến là xe màu đỏ cũng được khách hàng trẻ tuổi lựa chọn khá nhiều (tần
số xuất hiện là 23/109, chiếm 21,1% tổng các ý kiến). Trong khi đĩ những màu cịn lại như xám, xanh, vàng, trắng hay màu khác ít được chú ý hơn.
Ỵ Do đĩ, trong thời gian tới Cơng ty nên chú ý đến những màu xe khách hàng tại Tp. Biên Hịa quan tâm để tránh nhập xe quá đa dạng màu sắc, dễ xảy ra tình trạng tồn kho những xe cĩ màu khách hàng khơng thích.
Bảng 4.10: Kênh thơng tin chủ yếu khách hàng biết đến nhãn hiệu xe KIA Kênh thơng tin Tần số xuất hiện Phần trăm Tích luỹ phần trăm
Truyền hình 14 12.8 12.8 Sách, báo, tạp chí 13 11.9 24.8 Internet 34 31.2 56.0 Bạn bè 31 28.4 84.4 Hệ thống showroom KIA 16 14.7 99.1 Khác 1 0.9 100.0 Tổng 109 100.0 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Bảng 4.11 cho thấy hầu hết khách hàng biết đến nhãn hiệu xe KIA thơng qua Internet (tần số xuất hiện là 34/109, chiếm 31,2% tất cả các kênh thơng tin). Năm 2009, Trường Hải bắt đầu sử dụng cơng cụ marketing online và đã dần khai thác được hiệu quả quảng bá của cơng cụ này. Cơng ty đã đăng tin quảng cáo trên một số trang web tin tức đáng tin cậy như: www.vnexpress.net và www.dantri.com.vn
Ngồi Internet, các khách hàng thường biết đến nhãn hiệu xe KIA thơng qua bạn bè của mình (tần số xuất hiện là 31/109, chiếm 28,4% tất cả các kênh thơng tin). Hiện nay, thị trường ơ tơ cĩ nhiều nhãn hiệu khác nhau, cĩ những nhãn hiệu lớn rất