Đối thủ cạnh tranh của cơng ty là một yếu tố quan trọng và cũng là vấn đề lớn trong việc thực hiện chiến lược của mình trong thời gian tới. Nhìn chung phân khúc xe du lịch Kia Trường Hải được xác định cĩ các đối thủ: Toyota, GM Deawoo, Ford, đây là các đối thủ chủ lực hiện nay, cĩ thị phần lớn trên thị trường.
Cơng ty ơ tơ Toyota Việt Nam:
¾ Thành lập ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động 10/1996).
¾ Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD.
¾ Địa chỉ : Trung Tâm Toyota Miền Nam - Số 32, Đường Hữu Nghị, KCN Việt Nam – Singapore, H. Thuận An, T. Bình Dương.
¾ Logo Cơng ty:
¾ Lĩnh vực hoạt động chính: sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ơ tơ Toyota các loại ; sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam ; xuất khẩu linh kiện phụ tùng ơ tơ Toyota sản xuất tại Việt Nam.
¾ Sản phẩm: sản xuất và lắp rắp tại Việt Nam các dịng xe Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và Fortuner ; Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux.
¾ Cơng suất:20.000 xe/năm/2 ca làm việc.
¾ Đối tác: Cơng ty Ơ Tơ Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập Đồn Ơ Tơ Toyota Nhật Bản (70%) ; Tổng Cơng Tu Máy Động Lực và Máy Nơng Nghiệp Việt Nam (20%) ; Cơng Ty TNHH KUO Singapore (10%).
¾ Nhân lực: gần 1400 người (bao gồm cả nhân viên mùa vụ). Cơng ty ơ tơ Daewoo Việt Nam (VIDAMCO):
¾ Thành lập ngày 14 tháng 12 năm 1993. ¾ Địa chỉ: Xã Tứ Hiệp, H. Thanhh Trì, Hà Nội.
¾ Logo Cơng ty:
¾ Lĩnh vực hoạt động chính: Sản xuất và lắp ráp các dịng xe du lịch, xe bus nhãn hiệu Daewoo ; sửa chữa, bảo dưỡng, kinh doanh phụ tùng chính hiệu Daewoo tại Việt Nam.
¾ Sản phẩm : Sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam các dịng xe Chevrolet Captiva, Chevrolet Vivant, Chevrolet Spark, Lacetti, Gentra.
¾ Cơng suất : 10.000 xe du lịch/năm và 500 xe bus/năm.
¾ Mạng lưới phân phối : 29 đại lý chuyên nghiệp, phịng trưng bày hiện đại ở các tỉnh thành trong cả nước.
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Cơng ty Ơ Tơ Trường Hải liên quan đến các đối thủ cạnh tranh được thực hiện với kết quảđược thể hiện trong Phụ lục 6.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 đã phần nào giới thiệu được tổng quan hoạt động kinh doanh của Cơng ty CP Ơ Tơ Trường Hải nĩi chung và Chi nhánh Biên Hịa nĩi riêng. Bên cạnh đĩ, tác giảđã nhận diện, đánh giá hoạt động hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường tại Cơng ty trong những năm gần đây.
Tình hình thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tại Cơng ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải như vừa nêu trên cho thấy các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty đều là những đối thủ mạnh, thương hiệu xuất hiện từ rất lâu trên thị trường và tạo được uy tín với khách hàng. Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của marketing nĩi chung và nghiên cứu thị trường nĩi riêng đối với hoạt động kinh doanh của Cơng ty. Trong chính sách marketing của Cơng ty Trường Hải đã tập trung hướng đến các hoạt động từ thiện – vì cộng động, tham gia các sự kiện, triển lãm lớn về ơ tơ, cố gắng áp dụng các phương thức marketing hiện đại để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến khách hàng. Hoạt động marketing của Cơng ty Trường Hải hiện nay rất đa dạng nhưng chưa chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Nhận thấy được ý nghĩa của nghiên cứu thị trường đối với hoạt động kinh doanh của Cơng ty Ơ Tơ Trường Hải, trong quá trình thực tập tại Cơng ty, tác giảđã thực hiện một cuộc khảo sát thị trường nhằm nghiên cứu một số yếu tố tác động đến quyết định mua xe ơ tơ Kia (do Trường Hải phân phối) của khách hàng.
Nội dung và kết quả của cuộc khảo sát được tác giả trình bày trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4 : NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE KIA DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
4.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
4.1.1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ơ tơ du lịch Kia của khách hàng :
4.1.1.1. Yếu tố về kiểu dáng, thiết kế :
Năm 2006, hãng xe ơ tơ Kia (Hàn Quốc) thuê Peter Schreyer, nhà thiết kế xe người Đức đã từng làm việc cho Audi. Bên cạnh đĩ, Mr.Kearns, người đã từng tham gia thiết kế Cadillac CTS cũng gĩp mặt trong đội thiết kế của Kia.
Triết lý thiết kế của hãng Kia là “giản dị nhưng chính xác”. Hầu hết các sản phẩm được tập trung vào những đoạn gãy khúc, phức tạp. Nổi bật trong các mẫu thiết kế là lưới tản nhiệt hình mặt hổ, mui xe kéo dài xuống phía sau khiến xe dường như thấp và đầm hơn. Trang thiết bị trên xe thuộc loại đầy đủ và hấp dẫn.
Nhìn chung kiểu dáng các dịng xe Kia được thiết kế với tiêu chí bắt mắt, trẻ trung, hiện đại.
4.1.1.2. Yếu tố về giá bán :
Hãng Kia định giá các sản phẩm của mình ở tầm trung, khách hàng chỉ cần chi từ 20.000-50.000 USD là cĩ thể sở hữu ngay một chiếc ơ tơ du lịch Kia. Giá thành hồn tồn hợp lý với người tiêu dùng Việt Nam cĩ nhu cầu mua xe ơ tơ mà khơng đủ tài chính để chi cho những chiếc xe thương hiệu lớn như Toyota, khách hàng bỏ ra 30.000 USD là đã cĩ thể sở hữu chiếc xe số tự động, túi khí, điều hịa tự động, cảm biến khoảng cách, camera, cửa số trời, khởi động khơng cần chìa khố. Hệ thống an tồn gồm đủ các cơng nghệ tối tân như chống bĩ cứng phanh ABS, cân bằng tựđộng.
4.1.1.3. Yếu tố về cơng nghệ :
Kia ứng dụng cơng nghệ hybrid-diesel cho các mẫu xe của mình. “Năng lượng sạch” để bảo vệ mơi trường là xu thế phát triển chung của thế giới. Mục tiêu sản xuất ra các loại xe thân thiện với mơi trường, khơng tốn nhiêu liệu được KIA đề cao như một trách nhiệm và mục tiêu phát triển. Ơ Tơ hybrid là dịng xe sử dụng động cơ tổ hợp. Động cơ hybrid là loại động cơ kết hợp giữa động cơ chạy bằng năng lượng thơng thường với động cơ điện lấy năng lượng điện từ một ắc quy đặc biệt. Nhờ vậy mà động cơ này cĩ thể tiết kiệm được nhiên liệu khi vận hành bằng động cơđiện đồng thời tái sinh được năng lượng điện để dùng khi cần thiết.
4.1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Nhu cầu mua xe của khách hàng ngày càng gia tăng, tuy nhiên trên thị trường xe ơ tơ du lịch, Kia cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh (Toyota, GM Daewoo). Vấn đề cần nghiên cứu tác giảđặt ra là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố : kiểu dáng, giá thành, cơng nghệđến quyết định mua xe ơ tơ Kia du lịch của khách hàng. Mục tiêu cần đạt được sau khi rút ra kết quả nghiên cứu là đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng về dịng xe du lịch của KIA - Trường Hải, mở rộng thị phần tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Cơng ty ngày càng phát triển.
4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.
Nguồn dữ liệu :
Tác giả sử dụng dữ liệu sơ cấp thơng qua thu thập thơng tin khách hàng từ bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu :
Tác giả áp dụng phương pháp ‘nghiên cứu điều tra’ để thu thập thơng tin. Cơng cụ nghiên cứu :
Tác giả thiết kế ‘‘Phiếu Thăm Dị Khách Hàng” bao gồm 12 câu hỏi. (Phụ lục 7)
Kế hoạch lấy mẫu :
¾ Đơn vị mẫu :
Đối tượng điều tra của nghiên cứu tập trung ở thành phố Biên Hồ (phường Quyết Thắng, Hồ Bình, Trung Dũng, Bửu Long, Tân Hiệp, Tam Hiệp, Hố Nai), là những người đang sử dụng xe ơ tơ Kia, những người cĩ xu hướng mua xe Kia hoặc đang suy nghĩ lựa chọn mua ơ tơ (đến thăm quan showroom Chi nhánh Biên Hồ – Cơng ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải), những người đang sử dụng xe ơ tơ của một hãng xe khác (Toyota, GM Deawoo).
¾ Quy mơ mẫu : 150 đối tượng. ¾ Quyết định lấy mẫu :
Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu khơng xác suất, tức là lựa chọn những người dễ tiếp cận nhất trong những đối tượng điều tra để khai thác thơng tin hiệu quả.
Phương pháp tiếp xúc :
¾ Các đối tượng tác giả tiếp cận để thu thập thơng tin chủ yếu là nhân viên kinh doanh / thị trường, nhân viên văn phịng ( dễ tiếp xúc nhất vì là những mối quan
hệ hiện cĩ), một số người là trưởng / phĩ phịng, giám đốc ở một số cơng ty du lịch, ngân hàng (tiếp xúc thơng qua những mối quan hệ hiện cĩ) một số người là giảng viên đại học hay lái xe taxi, buơn bán tự do.
¾ Địa điểm tác giả tập trung khảo sát là : showroom nơi thực tập, ngân hàng, sêu thị, quán cà phê, bãi đỗ xe taxi, bến xe, trường học, các khu chung cư,...
¾ Phương pháp tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu :
• Tác giả áp dụng phương pháp « phỏng vấn trực tiếp ». Việc áp dụng phương pháp này giúp tác giả khơng chỉ thu thập được thơng tin về vấn đề cần nghiên cứu mà cịn quan sát được thái độ của người được phỏng vấn cĩ thực sự muốn trả lời phỏng vấn hay khơng hoặc thu thập thêm được những ý kiến đĩng gĩp của người được phỏng vấn về những thiếu sĩt trong quá trình khảo sát. Đĩ là những kiến thức thực tế giúp ích rất nhiều cho tác giả khơng chỉ trong quá trình làm báo cáo nghiên cứu khoa học mà cịn là những kinh nghiệm cho quá trình làm việc sau này.
• Ngồi ra, tác giả cịn gửi phiếu thăm dị qua e-mail, fax, gọi điện thoại đến khách hàng. Tuy nhiên người được phỏng vấn chưa hợp tác nên phương pháp này khơng mang lại hiệu quả như phỏng vấn trực tiếp.
4.3. TIẾN HÀNH THU THẬP THƠNG TIN THỊ TRƯỜNG.
Tổng kết số lượng phiếu :
¾ Số phiếu dự kiến phát ra : 150 phiếu. ¾ Số phiếu thực tế phát ra : 130 phiếu. ¾ Số phiếu thực tế thu lại : 113 phiếu. ¾ Số phiếu hợp lệ : 109 phiếu.
¾ Số phiếu khơng hợp lệ : 4 phiếu
Trước hết là việc sàng lọc dữ liệu, tiếp đến là mã số hố dữ liệu.
Tác giảđánh dấu mỗi bảng câu hỏi bằng một mã số để cĩ thể quay trở lại kiểm tra dữ liệu khi cần.
Sau đĩ, sử dụng một bảng câu hỏi trắng, đặt cho mỗi câu hỏi một mã số, mỗi câu trả lời một mã số.Tiếp đến là sử dụng phiếu trắng và viết mã số bên cạnh mỗi câu hỏi và cho mỗi cách trả lời một mã số. Những câu hỏi cĩ nhiều cách trả lời thì coi như nhiều câu hỏi. (Phụ lục 8)
Tác giả sử dụng chương trình Excel để nhập dữ liệu, cho mỗi câu hỏi một cột và mỗi người được khảo sát là một dịng. Các câu hỏi mởđể xử lý riêng.
Trong quá trình nhập dữ liệu cĩ thể nhầm lẫn, vì vậy sau khi đã nhập hết dữ liệu cần phải kiểm tra những dữ liệu bất thường. Nếu phát hiện ra dữ liệu bất thường, cần xác định được nĩ là dữ liệu ở bảng câu hỏi nào, xem lại bảng câu hỏi đĩ để sửa.
4.4. XỬ LÝ THƠNG TIN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 4.4.1. Biểu đồ xử lý số liệu điều tra : 4.4.1. Biểu đồ xử lý số liệu điều tra :
Dựa trên số phiếu thăm dị thu về và các câu trả lời của khách hàng, từđĩ sử dụng cách thức giải quyết:
Sử dụng cơng cụ tính tốn Excel.
Sử dụng phần mềm sử lý số liệu điều tra SPSS 16.0.
Từ những số liệu xử lý, ta cĩ bảng xử lý dữ liệu thơ. (Phụ lục 9)
Biểu đồ Giá trị trung bình các câu trả lời.
Biểu đồ 4.1:Biểu đồ Giá trị trung bình các câu trả lời
BIỂU ĐỒ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 2.88 3.59 3.54 3.57 3.89 2.67 3.60 3.57 3.17 3.73 3.82 4.00 3.34 3.73 3.25 3.22 3.81 Câu 7 Câu 8 Câu 9 Câu 10 Câu 11 Câu 12 Câu 13 Câu 14 Câu 15 Câu 16 Câu 17 Câu 18 Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22 Câu 23 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng Excel của tác giả)
4.4.2. Bảng xử lý số liệu điều tra:
Bảng 4.1Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nhĩm tuổi khách hàng)
Đánh giá của khách hàng về: Tuổi
Giá bán Kiểu dáng Cơng nghệ
Giá trị TB 2.97 3.83 3.58 Mẫu 36 36 36 Nhỏ hơn 28 tuổi Độ lệch chuẩn 0.446 0.697 0.770 Giá trị TB 2.95 3.37 3.53 Mẫu 43 43 43 Từ 28 đến 40 tuổi Độ lệch chuẩn 0.486 0.655 0.702 Giá trị TB 2.68 3.64 3.50 Mẫu 28 28 28 Từ 40 đến 50 tuổi Độ lệch chuẩn 0.548 0.826 0.694 Giá trị TB 2.50 3.00 3.00 Mẫu 2 2 2 Trên 50 tuổi Độ lệch chuẩn 0.707 0.000 0.000 Giá trị TB 2.88 3.59 3.47 Mẫu 109 109 109 Tổng Độ lệch chuẩn 0.504 0.735 0.701 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Số liệu được khảo sát ở Tp. Biên Hịa, tại một số phường: Quyết Thắng, Hồ Bình, Trung Dũng, Bửu Long, Tân Hiệp, Tam Hiệp, Hố Nai. Dữ liệu đánh giá tập trung rất cao (vì cĩ độ lệch chuẩn <1).
Những khách hàng cĩ độ tuổi trẻ (nhỏ hơn 28 tuổi) cĩ cảm nhận tốt nhất về xe ơ tơ du lịch KIA. So với những nhĩm tuổi khác, thì những người trẻ này đánh giá xe KIA cĩ giá bán vừa phải (giá trị trung bình là 2,97 với độ lệch chuẩn là 0,446), kiểu dáng đẹp, trẻ trung, năng động (giá trị trung bình là 3,83 với độ lệch chuẩn là 0,697),
cơng nghệ tương đối hiện đại, phù hợp với mức giá bán của xe (giá trị trung bình là 3,58 và độ lệch chuẩn là 0,770) .
Những người từ 28 tuổi đến 40 tuổi chủ yếu quan tâm và đánh giá khá tốt về giá bán (giá trị trung bình là 2,95 và độ lệch chuẩn là 0,486) cịn những người lớn tuổi (từ 40 đến 50 tuổi) thì đặc biệt chú ý đến thiết kế kiểu dáng xe (giá trị trung bình là 3,64 và cĩ độ lệch chuẩn là 0,826).
Bảng 4.2: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nhĩm khách hàng)
Đánh giá của khách hàng về: Nhĩm khách hàng
Giá bán Kiểu dáng Cơng nghệ
Giá trị TB 2.84 3.56 3.42 Mẫu 45 45 45 Đang sử dụng xe Kia Độ lệch chuẩn 0.520 0.725 0.690 Giá trị TB 2.91 3.95 3.64 Mẫu 22 22 22 Cĩ xu hướng mua xe Kia Độ lệch chuẩn 0.526 0.722 0.581 Giá trị TB 2.91 3.43 3.46 Mẫu 35 35 35
Đang suy nghĩ lựa chọn
Độ lệch chuẩn 0.507 0.655 0.741 Giá trị TB 2.86 3.43 3.29
Mẫu 7 7 7
Khơng cĩ nhu cầu mua xe Kia Độ lệch chuẩn 0.378 0.976 0.951 Giá trị TB 2.88 3.59 3.50 Mẫu 109 109 109 Tổng Độ lệch chuẩn 0.504 0.735 0.715 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010) Nhận xét:
Dữ liệu đánh giá tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn <1).
Những khách hàng cĩ xu hướng mua xe KIA hầu như đều đánh giá tốt về các yếu tố giá bán, kiểu dáng, cơng nghệ. Họ cho rằng giá xe là vừa phải, phù hợp với khả năng chi trả của họ (giá trị trung bình là 2,91 với độ lệch chuẩn là 0,526), kiểu dáng
thiết kế xe đẹp và rất bắt mắt (giá trị trung bình là 3,95 với độ lệch chuẩn là 0,722) cịn cơng nghệ thì tương đối hiện đại (giá trị trung bình là 3,64 với độ lệch chuẩn là 0,581).
Ỵ Tổng hợp kết quả phân tích, đánh giá bảng 4.2, 4.3 ở trên cho thấy những khách hàng trong tương lai cĩ thể sẽ mua xe ơ tơ du lịch KIA của Cơng ty Ơ Tơ Trường Hải (những khách hàng cĩ xu hướng mua xe) cĩ đánh giá rất tốt về các yếu tố giá bán, kiểu dáng và cơng nghệ xe, đặc biệt là các khách hàng trẻ tuổi (nhỏ hơn 28 tuổi). Trong thời gian tới, Cơng ty nên mở rộng chính sách tiếp cận đối với những khách hàng trẻ tuổi tiềm năng này.
Bảng 4.3: Đánh giá của khách hàng về giá bán xe ơ tơ du lịch KIA (phân theo nghề nghiệp)
Nghề nghiệp Giá trị TB Mẫu Độ lệch chuẩn Giám Đốc / Phĩ Giám Đốc 2.90 10 0.568 Trưởng / Phĩ Phịng 3.14 14 0.535
Nhân viên kinh doanh / thị trường 2.95 19 0.524
Nhân viên văn phịng 2.86 14 0.363 Buơn bán 2.73 15 0.594 Khác 2.81 37 0.462 Tổng 2.88 109 0.504 (Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 03/2010 Nhận xét:
Dữ liệu đánh giá tập trung cao (vì cĩ độ lệch chuẩn < 1).
Bảng phân tích dữ liệu trên cho thấy, nhìn chung hầu hết mọi người ở mọi lĩnh vực cơng việc đều đánh giá giá bán xe KIA ở mức trung bình (giá trị trung bình các ý kiến đánh giá là 2,88 với độ lệch chuẩn là 0,504).
Tuy nhiên, nhận xét một cách cụ thể hơn thì trong các đối tượng được phỏng