8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.5.1 Đánh giá khả năng cạnh tranh của Kia New Morning so với một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường:
Trên thị trường Kia New Morning đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh lắp ráp trong nước lẫn nhập khẩu. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Kia Morning nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc, các đối thủ gián tiếp như Chevrolet Spark, Huyndai Getz, Huyndai i10, trong đó năm 2011 đánh dấu sự chấm hết vòng đời sản phẩm Hyundai Getz thay thế bằng huyndai i10.[9]
Ngoài ra còn một số đối thủ khác như Tobe M'car, Chery QQ3 và Rich M, BYD
F0 và F3R. Đây là những dòng xe có xuất xứ từĐài Loan, Trung Quốc với lợi thế lớn nhất là giá khá rẻ. Tuy nhiên, dù có thể thu hút được lượng khách nhất định nhưng hiện xe Trung Quốc cũng rất khó cạnh tranh trên thị trường có cùng phân khúc này bởi vẫn chưa tạo dựng được lòng tinichoingườiitiêu dùng Việt.
Để tìm hiểu xem khả năng cạnh tranh của sản phẩm Kia New Morning trên thị
trường như thế nào tác giả tiến hành xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh và tính
điểm so sánh khả năng cạnh tranh giữa Kia New Morning và một sốđối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp như Kia Morning (nhập khẩu), Chevrolet Spark , Huyndai i10.
Qui ước: ÇTính điểm tầm quan trọng 0,0 – 0,01 : không quan trọng 0,01– < 0,05 : ít quan trọng 0,05– < 0,1 : quan trọng 0,1 – < 0,15 : khá quan trọng 0,15– 0,2 : Rất quan trọng Ç Tính điểm đánh giá:
Bảng 2.18: Ma trận hình ảnh cạnh tranh giữa Kia New Morning và Kia Morning, Chevrolet Spark và Huyndai i10
Kia New
Morning Kia Morning
Chevrolet
Spark Huyndai i10 S T T Các nhân tố đánh giá Tầm quan trọng Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số Đánh giá Điểm số 1 Thị phần 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4 1 0,2 2 Khả năng cạnh tranh về giá 0,15 3 0,45 2 0,3 4 0,6 2 0,3 3 Mthiẫếu mã, t kế 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2 4 0,4 4 Chsản phất lượẩm ng 0,1 3 0,3 4 0,4 2 0,2 4 0,4 5 Khả năng lựạ chọn cho khách hàng 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2 1 0,1 6 Chính sách sau bán hàng 0,05 3 0,2 2 0,1 3 0,15 2 0,1 7 Phân phối 0,1 4 0,4 2 0,2 3 0,3 2 0,2 8 Chiêu thị 0,1 3 0,3 1 0,1 2 0,2 1 0,1 9 Thương hiệu 0,05 2 0,1 3 0,15 2 0,1 3 0,15 1 0 Giá trị kinh tế 0,05 1 0,05 3 0,15 1 0,05 3 0,15 Tổng 1 3,2 2,6 2,4 2,1
[ Nguồn: Thông tin đánh giá tổng hợp từ nhiều nguồn: phiếu khảo sát, ý kiến đánh giá của các khách hàng trên các diễn đàn, website trên mạng]
Cơ sở đánh giá:
9 Thị phần : đây là cơ sở phản ánh khả năng cạnh tranh và mức độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thang điêm 0.2
y Kia New Morning hiện nay chiếm thị phần cao nhất trong các dòng xe hạng nhỏ bời tính phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người tiêu dùng Việt Nam liên tục 2 năm liền nằm trong dòng xe bán chạy nhất ở thị trường Việt Nam thang điểm 4
y Kia Morning cũng được đánh giá khá cao nhưng do xe nhập mức giá cao hơn Kia New Morning từ 70 đến 80 triệu đồng nên so với Kia New Morning thì thị phần của Kia Morning vẫn không bằng thang điểm 3
y Hiên nay Spark đã quá cũ trên thị trường nên ngày càng mất dần thị phần vào tay Kia Morning. thang điểm 2
y Huyndai i10, đây là dòng sản phẩm ra đời thay thế cho Huyndai Getz đã hết vòng đời sản phẩm. Trên thị trường Huyndai i10 vẫn còn khá mới, mức giá lại khá cao nên thị phần thấp thang điểm 1
9Khả năng cạnh tranh về giá: giá là công cụ cạnh tranh chính của sản phẩm hiên nay trên thị trường thang điểm 0,15
y Kia New Morning công cụ cạnh tranh chính là giá bán, giá bán ổn định, vừa phải thang điểm 3
y Kia Morning giá bán cao thang điểm 3
y Chevrolet Spark có giá bán thấp thang điểm 4
y Huyndai i10, sản phẩm nhập khẩu như Kia Morning nhưng giá bán cao
thang điểm 2
9Mẫu mã thiết kế: khá quan trọng thang điểm 0,1
y Kia New Morning và Kia Morning cùng mẫu mã thiết kếđược đánh giá khá cao thang điểm 3
y Chevrolet Spark kiểu dáng cũ, gầm xe thấp, mâm thường 13 inches, kính chiếu hậu chỉnh tay kính không tích hợp xi nhan, gầm thấp, có nhiều điểm không bằng Kia New Morning thang điểm 2
y Huyndai i10 mẫu mã đẹp, kích thước rộng hơn Kia New Morning, không gian nội thất rộng rãi, ghế ngồi cao theo tiêu chuẩn châu Âu không có đèn tích hợp xi nhan thang điểm 4
9Chất lượng sản phẩm: khá quan trọng thang điểm 0,1 y Kia New Morning, chưa được đánh giá cao thang điểm 3
y Kia Morning và Huyndai i10 xe nhập thang điểm 4
y Chevrolet Spark chất lượng không ổn định bằng Kia New Morning thang
điểm 2
9Khả năng lựa chọn cho khách hàng
y Kia New Morning và Kia Morning có 2 phiên bản thể thao và tựđộng với số
sàn và số tựđộng cho cả hai bản, màu sắc phong phú thang điểm 3
y Chevrolet Spark có 2 động cơ 0.8 l và 1.0l , mẩu mã thiết kế không có nhiều thay đổi giữa hai động cơ màu sắc không đa dạng bằng Kia New Morning và Kia Morning thang điểm 2
y Huyndai i10: Hiện trên thị trường Huyndai i10 chỉ có 2 bản 1.1MT và bản 1.2AT thang điểm 1
9 Chính sách sau bán hàng: thang điểm 0,05
y Kia New Morning và Chevrolet Spark do được lắp ráp trong nước nên chính sách sau bán hàng được xem trọng và ưu ái hơn. thang điểm 3
y Kia Morning và Huyndai i10 xe nhập khẩu chính sách sau bán hàng không
được đánh giá cao bằng sản phẩm lắp ráp trong nước. thang điểm 2 9 Hê thống phân phối: thang điểm 0,05
y Kia New Morning có gần 40 đại lý showroom phân phối xe du lịch trải dài khắp cả nước thang điểm 4
y Kia Morning và Huyndai i10 được phân phối thông qua một số đại lý, showroom nhập khẩu xe, số lượng ít chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn thang
điểm 2
y Chevrolet Spark có khoảng 21 đại lý phân phối trải rộng khắp cả nước, xe lắp ráp trong nước chủđộng được số lượng. thang điểm 3
9 Chiêu thị: thang điểm 0,05
y Kia New Morning : thường xuyên, đa dạng, chủ yếu thông qua PR đẩy mạnh thương hiệu thang điểm 3
y Kia Morning và Huyndai i10: hạn chế, phụ thuộc vào nhà nhập khẩu, không thường xuyên. thang điểm 1
y Chevrolet Spark: không mạnh bằng Kia New Morning thang điểm 2 9 Giá trị kinh tế: (tức khả năng thu lại giá trị đã qua sử dụng)
y Kia Morning và Huyndai i10 xe nhập có giá trị kinh tế cao thang điểm 3 y Kia New Morning và Chevrolet Spark có giá trị kinh tế thấp, xe đã qua sử
dụng bán bị lỗ vốn nhiều thang điểm 1
Û Nhận xét: Qua ma trận trên tác giả nhận thấy hiện sản phẩm Kia New Morning có khả năng cạnh tranh rất cao so với các đối thủ khác. Nhất là khi thị phần của Kia New Morning hiện tại khá cao, và giá cảđược đánh giá là khá vừa phải so với thu nhập của hầu hết người tiêu dùng Việt. Tuy vậy, vẫn còn khá nhiều yếu điểm đặc biệt là chất lượng sản phẩm chưa được đánh giá cao.
Ngoài ra còn một số mẫu xe hạng nhỏ khác có mức giá vào khoảng dưới 15.000 USD là dòng xe giá bình dân ở thị trường nước ngoài, nhưng khi nhập vào Việt Nam do chịu thuế suất cao nên dẫn đến giá khá cao, không phù hợp với người tiêu dùng thu nhập trung bình – khá tại Việt Nam.
Trong thời gian tới, khi thuế suất giảm, bảo hộ của chính phủ không còn dòng xe Kia New Morning sẽđối mặt trực tiếp với những dòng xe này, cùng với việc giá thành Kia Morning và Huydai i10 giảm, khả năng cạnh tranh của 2 sản phẩm này sẽ tăng lên. Do vậy việc cải tiến chất lượng, thiếu sót, tạo dựng sự tin yêu cho khách hàng nhanh chóng nắm giữ thị phần là điều vô cùng quan trọng hiện nay.
2.5.2 Những thuận lợi và khó khăn của công ty CP ô tô Trường Hải trong việc tiêu thụ sản phẩm Kia New Morning so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay: Khó khăn:
- Sản phẩm lắp ráp sản xuất trong nước chưa được đánh giá cao từ người tiêu dùng. - Xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.
- Chính sách giảm thuế theo lộ trình phát triển của chính phủ gây khó khăn cho việc cạnh tranh của Kia New Morning trên thị trường.
- Chưa thể tựđộng hóa hoàn toàn qui trình lắp ráp sản phẩm theo tiêu chuẩn như
công ty chuyển giao công nghệ.
Thuận lợi:
- Thương hiệu Thaco – Trường Hải ngày càng lớn mạnh và dần nhận được sự tin yêu của khách hàng.
- Sản phẩm lắp ráp trong nước nên chủđộng được số lượng sản xuất.
- Giá bán sản phẩm Kia New Morning so với thị trường hiện tại khá phù hợp với thu nhập của phần đông người tiêu dùng
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đa số tập trung tại những trung tâm kinh tế lớn, nằm trên những tuyến đường giao thông huyết mạch tăng khả năng tiếp cận và cung ứng sản phẩm đến khách hàng.
- Chính sách bảo hành bảo dưỡng linh hoạt với hệ thống bảo hành, bảo dưỡng rộng khắp theo qui trình chuẩn hóa chung của công ty, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp được đào tạo bài bản.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày về thực trạng kinh doanh xe Kia New Morning cùng thực trạng hoạt động marketing dòng xe này của công ty CP ô tô Trường Hải. Đồng thời thông qua việc phân tích nhu cầu, thị hiếu, sở thích cùng ý kiến của khách hàng về xe Kia New Morning cũng như hoạt động marketing xe tác giả đã đi vào đánh giá hoạt
động marketing dòng xe Kia New Morning định hướng đưa ra giải pháp hoàn thiện . Cũng thông qua chương 2, tác giả tiến hành đánh giá ưu và nhược điểm các hoạt
động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải thông qua kết quả cuộc khảo sát khách hàng (tác giả tiến hành thực hiện tháng 04/ 2011) làm cơ sởđưa ra giải pháp hoàn thiện ở chương 3.
Cuối cùng, tác giả tiến hành nhận diện các đối thủ cạnh tranh, so sánh đánh giá dòng xe Kia New Morning với các đối thủ thông qua ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm này trên thị trường.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
3.1 NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TRONG NƯỚC: Từ nay đến cuối năm 2011
Với sức ép tăng giá một cách đồng loạt cùng với những thông tin về giá xăng, lãi suất ngân hàng... khiến hầu hết các doanh nghiệp nhập khẩu và lắp ráp ô tô đều lo lắng cho kết quả kinh doanh của năm nay. [38]Mặt khác theo giới kinh doanh ô tô, phần lớn người mua xe dựa vào nguồn vốn vay từ ngân hàng nhưng hiện nay lãi suất cho vay quá cao. Bên cạnh đó, trong điều kiện kinh tế khó khăn các nguồn tiền cho vay tiêu dùng, chứng khoán hay bất động sản được thắt chặt cùng với những thông tin về
việc các chi phí cao hơn cho mỗi chiếc xe như phí trước bạ, phí cấp giấy đăng ký, cấp biển số cho xe cơ giới... những yếu tố trên sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng thanh toán của khách hàng làm giảm đáng kể đến sức mua trên thị trường. [35] Đó là chưa kể kỳ vọng giảm thuế trong khu vực ASEAN từ 1/1/2011 sẽ tác động đến giá một số dòng xe giảm hơn so với hiện tại cũng khiến khách có nhu cầu mua xe chờđợi, tìm hiểu trước khi quyết định.[11] Theo đánh giá của ông Akito Tachibama “ thị trường ô tô có thể sẽ giảm mạnh vào quý II năm 2011 nhưng thị trường sẽ dần phục hồi và tăng vào dịp cuối năm.” [10]
Tuy vậy, trong khi xe nhập khẩu chịu biến động theo tỷ giá từ 5-10% thì bối cảnh này cũng có thể nói là đang mở ra lợi thế cạnh tranh cho xe liên doanh. Hầu hết các hãng xe trong nước đều khẳng định sẽ không có nhiều thay đổi về giá cả từ nay đến hết năm. [11]
Cũng theo thống kê của Bộ giao thông, đến giữa năm 2011 Hà Nội có khoảng 8.489 km đường giao thông nhưng vẫn không thểđáp ứng được nhu cầu đi lại, tỷ lệ quĩ đất dành cho giao thông còn thấp chỉ chiếm khoảng 6 – 7% diện tích đất đô thị và phân bố không đều giữa khu vực nội thành và ngoại thành. Do vậy thường xuyên xảy ra tình
trạng ùn tắc, tai nạn giao thông gây nhiều khó khăn cho việc di chuyển của đa số người dân.[41]
Û Nhận xét: Từ nay đến cuối năm 2011 dòng xe Kia New Morning vẫn sẽ là một trong những dòng xe được khách hàng ưa chuộng bởi chi phí không quá đắt, phù hợp với khả năng chi trả của đa số người dân và nhất là khá phù hợp với hệ thống giao thôngitạiiViệt Nam trong thời điểm này.
Triển vọng phát triển tương lai:
9 Về định hướng phát triển ngành ô tô trong nước
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam là ngành sinh sau đẻ muộn, ra đời sau các nước trong khu vực từ 40 - 50 năm. Tuy nhiên, Nhà nước Việt Nam, với mục đích thu hút đầu tư và xây dựng một ngành công nghiệp ô tô để theo kịp các nước trong khu vực, cho nên gần 15 năm qua, kể từ khi ra đời vào năm 1992 đến nay, ngành công nghiệp ô tô của Việt Nam được coi là ngành trọng điểm và là ngành luôn luôn được ưu
đãi nhất trong số các ngành công nghiệp. Sự ưu ái rất đặc biệt này thể hiện rõ nhất ở
chính sách thuế nhập khẩu quá cao đối với xe nguyên chiếc. [25] Tuy vậy, mục tiêu
đáp ứng 80% nhu cầu trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ nội địa hóa cho loại xe phổ
thông theo “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn tới năm 2020” vẫn chưa thực hiện được bởi nước ta chỉ mới có những nhà máy lắp ráp ô tô thay vì ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Mặc dù việc hoàn thành mục tiêu “Việt Nam xây dựng được ngành công nghiệp ô tô cho riêng mình” sẽ gặp rất nhiều khó khăn, do bước đi chưa đúng đắn nhưng để có thể phát triển và hội nhập thì ngành công nghiệp ô tô sẽ vẫn là ngành phát triển chiến lược trong tương lai của Việt Nam..[12]
Việt Nam định hướng phát triển công nghiệp ô tô đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 là: xây dựng và phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trở thành một ngành công nghiệp quan trọng của đất nước, có khả năng đáp ứng phần lớn nhu cầu thị
Thực hiện theo cam kết CEPT, thuế nhập khẩu xe ô tô nguyên chiếc giảm dần xuống 60% vào năm 2013 và xuống 0% vào năm 2018, đồng nghĩa với việc giá xe nhập khẩu sẽ giảm dần. Như vậy sản xuất ô tô trong nước sẽ phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với xe nhập khẩu nguyên chiếc. Do vậy nếu không có những thay đổi, cải tiến tích cực về mẫu mã, chất lượng, giá cả cũng như định hướng phát triển theo xu hướng chung thì các nhà phân phối, lắp ráp ô tô nội địa sẽ khó lòng tồn tại và phát triển trong xu thế cạnh tranh hội nhập trong tương lai.[13]