8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING
TÔ TRƯỜNG HẢI - CHI NHÁNH BIÊN HÒA
2.2.1 Dòng xe Kia New Morning: [ 9]
Hình 2.2 : Dòng xe Kia New Morning ( bản thường và bản thể thao)
[ Nguồn:9]
Kia Picanto (còn gọi là Kia New Morning tại thị trường Việt Nam) được xem là mẫu xe tốt nhất trên phân khúc xe mini nhỏ gọn trong cuộc khảo sát mức độ tín nhiệm khách hàng tại thị trường Đức. [29]
“Xuất hiện trên thị trường vào năm 2004, Picanto là dòng dòng xe nhỏ gọn được khách hàng rất ưa chuộng và ngày càng nâng cao hình ảnh thương hiệu của Kia nhờ
những cải tiến và sáng tạo kỹ thuật không ngừng” [29]. Tại thị trường nước ngoài, Kia Morning được biết đến như một dòng xe hạng nhỏ với mức giá kinh tế khoảng từ
14.000 đến 16.500 USD nhưng với chính sách thuế cao của chính phủ, để sở hữu xe, người tiêu dùng trong nước phải chi trả một khoản tiền cao hơn gần gấp 3 lần so với người tiêu dùng nước ngoài. Vì vậy, mặc dù khá được ưa chuộng tại thị trường nước ngoài nhưng với thị trường Việt Nam việc tiêu thụ sản phẩm vẫn còn nhiều hạn chế
Nắm bắt được nhu cầu đó, Trường Hải đã bắt tay hợp tác cùng tập đoàn xe hàng
đầu Hàn Quốc Kia cho ra đời sản phẩm xe nội mang công nghệ ngoại hiện đại trong phân khúc dòng xe mini nhỏ Kia New Morning, sản phẩm đầu tiên đời 2008 và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Tiếp nối thành công đó, năm 2010 Trường Hải tiếp tục lắp ráp dòng xe này với kiểu xe 2010 mang tên Kia New Morning Sport và cũng nhận được sự tin dùng của đông đảo khách hàng.
Mặc dù được lắp ráp trong nước nhưng Kia New Morning vẫn được đánh giá khá cao về chất lượng cũng như kiểu dáng thiết kế do xe được láp ráp hoàn toàn theo dây chuyện công nghệ hiện đại được chuyển giao từ tập đoàn hàng đầu Hàn quốc Huyndai – Kia, với máy móc linh kiện chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn và được đánh giá là không khác gì mấy so với xe nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc về kiểu dáng cũng như
chất lượng. [ 9]
Ra đời trong xu hướng tiêu dùng hướng đến dòng xe hạng nhỏ, giá bình dân với mức giá khoảng từ 280 triệu đồng đến 340 triệu đồng tùy theo từng phiên bản, Kia New Morning dần nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và ngày càng khẳng định vị thế của mình trong phân khúc dòng xe hạng nhỏ, hai năm liền 2009 và 2010 luôn nằm trong top 10 xe bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam. [ 9]
Kia New Morning là dòng xe được Trường Hải lắp ráp theo công nghệ của tập
đoàn Huyndai - Kia Hàn quốc. Việc lắp ráp và giới thiệu dòng xe này ra thị trường Việt Nam đầu năm 2008 có thể xem là một bước ngoặc mới của công ty cổ phần ô tô Trường Hải trên phân khúc thị trường xe hạng nhỏ. [ 9]
Morning là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa công nghệ sản xuất ô tô tiên tiến và ý tưởng thiết kế hoàn hảo phô diễn một kiểu dáng hiện đại, trang nhã mang tính thẩm mỹ
cao. [ 9]
Với slogan “Mỗi ngày một sống mới”, Kia New Morning được hi vọng sẽ là người bạn đáng tin cậy mỗi sớm mai mang niềm vui sức sống đến người sử dụng. [ 9]
2.2.2 Đánh giá sơ bộ về thị trường ô tô và tình hình tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải năm 2010 công ty cổ phần ô tô Trường Hải năm 2010
2.2.2.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường ô tô năm 2010
Sau một năm 2009 tăng trưởng đầy bất ngờ, năm 2010 thị trường ô tô Việt nam bước vào giai đoạn trầm lắng với kết quả kinh doanh giảm sút cụ thể tiêu thụ xe nhập khẩu giảm 30 – 40%, xe sản xuất trong nước giảm khoảng 17 %. [24]
Việc chính phủ chấm dứt gói kích cầu năm 2010 bao gồm việc giảm 50% thuế
VAT và lệ phí trước bạ cũng như hỗ trợ lãi suất ngân hàng 4% khiến thị trường ôtô Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn. Bên cạnh đó với tình hình giá vàng và
đồng USD luôn tăng cao cùng với việc lãi suất cho vay để mua ôtô năm 2010 tăng với mức lãi suất dao động từ 18 – 20% đã ảnh hưởng tiêu cực đến thị trườngxôtôx2010. [20] Theo thống kê, tổng doanh số của các thành viên VAMA trong năm 2010 giảm 14% chỉ đạt hơn 112.000 xe, thấp hơn 8.000 xe so với năm 2009. Cũng theo công bố
của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số bán hàng của gần 20 thành viên sau nhiều tháng xoay quanh ngưỡng 9.000 xe/tháng, vào tháng 10/2010 đã có dấu hiệu hồi phục khi tăng nhẹ lên 10.421 xe, nhưng so với cùng kỳ năm 2009 vẫn giảm 4%. Báo cáo số liệu từ cục hải quan Việt Nam cho thấy thị trường xe nhập khẩu năm 2010 cũng sụt giảm. Nếu tính cộng dồn từ đầu năm đến nửa đầu tháng 11/2010, tổng kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc đạt 41.570 xe, giảm 28,1% so với cùng kỳ
năm 2009.[34]
2.2.2.2 Đánh giá sơ bộ tình hình tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải năm 2010 tô Trường Hải năm 2010
Mặc dù gặp nhiều khó khăn do sự biến động của thị trường nhưng công ty cổ
phần ô tô Trường Hải vẫn giữ vững được sự tăng trưởng của mình. Điều đó thể hiện rõ qua bảng sản lượng xe du lịch tiêu thụ 2009, 2010 dưới đây.
Bảng 2.1 Sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia Trường Hải 2009,2010 theo từng khu vực ĐVT: Xe Bắc Bộ Trung Bộ Nam Bộ Tổng Tiêu thụ (chiếc) Tiêu thụ (chiếc) Tiêu thụ (chiếc) Sản lượng tiêu thụ Dòng xe 2009 2010 Tăng trưởng % 2009 2010 Tăng trưởng % 2009 2010 Tăng trưởng % 2009 2010 Tăng trưởng % Du lịch 2079 3390 + 63 % 1089 1657 + 52 % 2450 3569 + 47 % 5618 8618 53% [Nguồn: 2] Nổi bậc nhất là sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường phía Bắc với mức tăng đạt 63 %, tiếp đến là thị trường Trung Bộ với 52 %. Tiêu thụ xe du lịch tại thị trường phía Nam vẫn tăng khá cao, với mức tăng trưởng đạt 47 % nhưng vẫn thấp hơn so với 2 thị
trường Bắc Bộ và Trung Bộ. Với tốc độ tăng trưởng đáng nể của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã đưa sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty đạt 8618 tăng trưởng 53% trong năm 2010 trong đó Kia New Morning và Kia Caren là hai dòng xe do công ty lắp ráp với mức tiêu thụđạt tương ứng 3268 xe và 2585 xe nằm trong top 10 xe bán chạy nhất thị trường Việt Nam năm 2010.
2.2.3 Thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải và công ty CP ô tô Trường Hải chi nhánh Biên Hòa:
a. Thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải:
Hiện trên thị trường có hai dòng sản phẩm Kia New Morning : Kia New Morning thường (dáng cũ) và Kia New Morning Sport (phiên bản thể thao - dáng mới) mang ngôn ngữ thiết kế của nhà thiết kế trưởng tài hoa Peter Schreyer tại châu Âu.
Bảng 2.2 : Sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng xe Kia New Morning so với các dòng xe ô tô du lịch khác – ĐVT: Xe, %
Sản phẩm Sản lượ2010 ( xe) ng tiêu thụ năm Tỷ trọng
Dòng xe Kia New Morning 3268 37,92 %
Dòng xe ô tô du lịch khác 5350 62,08 %
Tổng 8618 100,00 %
[Nguồn: 2] Ngay từ những ngày đầu lên kế hoạch lắp ráp phân phối dòng xe Kia New Morning, Công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã kì vọng đây sẽ là dòng xe nhận được sự
quan tâm, ưa chuộng của đa số người tiêu dùng. Sau 3 năm ra mắt, Kia New Morning
đã chứng tỏ được sức mạnh của mình khi 2 năm liền năm trong top 10 xe bán chạy nhất thị trường Việt Nam, là một trong những dòng xe chiến lược của công ty chiếm 44,7% trong tổng sản lượng tiêu thụ xe ô tô du lịch của công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng tiêu thụ xe Kia New Morning so với các dòng xe ô tô du lịch khác của Công ty CP ô tô Trường Hải
Giữa thị trường ô tô sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2010, Kia New Morning vẫn giữ vững được vị thế của mình trong dòng xe hạng nhỏ, giá bình dân với mức tăng trưởng so với năm 2009 đạt 17.22 % tương ứng tăng 480 chiếc xe.
Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning tiêu thụ năm 2009, 2011 công ty CP ô tô Trường Hải – ĐVT: Xe, %
Mức tăng
Năm 2009 2010
Tuyệt đối Tương đối % Sản lượng tiêu thụ ( xe) 2788 3268 + 480 17,22
[ Nguồn: 2] Sự tăng trưởng của dòng xe Kia New Morning thể hiện rõ nét nhất qua sản lượng tiêu thụ trong từng tháng thể hiện qua bảng sau:
Biểu đồ 2.2 Doanh số tiêu thụ xe Kia New Morning năm 2009, 2010 theo từng tháng
[ Tác giả xử lý bằng Excel với số liệu tổng hợp từ nguồn: 2] Sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning trong 2 tháng đầu năm 2010 chỉ đạt 144 chiếc thấp hơn 25 chiếc so với cùng thời điểm năm 2009.Với thị trường, sự sụt giảm này là điều tất yếu bởi theo đánh giá của một số chuyên gia, việc thị trường trong 2 tháng đầu năm 2010 sụt giảm là do tâm lý kiêng mua sắm, chi tiên lớn trong dịp tết của
Tháng Đ VT: Chiếc xe
phần lớn người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, việc điều chỉnh thuế, phí làm tăng giá xe cũng khiến khách hàng thận trọng hơn trong việc chi tiền mua xe.[33]
Bước vào tháng 3, theo thống kê của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô trong nước cho thấy phân khúc xe du lịch với doanh số 2.713 xe, tăng 100% so với năm ngoái và tăng gần 70% so với tháng trước trong đó mẫu xe Kia New Morning bán khá chạy với doanh số tăng gấp 3 lần so với tháng trước tăng từ 69 xe lên 224 xe và nằm trong 5 xe bán chạy nhất trong tháng [43]. Liên tiếp nhiều tháng sau đó, Kia New Morning vẫn giữ vững được mức tiêu thụ của mình trong top 5 - chỉ riêng tháng 6 Toyota Việt Nam có thêm mẫu Camry cũng “chen chân” vào top này, khiến Kia New Morning bị đẩy ra khỏi top 5 xe có doanh số tốt nhất trong tháng – và hầu như chưa bao giờ vượt ra khỏi top 10 dòng xe có sản lượng tiêu thụ tốt nhất trong tháng.[10] Ở cùng phân khúc của mình, Kia New Morning là đối thủ sừng sỏ của Chevrolet Spark và xa hơn là cả
Hyundai Getz. [40]
Û Nhận xét: Rất nhỏ gọn, giá rẻ, tiêu hao ít nhiên liệu và độ bền chấp nhận
được...đã góp phần giúp mẫu xe nhỏ của Kia thành công cảở nguồn nhập khẩu nguyên chiếc khi Trường Hải chưa lắp ráp đến khi mẫu xe này được lắp ráp tại Việt Nam.[40]
Tại phân khúc xe nhỏ hiện nay, Kia New Morning có rất nhiều đối thủ cạnh tranh kể cả nhập khẩu lẫn lắp ráp trong nước như Chevrolet Spark, Chery QQ3, Hyundai Getz, Hyundai i10 hay mới đây nhất là Riich M1… Tuy nhiên, khi so sánh giá bán với các đối thủ thì Kia New Morning được khách hàng ưu tiên hơn bởi chất lượng được
đánh giá là ổn định hơn. Đây cũng chính là một thành công trong chính sách bán hàng của nhà cung cấp Trường Hải. .[40]
Hơn nữa, năm 2010 Trường Hải cho ra mắt phiên bản mới của Kia New Morning do Trường Hải lắp ráp Kia New Morning Sport với thiết kế có phần tinh tế và đẹp mắt hơn, tăng khả năng chọn lựa cho khách hàng.
Đó là những lí do giúp cho Kia New Morning vẫn giữ được sự tăng trưởng của mình giữa sự sụt giảm chung của thị trường ô tô Việt Nam năm 2010.
b. Thực trạng kinh doanh dòng xe Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô
Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa
Tại chi nhánh Biên Hòa, dòng xe Kia New Morning luôn là một trong những dòng xe có sản lượng tiêu thụ mạnh nhất, đóng góp đáng kể vào kết quả kinh doanh của chi nhánh.
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ dòng xe Kia New Morning năm 2009, 2010 tại chi nhánh Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải - ĐVT: Xe, %
Kế hoạch Thực hiện Dòng xe Thực
hiện 2009 2010 2010
% Thực
hiên Tăng trưởng Kia New Morning 240 198 199 100.5% - 17 %
[ Nguồn: 2] So với sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia New Morning chung của cả công ty, sản lượng tiêu thụ tại Biên Hòa chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 6% thấp hơn so với năm 2009 là 2,6% ( tỷ trọng sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning chi nhánh Biên Hòa so với tổng công ty năm 2009 là 8,6%). Trong năm 2010, do dự đoán được tình hình thị
trường và các chính sách biến động của chính phủ nên chi nhánh hạ thấp kế hoạch bán hàng xuống còn 198 chiếc giảm 42 chiếc tương ứng mức giảm 17,5 % so với năm 2009. Nhưng nhờ có kế hoạch kinh doanh đúng đắn kết hợp bán xe lẻ và bán lô, nhận diện đúng tiềm năng đang phát triển của thị trường Đồng Nai, đẩy mạnh công tác marketing đến những hãng taxi trên địa bàn với sản phẩm tiêu biểu là Kia New Morning MT, nên sản lượng tiêu thụ vượt kế hoạch 1 chiếc, nhưng so với năm 2009 mức tăng trưởng vẫn giảm 17 %. Tuy vậy nhìn chung so với tỷ trọng sản lượng xe bán ra tại chi nhánh thì 2010 Kia New Morning vẫn tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với tỷ trọng chiếm 41.7% so với tổng tỷ trọng sản lượng xe bán ra của toàn chi nhánh.
Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ từng loại xe Kia New Morning năm 2009, 2010 tại chi nhánh Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải
ĐVT: Xe, VNĐ
[Nguồn: 2] Bên cạnh đó qua bảng sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning tại chi nhánh Biên Hòa ta cũng nhận thấy Kia New Morning bản thường dần mất đi sự yêu thích, thay vào
đó là Kia New Morning Sport bản thề thao có sản lượng tiêu thụ gấp 3 lần so với bản thường. Bên cạnh đó thì nhu cầu tập trung nhiều nhất tại các bản động cơ tựđộng. Đây là động cơ thích hợp với sự dịch chuyển trong khu vực thành phố thường xuyên xảy ra tình trạng kẹt xe .
Û Nhận xét: Hoạt động marketing của chi nhánh chủ yếu thể hiện rõ nhất ở hoạt
động tư vấn, bán hàng, phân phối và sau bán hàng. Về tư vấn, bán hàng nhân viên tại chi nhánh đã làm khá tốt, tuy nhiên chưa linh động trong việc tìm kiếm khách hàng mà vẫn ở thế bị động. Tình trạng nợ xe khách hàng chưa giải quyết vẫn còn xảy ra do xe chưa kịp chuyển vào chi nhánh để giao cho khách hàng đúng hạn gây ảnh hưởng xấu
đến hiệu quả bán hàng của chi nhánh. Bên cạnh đó, dịch vụ sau bán hàng còn nhiều thiếu sót gây tâm lý thất vọng cho khách hàng nhất là khâu sữa chữa, thay thế linh kiện hỏng, khách hàng phải chờ đợi khá lâu mới có linh kiện thay thế với chi phí khá cao.
Điều này có thể là nguyên nhân khiến khách hàng mất dần thiện cảm tới chi nhánh, tạo
ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm năng khác nên dẫn đến sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning năm 2010 của chi nhánh giảm giữa mức tăng trưởng 17,22% sản lượng tiêu thụ dòng xe này của tổng công ty.
Dòng xe Sản lượng tiêu thụ (xe) Doanh thu ( Đồng)
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2009 Năm 2010
Kia New Morning 1.1 EX MT 71 28 18 464 091 053 7.730.454.539
Kia New Morning 1.1 SX AT 169 25 46 162 173 659 6.363.818.188
Kia New Morning 1.1 SP MT - 30 - 8.039.090.901
Kia New Morning 1.1 SP AT - 116 - 33.543.877.680
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
2.3.1 Hoạt động phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu:
Sản phẩm Kia New Morning được sản xuất lắp ráp dựa trên công nghệ kĩ thuật chuyển giao từ nước ngoài. Mặc dù hầu hết linh kiện máy móc nhập khẩu từ nước ngoài nhưng công ty vẫn tận dụng được một số linh kiện trực tiếp sản xuất từ trong