8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3.6 Hoạt động chiêu thị
Dòng sản phẩm Kia New Morning là một trong những dòng sản phẩm chiến lược của công ty. Do vậy, công ty luôn chú trọng marketing dòng sản phẩm này cả bằng những hoạt động chiêu thị chung nhằm đẩy mạnh hình ảnh của công ty nâng cao thương hiệu sản phẩm, lẫn hoạt động chiêu thị riêng nhằm thu hút và đẩy mạnh sự tin dùng của khách hàng. [9]
Bảng 2.7: Bảng ngân sách Markeitng 2010 của công ty CP ô tô Trường Hải
ĐVT: Triệu đồng
STT Nội dung Ngân sách marketing % Chi phí
1 Sự kiện, triễn lãm 6000 17.91% 2 Khuyến mại 4000 11.94% 3 Phim quảng cáo 2660 7.94% 4 Truyền hình, phát song 10500 31.33% 5 Internet 1600 4.77% 6 Báo chí 1200 3.58% 7 Billboard 2850 8.5%
8 Trưng bày và test drive 2000 5.97%
9 Chăm sóc khách hàng 1200 3.58%
10 Hình ảnh trang trí(showroom, xe, ấn
phẩm) 1000 2.98%
11 Tài trợ 500 1.49%
Tổng chi phí 33510 100%
[ Nguồn: 9] Ngân sách quảng cáo nêu trên sử dụng cho việc hổ trợ bán hàng, xây dựng thương hiệu Kia, quảng bá sản phẩm Kia New Morning và những sản phẩm khác được công ty sản xuất lắp ráp, phân phối thông qua một số hoạt động nổi bậc năm 2010: [9]
9 Để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm công ty cổ phần ô tô Trường Hải không ngừng thực hiện các hoạt động marketing nhằm xây dựng nâng cao thương hiệu,
đẩy mạnh hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng bằng việc tận dụng hữu hiệu các phương tiện truyền thông như TV, báo chí, internet…làm nhà tài trợ chính cho nhiều hoạt động trong lĩnh vực văn hóa xã hội trong đó có 2 hoạt động nổi bậc năm 2010 nhưủng hộ 2 tỷđồng cho quỹ “ Vì người nghèo” trong chương trình nối vòng tay lớn do đài truyền hình tổ chức vào ngày 31/12/2010, là nhà đồng tài trợ chương trình Gala “Chào xuân Tân Mão” được truyền hình trực tiếp trên 6 kênh chính do đài TH Việt Nam thực hiện vào đêm chuyển giao giữa năm cũ và năm mới 2010 – 2011 …..[9]
Qua bảng ngân sách nêu trên ta thấy chí phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu được công ty hết sức chú trọng với tổng chi phí lên đến 14.450 triệu đồng chiếm gần 50 % chi phí marketing bởi thương hiệu là yếu tố quan trọng đảm bảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.
9Cùng với các hoạt động xây dựng thương hiệu, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm công ty tổ chức chương trình hỗ trợ lãi suất dành cho khách hàng vay vốn mua xe ô tô Trường Hải mang tên “Đón xuân cùng Thaco” từ cuối tháng 1 đến giữa tháng 3 theo đó công ty hỗ trợ 2% lãi suất ngân hàng dành cho khách hàng mua xe qua hình thức trả góp. Đây là chương trình nhằm hỗ trợ cho khách hàng có nhu cầu mua xe nhân dịp năm mới 2010.[17] Tiếp nối chương trình hỗ trợ mua xe đầu năm 2010, trong tháng 7/2010, công ty tiếp tục có chương trình khuyến mãi giảm từ 4-16 triệu đồng nhằm hỗ
trợ chi phí lãi vay hoặc lệ phí trước bạ cho khách hàng mua xe du lịch Kia theo đó mẫu xe 5 chỗ Kia New Morning phiên bản thường trang bị động cơ 1.1 lít có mức giá mới sau ưu đãi là 309 triệu đồng, phiên bản số sàn EX có giá mới là 293 triệu đồng. Bên cạnh đó, mẫu xe Kia Morning Sport thể thao mới được hỗ trợ lên đến 11 triệu đồng, với mức giá lần lượt là 329 triệu đồng cho phiên bản số tựđộng và 309 triệu đồng cho số sàn.[32]
9 Với một loạt các mẫu mã, chủng loại ô tô xuất hiện trên thị trường Việt Nam như hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định sở hữu một chiếc xe mới. Nắm bắt được xu hướng này, Thaco Kia đã tổ chức những chương trình “Test Drive” thường kỳ các dòng xe du lịch Kia nhằm giúp khách hàng có những trải nghiệm thực sự trước khi mua hàng. Ngoài việc đem đến cho khách hàng những cảm nhận thực tế sau vô lăng, chương trình còn giúp quảng bá sản phẩm, hình ảnh của công ty và thúc
đẩy hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống. Khách hàng đến đăng ký lái thử sẽ được các nhân viên bán hàng tư vấn về sản phẩm, tận tình hướng dẫn cách thức vận hành. Bên cạnh đó, khách hàng còn nhận được tài liệu, catalogue, thông số sản phẩm và các phần quà tặng. Chi phí cho hoạt động này lên đến 2 tỷ đồng chiếm 5.71% tổng ngân sách marketing năm 2010. [30]
9 Với những khách hàng đang sử dụng xe, Thaco triển khai chương trình “ Tri ân khách hàng” tại 9 trạm dịch vụ trên toàn quốc với tổng ngân sách thự hiện khỏang gần 1.2 tỷđồng. Theo đó những dòng xe từ 4 – 9 chỗ khi đến sữa chữa, bảo dưỡng xe được hưởng các lợi ích như kiểm tra miễn phí theo danh mục của nhà sản xuất giảm giá 50% khi thay dầu máy, 10% khi thay phụ tùng xe và nhận quà tăng kèm khi thực hiện các dịch vụ.[9]
Û Hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning tại chi nhánh BiêniHòa:
Công ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa là một bộ phận nằm trong hệ thống phân phối của tổng công ty. Chi nhánh không có phòng marketing riêng biệt mà kết hợp cùng với bộ phận kinh doanh thực hiên các hoạt động marketing theo kế hoạch tổng công ty phân nhiệm. Sản phẩm, mẫu cataloge, tờ rơi quảng cáo, băng rôn áp phích hay một số chương trình giảm giá, khuyến mãi đều được bộ phận marketing từ tổng công ty gửi xuống, phân công thực hiện. Chi nhánh Biên Hòa chủ
yếu tập trung marketing sản phẩm trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng, phân phối sản phẩm đến khách hàng, thực hiện thanh toán và một số dịch vụ sau bán hàng như bảo
hành, bảo dưỡng sửa chữa sản phẩm theo qui định từ tổng công ty như tác giảđã trình bày ở trên. Ngoài ra, chi nhánh còn thực hiện một số hoạt động chiêu thị riêng để thu hút khách hang như:
9 Tìm kiếm khách hàng thông qua các diễn đàn, trang web mua bán ô tô trên internet, lấy thông tin, gửi báo giá, email, tư vấn qua điện thoại.
9 Đặt standee tại các quán café, làm mới standee trong showroom ….
9 Tăng cường quan hệ với đội ngũ bán hang đối thủ trên địa bàn.
9 Giữ mối quan hệ tốt với khách hàng thân thuộc làm cầu nối giới thiệu khách hàng mới đến showroom tại chi nhánh.
2.4 NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE KIA NEW MORNING:
Để tìm hiểu xem nhu cầu của thị trường hiện nay cùng đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing dòng xe Kia New Morning mà công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã thực hiện, tác giả tiến hành thu thập thông tin thông qua phiếu khảo sát khách hàng được tác giả thiết kế.(Phụ lục 4) Ngoài phần tìm hiểu thông tin cá nhân của khách hàng, phiếu khảo sát có 2 phần chính: phần đánh giá chung dành cho những khách hàng có nhu cầu mua xe ô tô du lịch, có quan tâm đến xe Kia New Morning và những khách hàng đã sử dụng xe. Thông qua những câu hỏi này tác giả muốn đánh giá lại một số nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng khi mua xe ô tô du lịch. Phần thứ 2 tác giả hướng tới khảo sát riêng những khách hàng đang sử dụng xe Kia New Morning để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm
KiaiNewiMorning. .
Û Kế hoạch lấy mẫu:
yĐơn vị mẫu: Thông qua các mối quan hệ cá nhân ( được giới thiệu hoặc tự tìm hiểu), tác giả tiếp cận những người đang sử dụng xe và những khách hàng đang có nhu cầu mua xe ô tô du lịch; tập trung chủ yếu tại thành phố Biên Hòa (phường Quyết thắng, Tam hiệp, Hố Nai, Bửu Long…..),một số xã tại huyện Vĩnh Cửu ( xã Thạnh
Phú, Bình Lợi, Tân Bình….), một số khách hàng ở Bình Dương, Vũng Tàu, Trảng Bom, Thủ Đức đến tham gia chương trình chăm sóc khách hàng tại chi nhánh. y Quy mô mẫu: 100 đối tượng.
y Quyết định lấy mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác xuất tức chọn những đối tượng dễ tiếp cận nhất để tiến hành khảo sát.
y Phương pháp tiếp xúc: Tác giả kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu khảo sát đến đối tượng cần nghiên cứu thông qua người thân, bạn bè.
Ç Việc phỏng vấn trực tiếp mặc dù tốn khá nhiều thời gian, nhưng thông qua trò chuyện tiếp xúc, các thông tin tác giả có được đầy đủ, chính xác hơn, cũng thông qua
đó tác giả còn nắm bắt được nhiều thông tin hữu ích khác xung quanh vấn đề nghiên cứu, giúp ích cho tác giả rất nhiều trong việc đề xuất những giải pháp hoàn thiện.
Ç Gửi phiếu nghiên cứu đến đối tượng nghiên cứu thông qua người thân, bạn bè hoặc email.Với phương pháp này, giúp tác giả tiếp cận được những đối tượng ở xa mà tác giả không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp.
ÛTiến hành thu thập thông tin
Ç Tác giả in, dự kiến phát ra 100 phiếu nên tiến hành phát thực tế 100 phiếu khảo sát. Nhưng trong quá trình thu lại, có 2 phiếu thất lạc. Như vậy tổng kết phiếu thu lại là 98 phiếu trong đó cả 98 phiếu đều hợp lệ và không có phiếu không hợp lệ.
Ç Đầu tiên tác giả mã hóa các câu hỏi và câu trả lời. Tiếp đó, tác giả sử dụng chương trình Excel nhập liệu và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin thu thập. (Phụ lục 4)
Û Xử lý thông tin và kết quả nghiên cứu:
Trong số những khách hàng khảo sát thì có khoảng 32,5 % khách hàng đang sử
dụng xe Kia New Morning; 24,1 % khách hàng có xu hướng mua xe Kia New Morning và 27,7 % khách hàng đang suy nghĩ lựa chọn, còn lại là những khách hàng không quan tâm hoặc không có nhu cầu mua xe Kia New Morning. Với nhóm khách hàng không quan tâm đến Kia New Morning nhưng có ý định mua xe ô tô du lịch, tác giả sử
dụng từ câu hỏi 11 (Phụ lục 4) để có thể tận dụng được thông tin từ tâm lý chung của những đối tượng có ý định mua xe, bổ sung và hoàn thiện các giải pháp đề xuất.
Ó Nhu cầu thị trường: Phần thông tin này giúp tác giả đánh giá lại hoạt động phân khúc thị trường, định vị thị trường mục tiêu của công ty.
Bảng 2.8: Mối liên hệ giữa thu nhập bình quân mỗi tháng và giá xe ô tô du lịch chọn mua
[Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường của tác giả tháng 04/ 2011]
Nhận xét:
Qua cuộc bảng 2.8 tác giả nhận thấy hầu hết những người có thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên đều có nhu cầu mua xe ô tô du lịch. Trong đó những người có thu nhập vào khoảng 10 triệu đến trên dưới 20 triệu chọn mua xe có giá từ 250 triệu – 400 triệu. Như vậy việc xác định thị trường mục tiêu tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình – khá của công ty là khá phù hợp.
Kết hợp với bảng 2.9 bên dưới tác giả xét thấy trong số 40 người giới tính nữ thì có 15 khách hàng đang sử dụng xe Kia New Morning, 17 khách hàng có xu hướng mua xe. Riêng khách hàng là nam thì định hướng chưa rõ ràng, hầu hết đều đang phân vân chọn lựa giữa các dòng xe có cùng phân khúc tiêu dùng chọn lựa.
Giá xe chọn mua Thu nhập bình quân mỗi
tháng <250 Triệu 250 Triệu – 400 triệu >400 Triệu Tổng
5 Triệu – < 10 triệu 2 2 0 4 10 Triệu – 15 triệu 8 43 9 60 15 triệu - < 20 triệu 1 19 3 23 20 Triệu - < 25 triệu 0 3 4 7 >25 Triệu 0 1 3 4 TỔNG 11 68 19 98
Bảng 2.9: Thống kê các biểu hiên mua xe thể hiện theo giới tính
BIỂU HIỆN
CÁC TIÊU CHÍ dụĐng xe Kia ang sử
New Morning Có xu hướng mua xe Kia New Morning Đang suy nghĩ lựa chọn Không có nhu cầu mua xe Kia New Morning TỔNG Tần số 12 3 18 10 43 Tỷ lệ phần trăm giới tính nam 27,9% 7,0% 41,9% 23,3% 100,0% Tỷ lệ phần trăm biểu hiện 44,4% 15,0% 78,3% 76,9% 51,8% NAM Tổng phần trăm 14,5% 3,6% 21,7% 12,0% 51,8% Tần số 15 17 5 3 40 Tỷ lệ phần trăm giới tính nữ 37,5% 42,5% 12,5% 7.5% 100,0% Tỷ lệ phần trăm biểu hiện 55,6% 85,0% 21,7% 23,1% 48,2% GIỚI TÍNH NỮ Tổng phần trăm 18,1% 20,5% 6.0% 3,6% 48,2% Tần số 27 20 23 13 83 Tỷ lệ phần trăm giới tính 32,5% 24,1% 27,7% 15,7% 100,0% Tỷ lệ phần trăm biểu hiện 100,0% 100,0% 100.0% 100.0% 100,0% TỔNG Tổng phần trăm 32,5% 24,1% 27,7% 15,7% 100,0% [Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường cũa tác giả tháng 04/2011]
Nhận xét:
Vì sig. = 0 <0.01 ( độ tin cậy 99 %) nên ta có thể kết luận rằng giới tính có mối liên hệ đến biểu hiện sử dụng và mua xe Kia New Morning. Kiểm định Chi bình phương bảng 7( Phụ lục 5) ta thấy có 0% số ô có tần suất mong đợi dưới 20% nên ta có thể tin tưởng vào độ chính xác của kiểm định
Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, tác giả nhận thấy, hầu hết những khách hàng là nữ thì yêu thích về dòng sản phẩm Kia New Morning hơn những khách hàng nam.
Để tìm hiểu xem tại sao có sự khác biệt như vậy ta đi vào phần đánh giá hoạt động marketing.
Ó Đánh giá hoạt động marketing: phần thông tin này sẽ giúp tác giả nắm bắt được tâm lý, sở thích, nhu cầu mua xe, cũng như một số đánh giá sơ bộ về hoạt động marketing xe Kia New Morning.
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thiết kế bên ngoài và nội thất xe ô tô du lịch Kia New Morning ( phân theo nhóm khách hàng)
[Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của tác giả tháng 04/2011] Nhận xét:
Dữ liệu có độ tập trung cao (vì có độ lệch chuẩn <1)
Đánh giá khách hàng về
Nhóm khách hàng
Kết quả
Thiết kế bên ngoài Nội thất
Giá trị TB 3.7407 3.8148 Mẫu 27 27 Đang sử dụng xe Kia New Morning Độ lệch chuẩn 0.71213 0.68146 Giá trị TB 3.7000 3.8500 Mẫu 20 20 Có xu hướng mua xe Kia New Morning
Độ lệch chuẩn 0.47016 0.48936 Giá trị TB 3.4348 3.3478 Mẫu 23 23 Đang suy nghĩ lựa chọn Độ lệch chuẩn 0.50687 0.48698 Giá trị TB 3.0000 3.2308 Mẫu 13 13
Không có nhu cầu mua xe Kia New Morning
Độ lệch chuẩn 0.70711 0.83205
Giá trị TB 3.5904 3.5904
Mẫu 83 83
Tổng
Những khách hàng đang sử dụng xe Kia New Morning, có xu hướng mua xe lẫn những khách hàng đang suy nghĩ lựa chọn giữa những dòng xe có giá từ 250 – 400 triệu đều có đánh giá khá tốt về thiết kế bên ngoài lẫn nội thất bên trong của dòng xe Kia New Morning. Đặc biệt là những người đang sử dụng xe, khi được phỏng vấn trực tiếp họ tỏ ra khá hài lòng về kiểu dáng thiết kế cũng như nội thất xe. So với những dòng xe khác cùng phân khúc hạng nhỏ, giá bình dân thì Kia New Morning được cho là có kiểu dáng khá đẹp, bắt mắt đặc biệt là mẫu Kia New Morning Sport có nhiều thay
đổi khá ấn tượng.
Kết hợp bảng 2.10 và bảng 4 (phụ lục 5) ta nhận thấy xe Kia New Morning được khách hàng nữ đánh giá tốt về thiết kế mẫu mã và nội thất hơn khách hàng là nam và hầu hết tập trung ở những khách hàng đã sử dụng và có xu hướng mua xe. Riêng khách hàng là nam, vẫn còn khá phân vân chọn lựa giữa những mẫu xe cùng phân khúc bởi theo khách hàng nam, xe được đánh giá là mẫu mã thiết kế bên ngoài chưa thể hiện
được vẻ cứng cáp, mạnh mẽ ở người nam, mà có phần nghiêng về giới nữ nhiều hơn. Do vậy không được đánh giá cao theo sốđông tiêu dùng nam giới.
Bảng 2.11: Nguồn thông tin khách hàng biết đến xe ô tô du lịch
Kênh thông tin Tần số xuất hiện Tỷ lệ % Phần trăm cộng dồn Internet 48 49,0 49,0 Sách, báo, tạp chí 10 10,2 59,2 Quảng cáo tivi 9 9,2 68,4 Hệ thống showroom 10 10,2 78,6 Người thân bạn bè 21 21,4 100,0