Cơ chế của sự trung thành được giả định như sau: khỏch hàng lựa chọn thương hiệu làm thỏa món họ bằng cỏch thử nghiệm rồi loại bỏ thương hiệu khụng đỏp ứng được mong đợị Vỡ thế sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lạị Tuy nhiờn, mặc dự sự trung thành thương hiệu này là kết quả của sự hài lũng nhưng nú lại dẫn đến khỏch hàng cam kết thấp với thương hiệụ Khỏch hàng mua lặp lại thương hiệu khụng phải vỡ sự cam kết mạnh của họ với thương hiệu mà vỡ họ thấy việc tỡm kiếm thương hiệu khỏc là vụ giỏ trị (Uncles và đồng nghiệp, 2003 [126]).
Một trong những phương phỏp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại (vớ dụ: tỷ lệ phần trăm những khỏch hàng của Lavie mua tiếp thương hiệu Lavie trong lần mua nước uống đúng chai kế tiếp); tỷ lệ phần trăm mua hàng (vớ dụ: trong số 5 lần mua hàng gần nhất, tỷ lệ phần trăm người tiờu dựng dành cho từng thương hiệu là bao nhiờu); và số lượng thương hiệu mua (vớ dụ: tỷ lệ phần trăm số người tiờu dựng chỉ mua 1 thương hiệu là bao nhiờủ Mua hai thương hiệu là bao nhiờủ Mua ba thương hiệu là bao nhiờủ). Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyờn cũng được xem là chỉ bỏo của sự trung thành (Dick và Basu, 1994 [48]).
1.2.1.1. Ưu điểm của phương phỏp đo lường dựa trờn hành vi
Dựa trờn hành động mua thực sự của khỏch hàng.
Ít cú khả năng là ngẫu nhiờn vỡ dựa trờn hành vi được thể hiện trong 1 khoảng thời gian.
Dễ thu thập dữ liệu hơn so với đo lường dựa vào thỏi độ.
1.2.1.2. Nhược điểm của phương phỏp đo lường dựa trờn hành vi
Chỉ dựng tiờu chớ trung thành và khụng trung thành để đo lường trong khi khỏch hàng cú thể cú những trạng thỏi khỏc.
Quỏ đơn giản trong khi cơ chế để dẫn đến trung thành thương hiệu phức tạp. Cú thể phản ỏnh khụng chớnh xỏc trong trường hợp việc mua nhằm phục vụ cho nhu cầu của cỏc thành viờn khỏc nhau trong gia đỡnh.
Chỉ giải thớch kết quả của quỏ trỡnh ra quyết định chứ khụng phản ỏnh được quỏ trỡnh ra quyết định.
Hầu hết cỏc thước đo hành vi khụng giải thớch được vấn đề trung thành đa thương hiệụ
Khụng phõn biệt giữa trung thành thực sự và hành vi mua lặp lại đơn thuần. Chỉ đo lường hành vi trong quỏ khứ trong khi những hành vi đú chưa chắc đó là cơ sở đỏng tin cậy phản ỏnh hành vi trong tương laị