Dựa trờn những vấn đề của từng mụ hỡnh nờu trờn, tỏc giả luận ỏn quyết định sử dụng mụ hỡnh của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104] vào cuộc nghiờn cứu nàỵ Tuy nhiờn, tỏc giả loại bỏ nhõn tố hành vi mua lặp lại khỏi mụ hỡnh vỡ những lý do đó phõn tớch ở mục 1.2.1. Ngoài ra tỏc giả sử dụng quan điểm của Bennett và RundleVThiele (2005) [32] về cỏc thành phần của sự trung thành thương hiệu (bao gồm: trung thành về thỏi độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh) để đưa vào mụ hỡnh nghiờn cứụ
Hỡnh 1.6: Mụ hỡnh nghiờn cứu lý thuyết
Sự trung thành thương hiệu
V Trung thành về thỏi độ V Hành vi phàn nàn V Xu hướng trung thành V Từ chối sản phẩm cạnh tranh Mức độ quan tõm Giỏ trị chức năng Giỏ trị cảm xỳc Sự tương xứng về giỏ cả Giỏ trị xó hội
Niềm tin vào thương hiệu
Sự hài lũng
TểM TẮT CHƯƠNG 1
Khỏi niệm sự trung thành thương hiệu
Trung thành với thương hiệu được đỏnh giỏ là vấn đề rất quan trọng đối với cỏc doanh nghiệp. Vỡ vậy, nhiều nhà nghiờn cứu đó cố gắng nghiờn cứu và đưa ra cỏckhỏi niệm về sự trung thành thương hiệu và cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến chỳng. Cho đến nay, cú thể tổng hợp cỏc khỏi niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thỏi độ; và (3) kết hợp hành vi và thỏi độ. Theo hướng tiếp cận thứ nhất thỡ trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đú nhiều hơn so với thương hiệu khỏc. Hướng tiếp cận thứ hai thỡ người tiờu dựng được xem là trung thành khi họ cú thỏi độ tớch cực với thương hiệụ Hướng tiếp cận thứ ba thỡ người tiờu dựng chỉ được coi là trung thành khi họ khụng chỉ mua thương hiệu thường xuyờn mà cũn cú thỏi độ tớch cực với thương hiệu đú.
Phõn loại sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng cú thể được phõn thành nhiều loại khỏc nhau dựa trờn cỏc tiờu chớ khỏc nhaụ George H. Brown (1952 [39]), và David Ạ Aaker (1991 [22]) phõn loại theo mức độ trung thành. Henry Assael (1992 [26]) phõn loại dựa trờn mức độ quan tõm và cảm nhận sự khỏc nhau giữa cỏc thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63] dựa trờn cỏc yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bú về cảm xỳc, và ảnh hưởng của xó hội đến khỏch hàng. Sharyn RundleVThiele phõn loại dựa trờn sự biểu hiện.
Cỏch phõn loại của Sharyn RundleVThiele (2001 [110]) đó kết hợp thỏi độ, hành vi, và cả tớnh cỏch của khỏch hàng. Chớnh sự kết hợp cỏc khớa cạnh khỏc nhau như vậy đó làm cho cỏch phõn loại này phản ỏnh tốt cỏc biểu hiện khỏc nhau của sự trung thành thương hiệụ Tỏc giả luận ỏn, vỡ vậy, sử dụng cỏch phõn loại của Sharyn RundleVThiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu
Mụ hỡnh sự trung thành thương hiệu
Trước những thay đổi của thị trường, gần đõy cỏc học giả đó giới thiệu một số mụ hỡnh mới nhằm chỉ ra cỏc nhõn tố cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khỏch hàng trong bối cảnh hiện naỵ
Mụ hỡnh của KiVJoon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiờu dựng trở nờn trung thành thực sự với thương hiệu thỡ họ phải trải qua tuần tự cỏc giai đoạn “trung thành trong nhận thức”, sau đú đến “trung thành về cảm xỳc”, “trung thành về dự định mua” rồi cuối cựng đến “hành vi mua”.
Mụ hỡnh của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại trung thành hành vi (khụng mua gỡ; mua thương hiệu thay thế; thụng tin truyền miệng; và đi mua ở cửa hiệu khỏc) mà bỏ qua trung thành về thỏi độ của khỏch hàng.
Mụ hỡnh của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ỏnh khỏ đầy đủ cỏc nhõn tố chủ quan cú tỏc động đến sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng. Cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh bao gồm: sự quan tõm, giỏ trị chức năng, giỏ trị xó hội, giỏ trị cảm xỳc, sự tương xứng về giỏ cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lũng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lạị
Giải thớch mụ hỡnh sự trung thành thương hiệu
Sự quan tõm của người tiờu dựng: quan tõm thương hiệu được hiểu là sự
quan tõm của người tiờu dựng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thỳc đẩy người tiờu dựng trong việc ra quyết định phự hợp trong một tỡnh huống cụ thể.
Giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng:giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng bao
gồm: giỏ trị chức năng, giỏ trị xó hội, và giỏ trị cảm xỳc. Trong đú, giỏ trị chức năng là tiện ớch cú được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện cỏc chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giỏ trị xó hội là tiện ớch cú được từ sự liờn tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhúm xó hội nhất định. Giỏ trị cảm xỳc là tiện ớch cú được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thỏi cảm xỳc của khỏch hàng.
Sự hài lũng của khỏch hàng: Đõy là trạng thỏi khỏch hàng đạt được khi đặc
tớnh của sản phẩm hoặc chớnh bản thõn sản phẩm đỏp ứng được cỏc kỳ vọng của khỏch hàng.
Niềm tin vào thương hiệu: niềm tin vào thương hiệu chớnh là việc một
khỏch hàng thụng thường sẵn lũng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đú sẽ thực hiện được chức năng đó cam kết với khỏch hàng.
Cam kết với thương hiệu của khỏch hàng: Cam kết thương hiệu được xem
là cú liờn quan đến thỏi độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cỏ nhõn với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”
Đo lường sự trung thành thương hiệu
Cú nhiều cỏch đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng nhưng tựu chung lại cú thể quy về: đo lường theo hành vi; đo lường theo thỏi độ; và đo lường kết hợp cả hành vi và thỏi độ.
Mụ hỡnh nghiờn cứu lý thuyết
Dựa trờn việc tổng hợp cỏc mụ hỡnh sự trung thành của cỏc học giả nước ngoài cựng với việc xem xột tớnh thớch hợp của mụ hỡnh với mặt hàng tiờu dựng nhanh, tỏc giả xỏc định ra mụ hỡnh nghiờn cứu lý thuyết cho cuộc nghiờn cứu nàỵ
CHƯƠNG 2
BỐI CẢNH NGHIấN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIấU DÙNG NHANH
Ở VIỆT NAM