Guest (1964) [64] đó đề xuất cỏch đo lường sự trung thành thương hiệu dựa trờn thỏi độ bằng cỏch yờu cầu khỏch hàng lựa chọn duy nhất một thương hiệu mà
họ yờu thớch trong một tập hợp nhiều thương hiệu khỏc nhaụ Soloman (1994) [119] cho rằng cú thể đo lường trung thành về thỏi độ thụng qua đo lường thỏi độ đối với thương hiệu, hoặc đo lường thỏi độ đối với hành vi mua thương hiệụ Nhiều học giả gần đõy đó đề xuất đo lường trung thành về thỏi độ bằng cỏch đo lường xu hướng trung thành của khỏch hàng.1
Theo Mellen và đồng nghiệp thỡ nờn sử dụng cả cỏc biện phỏp đo lường đối với cỏ nhõn (vớ dụ: xu hướng trung thành) và cỏc đo lường liờn quan đến thương hiệu (vớ dụ: thỏi độ đối với hành vi mua thương hiệu) để đo lường sự trung thành thương hiệu về thỏi độ. Tuy nhiờn, kết quả nghiờn cứu Bennet. R., RundleVThielẹ S. (2002) [31] đó cho thấy hai biện phỏp đo lường này thực ra đo hai khỏi niệm khỏc nhaụ Trong đú thỏi độ đối với hành vi mua cú quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vị RundleVThiele sau đú đó tập hợp cỏc biện phỏp đo lường trung thành về thỏi độ thành 5 nhúm như sau: (1) dự định mua hàng hoặc thỏi độ đối với hành động mua; (2) sự ưa thớch; (3) cam kết; (4) lời núi truyền miệng; (5) khả năng mua hàng.
1.2.2.1. Ưu điểm của phương phỏp đo lường dựa trờn thỏi độ
Cho phộp phõn biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành động mua lặp lại đơn thuần.
Cỏch đo dựa trờn sự ưa thớch, cam kết hoặc ý định mua của người tiờu dựng, vỡ vậy nú nhấn mạnh khớa cạnh nhận thức của khỏch hàng.
Cho phộp hiểu được lý do của hành vi lựa chọn.
1.2.2.2. Nhược điểm của phương phỏp đo lường dựa trờn thỏi độ
Cú thể khụng phản ỏnh đỳng thực tế vỡ khụng dựa trờn hành vi mua thực sự. Vỡ vậy giỏ trị của đo lường thỏi độ phụ thuộc vào mức độ mối quan hệ giữa thỏi độ và hành vị
Cỏc đo lường thỏi độ dựa trờn dữ liệu quan sỏt tại 1 thời điểm nhất định nờn cú thể bị ảnh hưởng của tớnh ngẫu nhiờn.
Khú thu thập dữ liệụ
1 Bennet. R., RundleVThielẹ S., (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management 9(3):pp. 193V209