Mụ hỡnh của KiVJoon Back và Sara C. Parks (2004) [80] dựa trờn cỏc giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào cỏc bước chuyển biến của thỏi độ (nhận thức V ảnh hưởng V dự định hành động) được Oliver [96] đưa ra vào năm 1997. Oliver lý luận rằng người tiờu dựng cú thể trở nờn “trung thành” về nhận thức trước tiờn, sau đú đến cảm xỳc và dự định rồi cuối cựng đến hành vị
Đi mua ở cửa hàng khỏc Tỏc động từ khỏch hàng Ngại rủi ro Tỡm kiếm sự đa dạng Tỏc động từ thương hiệu Uy tớn thương hiệu Sự sẵn cú của thương hiệu cạnh tranh Tỏc động từ xó hội Nhúm xó hội
Giới thiệu của bạn bố
Loại trung thành thương hiệu
Khụng mua gỡ
Mua thương hiệu thay thế
Hỡnh 1.5: Mụ hỡnh của KiƒJoon Back và Sara C. Parks
Nguồn: KihJoon Back và Sara C. Parks. (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction”,
Journal of Hospitality & Tourism Research
Trung thành về nhận thức. Tại giai đoạn này sự trung thành chỉ dựa trờn
niềm tin vào thương hiệụ Người tiờu dựng quyết định việc ưa thớch thương hiệu này hơn cỏc thương hiệu khỏc dựa trờn cỏc thụng tin về thuộc tớnh thương hiệu mà họ cú được. Sự trung thành với thương hiệu trong giai đoạn này, do đú, dựa trờn mức độ thực hiện của cỏc thuộc tớnh của thương hiệu và những thụng tin sẵn cú về thương hiệụ Sự trung thành này, tuy nhiờn, rất khụng chắc chắn và chủ yếu phự hợp với cỏc giao dịch cú tớnh chất thường xuyờn. Trong quỏ trỡnh thực hiện những giao dịch thường xuyờn này, người tiờu dựng hiếm khi nghĩ đến sự hài lũng. Do đú, sự hài lũng của khỏch hàng cú ảnh hưởng ớt đến trung thành trong nhận thức của họ.
Trung thành về cảm xỳc. Tại giai đoạn thứ hai của việc hỡnh thành sự
trung thành xuất hiện sự ưa thớch hoặc thỏi độ tớch cực đối với thương hiệụ Người tiờu dựng trở nờn trung thành do sự hài lũng bắt nguồn từ việc sử dụng thương hiệụ Tuy nhiờn, nhiều nghiờn cứu cho thấy nhiều khỏch hàng trung thành ở mức này vẫn thay đổi thương hiệụ
Trung thành về dự định muạ Trạng thỏi này phản ỏnh cam kết mua lặp lại
đối với 1 thương hiệu nhất định của khỏch hàng. Sự cam kết này giống với động lực
Khỏch hàng hài lũng Trung thành thương hiệu về nhận thức Trung thành thương hiệu về hành động Trung thành thương hiệu về ý định mua Trung thành thương hiệu về cảm xỳc
thỳc đẩy dự định mua lặp lạị Giai đoạn này của sự trung thành cú được là do những ảnh hưởng tớch cực lặp đi lặp lại của thương hiệụ
Trung thành về hành động. Ở trạng thỏi này thỡ ngoài dự định mua, khỏch hàng
cũn cú thờm mong muốn vượt qua cỏc trở ngại để thực hiện được hành động.
Cỏc giai đoạn khỏc nhau của sự trung thành thương hiệu do đú cú thể được túm tắt như sau: sự trung thành về nhận thức tập trung vào cỏc khớa cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xỳc là hướng về tớnh ưa thớch thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiờu dựng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lạị
Mụ hỡnh cú hạn chế như sau:
Khụng thớch hợp với loại sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp. Đối với những
sản phẩm cú mức độ quan tõm cao, người tiờu dựng thường cần nhận biết và xử lớ cỏc thụng tin chớnh như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giỏ cả trước sau đú hỡnh thành nờn thỏi độ với sản phẩm, thương hiệụ Vỡ vậy, cỏc giải thớch trong mụ hỡnh của KiVJoon Back và Sara C. Parks là phự hợp. Tuy nhiờn, với sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp (mua sản phẩm ớt phức tạp như sản phẩm tiờu dựng thường ngày), người tiờu dựng thường hỡnh thành thỏi độ trước và dựng nú để sàng lọc những thụng tin cần thiết hay chấp nhận thụng tin đó cú (Krugman, 1965 [82]; Petty và Cacioppo, 1981 [100]). Một cỏch tiếp cận khỏc giải thớch rằng người tiờu dựng sẽ mua thương hiệu/sản phẩm dựa trờn kiến thức hạn chế về nú, sau đú họ đỏnh giỏ nú dựa trờn việc sử dụng. Thỏi độ do đú được hỡnh thành qua việc rỳt kinh nghiệm thụng qua hành vị Với hai cỏch tiếp cận nờu trờn thỡ cỏc bước tuần tự trong mụ hỡnh sẽ khụng phự hợp với sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp.
1.3.4. Giải thớch cỏc nhõn tố trong cỏc mụ hỡnh nhõn tố ảnh hưởng sự
trung thành thương hiệu
1.3.4.1. Mức độ quan tõm của khỏch hàng
Một số nhà nghiờn cứu như Bloch (1983) [35], Zaichkowsky (1985) [131] phõn biệt rừ ràng hai loại quan tõm: sự quan tõm sản phẩm (product involvement) và sự quan tõm thương hiệu (brand – choice involvement).
Krugman là người đầu tiờn giới thiệu lớ thuyết về sự quan tõm với sản phẩm vào năm 1965, trong đú ụng nhấn mạnh quan tõm là sự “chỳ ý” và mức độ“nhiệt
tỡnh” mà người tiờu dựng dành cho một sản phẩm nhất định. ễng khẳng định chớnh
hai yếu tố này đó làm thay đổi hành vi của người tiờu dựng: người nào cú mức độ “chỳ ý” và “nhiệt tỡnh” cao (hay mức độ quan tõm cao) sẽ tăng cường việc tỡm kiếm thụng tin hơn người tiờu dựng cú mức độ quan tõm thấp hay mức độ quan tõm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiờu dựng. Điều này gúp phần giải thớch cú khỏch hàng mua sản phẩm sau khi cõn nhắc, lựa chọn kỹ càng nhưng cũng cú khỏch hàng đưa ra quyết định mua nhanh chúng, ớt tỡm kiếm thụng tin hay bỏ qua cỏc chương trỡnh truyền thụng giới thiệu sản phẩm. Theo Traylor (1981) [124], quan tõm sản phẩm phản ỏnh mức độ nhận thức và chỳ ý của người tiờu dựng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cỏi tụi cỏ nhõn
và giỏ trị của người tiờu dựng.
Đó cú nhiều nghiờn cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thỏi độ, nhận thức và quan tõm như nghiờn cứu của Petty và Cacioppo (1981) [100] đó chỉ ra mụ hỡnh sự ưa thớch tăng dần (Elaboration Likelihood Model V ELM), trong đú chia quan tõm ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiờu dựng hỡnh thành mức độ quan tõm cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đũi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lớ thụng tin bằng đường trung tõm – xử lớ cỏc thụng tin chớnh như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giỏ cả và thụng qua đú hỡnh thành nờn thỏi độ với sản phẩm, thương hiệụ
Ngược lại, với tỡnh huống mua cú mức độ quan tõm thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ớt phức tạp như sản phẩm tiờu dựng thường ngày), người tiờu dựng thường xử lớ thụng tin theo đường ngoại vi, lỳc này thỏi độ hỡnh thành trước và dựng để sàng lọc những thụng tin cần thiết hay chấp nhận thụng tin đó cú. Và trong trường hợp này, người tiờu dựng cũng chỉ quan tõm đến một vài thụng tin “ngoại vi” trong cỏc chương trỡnh truyền thụng như người phỏt ngụn, hỡnh ảnh hay õm thanh. Vớ dụ, khỏn giả xem truyền hỡnh sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phỏt ngụn thương hiệu là MC Quyền Linh (thỏi độ đối với nguồn thụng điệp chứ khụng hẳn là do người tiờu dựng hiểu và đỏnh giỏ được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nờn loại nước giải khỏt này).
Mức độ quan tõm mà người tiờu dựng dành cho sản phẩm là biến số khỏc biệt cỏ nhõn gõy ảnh hưởng đến hành vi giao tiếp và ra quyết định của họ (Michaelidou & Dibb, 2008) [88]. Mức độ quan tõm của khỏch hàng phụ thuộc vào ba yếu tố: nhu cầu của khỏch hàng, cảm xỳc tức thời của khỏch hàng ngay khi nhỡn thấy sản phẩm, và phản ứng đỏp lại của khỏch hàng với sản phẩm (Engel, Warshaw & Kinnear, 1987 [53]; Celsi & Olsen, 1988 [43]; Zaichowsky, 1985 [131]). Cú quan điểm cho rằng cú ba hỡnh thức quan tõm: bền vững, tỡnh thế, và phản ứng đỏp lại. Quan tõm bền vững thể hiện sự gắn bú lõu dài của một cỏ nhõn với một loại sản phẩm cụ thể, được thể hiện thụng qua việc tỡm kiếm nhiều thụng tin, cú hiểu biết về thương hiệu và sự cam kết với thương hiệụ Quan tõm tỡnh thế là hiện tượng khi một cỏ nhõn liờn quan đến một tỡnh thế ngắn hạn, thường là quyết định mua tức thờị Phản ứng đỏp lại phản ỏnh mức độ người tiờu dựng quan tõm vào tỡnh huống, cú thể biểu hiện qua sự chỳ ý, biết rừ giỏ cả, cảnh giỏc với những khỏc biệt thương hiệụ
Để phõn biệt giữa quan tõm bền vững và quan tõm tỡnh thế, Kapferer, (1999) [77] nhấn mạnh bản chất “tạm thời” của sự quan tõm tỡnh thế. ễng lý luận rằng trong khi sự quan tõm bền vững cú thể bao gồm cả quan tõm tỡnh thế nhưng quan hệ ngược lại là khụng thể xảy rạ ễng cũng đề xuất bốn yếu tố: (1) tầm quan trọng của sản phẩm; (2) rủi ro nhận thức gắn với việc mua sản phẩm, bao gồm hai khớa cạnh: (a) mức độ quan trọng của nhận thức về hậu quả tiờu cực do quyết định sai, và (b) khả năng nhận thức về việc mắc sai lầm; (3) biểu tượng hoặc giỏ trị “tượng trưng”; và (4) giỏ trị khoỏi cảm của sản phẩm. Bốn yếu tố này được Kapferer cho là gúp phần hỡnh thành nờn mức độ quan tõm của người tiờu dựng.
Cỏc đặc điểm của sản phẩm như là giỏ cả, thời gian, thời gian đó tiờu dựng sản phẩm và sự phức tạp của sản phẩm cú ảnh hưởng trực tiếp đến sự quan tõm tỡnh thế. Tuy nhiờn, theo cỏch hiểu này thỡ cỏc đặc điểm của cỏ nhõn khụng cú tỏc động gỡ đến mức độ quan tõm. Cú học giả phản đối quan điểm này, và cho rằng sản phẩm khụng tự nú tạo ra sự quan tõm mà sự quan tõm là kết quả của việc cỏc thuộc tớnh sản phẩm cú ý nghĩa hay tầm quan trọng như thế nào đối với một cỏ nhõn. Hay núi cỏch khỏc chớnh người tiờu dựng mới quyết định mức độ quan tõm dựa trờn nhận thức và cảm xỳc của họ đối với sản phẩm. Tỏc giả luận ỏn tỏn thành quan điểm cho rằng người tiờu dựng quyết định mức độ quan tõm mà họ dành cho sản phẩm.
Park và Banwari (1985) [98] đó thừa nhận sự quan tõm là một phạm trự cú tớnh khơi gợi hướng đến mục tiờu và bị chi phối bởi hai động cơ: nhận thức và xỳc cảm. Động cơ nhận thức bao gồm mối quan hệ chi phớ và lợi ớch hoặc chất lượng chức năng của sản phẩm hay dịch vụ; trong khi đú xỳc cảm tập trung vào cỏc lợi ớch mang tớnh biểu tượng cú được từ việc sử dụng sản phẩm. Dựa vào đõy, cú thể rỳt ra là mặc dự việc quan tõm thể hiện sự khơi gợi, thỡ khơi gợi này phải định hướng mục tiờu đối với một đối tượng hoặc tỡnh huống.
Zaichkowsky (1985) [131] định nghĩa sự quan tõm là mức độ cảm nhận của một cỏ nhõn đối với cỏi gỡ đú dựa trờn mối quan tõm, giỏ trị, và nhu cầu bản thõn của người đú. Cỏc yếu tố kớch thớch sự quan tõm bao gồm mức độ rủi ro, việc thể hiện tớnh cỏch của một con người, và sự hưởng thụ. Traylor (1981) [124] xỏc định sự quan tõm là người tiờu dựng hiểu và nhận biết được sản phẩm cụ thể. Khi người tiờu dựng càng dành sự cõn nhắc và xem xột nhiều hoặc ớt cho sản phẩm thỡ được xem là cú mức độ quan tõm cao hoặc thấp. Amine (1998) [25], sự quan tõm cú thể hiểu là mức độ liờn quan của một cỏ nhõn với sản phẩm hoặc nhận thức mức độ quan trọng của sản phẩm đú đối với họ.
Krugman (1965) [82] chỉ ra rằng trong trường hợp sản phẩm cú mức độ quan tõm cao thỡ việc truyền thụng liờn tục cú thể trước tiờn ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm của người tiờu dựng, sau đú là thỏi độ đối với sản phẩm và cuối cựng là hành động muạ Mặt khỏc, đối với sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp, nhận thức của người tiờu dựng về sản phẩm cú thể bị ảnh hưởng đầu tiờn, sau đú là hành động mua và thỏi độ đối với sản phẩm ảnh hưởng sau cựng. Petty và Cacioppo (1981) [100] phỏt hiện thấy mức độ mà người tiờu dựng cú sự khỏc nhau giữa thỏi độ đối với sản phẩm và ý định mua là lớn hơn khi sản phẩm cú mức độ quan tõm cao so với khi sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp.
Trong một nghiờn cứu của Amine (1998) [25] đó cho thấy người tiờu dựng thể hiện sự trung thành thương hiệu thấp khi họ ớt quan tõm với loại sản phẩm. Phỏt hiện này tạo cơ sở cho lập luận rằng người tiờu dựng ớt quan tõm với loại sản phẩm là điều kiện đủ để khẳng định là người tiờu dựng cú thể khụng cam kết với một thương hiệu vỡ khụng cú niềm tin vững chắc đối với thương hiệụ
Một số nhà nghiờn cứu người tiờu dựng ỏm chỉ rằng mức độ quan tõm của sản phẩm tăng lờn sẽ dẫn đến cam kết thương hiệụ Bờn cạnh đú cũng cú ý kiến cho rằng người tiờu dựng biểu thị cỏc hành vi ớt ổn định hơn – sự trung thành thương hiệu thấp và tỡm kiếm cỏc phương ỏn lựa chọn khỏc – khi mua những sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp. Traylor (1981) [124] đó thực hiện một nghiờn cứu và phỏt hiện ra rằng mức độ quan tõm quyết định mối quan hệ của nú với cam kết thương hiệụ Cỏc sản phẩm cú mức độ quan tõm cao cú mối quan hệ chặt chẽ với cam kết thương hiệu, trong khi những sản phẩm cú mức độ quan tõm thấp khụng cú quan hệ gỡ với cam kết thương hiệụ
Beatty và Kahle (1988) [28] đó phỏt hiện thấy mức độ quan tõm của sản phẩm cú ảnh hưởng tớch cực đến mức độ quan tõm việc mua hàng mà mức độ quan tõm việc mua hàng lại cú ảnh hưởng tớch cực đến sự cam kết thương hiệụ Tương tự như vậy, Mittal và Lee (1988) [89] kết luận mức độ quan tõm của khỏch hàng với sản phẩm cú ảnh hưởng giỏn tiếp đến cam kết thương hiệụ Coulter và đồng nghiệp ủng hộ quan niệm là mức độ quan tõm cao với sản phẩm (mỹ phẩm) khụng chỉ cú mối liờn hệ với cam kết thương hiệu mà cũn làm tăng sự thử nghiệm thương hiệụ Trỏi ngược với quan điểm của cỏc nhà nghiờn cứu trờn, Warrington và Shim (2000) [133] đó tỡm thấy rằng mức độ quan tõm của khỏch hàng với sản phẩm khụng cú quan hệ chặt chẽ với cam kết thương hiệụ Phỏt hiện của họ cho thấy mức độ quan tõm và cam kết thương hiệu là hai vấn đề riờng biệt, vỡ vậy chỳng nờn được xem xột 1 cỏch độc lập với nhaụ Đồng quan điểm đú, Traylor (1981) [124] đỏnh giỏ thấp vai trũ mức độ quan tõm của khỏch hàng với sản phẩm đến cam kết thương hiệụ Traylor chỳ thớch rằng cam kết thương hiệu khụng cú quan hệ trực tiếp với mức độ quan tõm của khỏch hàng với sản phẩm.
Theo Mittal và Lee (1988) [89], quan tõm thương hiệu được hiểu là sự quan tõm của người tiờu dựng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thỳc đẩy người tiờu dựng trong việc ra quyết định phự hợp trong một tỡnh huống cụ thể.
Nghiờn cứu năm 1989 của Mittal lại tỡm hiểu sõu hơn về quan tõm thương hiệu, theo đú quan tõm là mức độ quan tõm của cỏ nhõn đến sự vật và mức độ quan
tõm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiờu dựng lựa chọn. Cú nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiờu dựng cú xu hướng quan tõm với thương hiệu này thay vỡ thương hiệu khỏc. Chẳng hạn, đối với người tiờu dựng Mỹ, khi núi đến điện thoại hay mỏy tớnh thỡ Apple là thương hiệu họ cảm thấy quan tõm nhất. Hay Honda là thương hiệu xe gắn mỏy người tiờu dựng Việt Nam cảm thấy quan tõm nhiều hơn cỏc thương hiệu khỏc như Yamaha, SYM hay Suzukị
Cho đến nay, cỏc nhà nghiờn cứu vẫn khụng cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự quan tõm và tựy vào quan điểm khỏc nhau, mỗi tỏc giả sẽ cú cỏch nhỡn nhận khỏc nhau về biến số này, Tuy nhiờn, cỏc nghiờn cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nờu ra được trong khỏi niệm của sự quan tõm là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tõm đến sản phẩm, thương hiệu”. Như vậy, cỏc nghiờn cứu trước đõy cho thấy rằng mức độ quan tõm thấp hay cao cú ảnh hưởng khỏc nhau đến sự trung thành với thương hiệụ Dường như, mức