3. Cho điểm của cỏn bộ hƣớng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
2.3. Hoạt động Marketing của cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm
2.3.1 Phõn tớch thị trƣờng của Cụng ty
2.3.1.1 Đặc điểm thị trƣơng ngành may mặc
- Đặc điểm thị trƣờng xuất khẩu
Ngành dệt may là một trong những ngành sản xuất hàng tiờu dựng quan trọng. Thời gian qua, mặc dự kinh tế thế giới cú nhiều biến động nhƣng cỏc doanh nghiệp dệt may cựng với sản xuất mặt hàng mới, mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, cũn đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc. Với 6,16 tỷ USD đạt đƣợc trong 6 thỏng đầu năm 2011, dệt may vẫn là ngành dẫn đầu kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thƣơng mại WTO ngành dệt may Việt Nam cú những bƣớc khởi sắc đỏng kể. Khụng cũn phải chịu những hạn ngạch xuất khẩu, dệt may Việt Nam đó cú nền tảng cạnh tranh lành mạnh hơn, thị trƣờng xuất khẩu đƣợc mở rộng hơn. Đặc biệt là thị trƣờng Mỹ, với nhu cầu tiờu
dựng cao nhất thế giới, là một thị trƣờng tiờu thụ đầy tiềm năng. Đứng vị trớ thứ 2 sau Mỹ, EU luụn đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng và truyền thống của hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam. Trong những năm gần đõy xuất khẩu hàng dệt may vào thị trƣờng này đều duy trỡ ở mức tăng trƣởng khỏ , chiếm hơn 20% trong tổng giỏ trị hàng dệt may của nƣớc ta. Đứng thứ 3 là thị trƣờng Nhật Bản, Nhật bản là thị trƣờng khụng hạn ngạch lớn nhất của hàng dệt may Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh. Khụng chỉ dừng lại ở 3 thị trƣờng đú, ngành dệt may Việt Nam cũng cú những thành cụng đỏng ghi nhận ở cỏc thị trƣờng nhỏ hơn nhƣ: Hàn Quốc, cỏc nƣớc Asean…
Hiện nay, thị phần dệt may Việt Nam chiếm khoảng 3% trong tổng thị phần dệt may toàn cầu. Tập đoàn dệt may Việt Nam khẳng định với mục tiờu đề ra 14 tỷ USD trong năm 2012 cú thể là thực hiện đối với ngành dệt may Việt Nam.
- Đặc điểm thị trƣờng nội địa
Bờn cạnh thị trƣờng xuất khẩu, thị trƣờng nội địa của ngành dệt may Việt Nam cũng là một thị trƣờng nhiều cơ hội cho cỏc doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dõn hiện nay và sẽ tăng lờn 100 triệu dõn trong năm 2015, thị trƣờng tiờu thụ nội địa rất lớn, cỏc doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may khụng thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa.
Về may mặc, ngƣời tiờu dung sẵn sang mua sắm từ 500.000đ - 1.000.000đ / thỏng, chiếm 20% chi tiờu hàng thỏng. Trong đú, ngƣời tiờu dựng ở độ tuổi 18 – 25 tuổi mua quần ỏo nhiều nhất 46.4%, tiếp đến là độ tuổi 25 – 35 tuổi chiếm 23,8%. Cú thể khẳng định sức tiờu thụ của thị trƣờng rất lớn. Tuy nhiờn lõu nay cỏc doanh nghiệp đang bỏ trống thị phần, cũn hàng nhập ngoại vẫn chiếm ƣu thế và ỏp đảo.
2.3.1.2 Thị trƣờng của Cụng ty
Là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực may mặc, Cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm từ một doanh nghiệp ban đầu chỉ nhận may những đơn hang nhỏ lẻ, sau đú Cụng ty chuyển theo hƣớng may gia cụng xuất khẩu. Giờ đõy, Cụng ty đó cú một chỗ đứng nhất định trờn thị trƣờng thế giới, đƣợc bạn
hang hài lũng và tin tƣởng, trở thành một trong những đơn vị tiờu biểu trong ngành sản xuất cụng nghiệp của thành phố
Dƣới đõy là bảng số liệu về tỷ trọng thị trƣờng gia cụng hàng xuất khẩu của Cụng ty đó thực hiện trong những năm qua:
( Nguồn: Phũng xuất khẩu)
Ta thấy, thị trƣờng tiờu thụ chủ yếu của Cụng ty là Mỹ và EU. Mặc dự Mỹ và EU là 2 thị trƣờng khỏ khú tớnh, luụn cú những tiờu chuẩn nghiờm ngặt về chất lƣợng sản phẩm, song cụng ty vẫn đỏo ứng tốt cỏc đơn đặt hàng và giữ đƣợc thị trƣờng tiờu thụ rất lớn ở hai thị trƣờng này. Thị trƣờng Mỹ chiếm tỷ trọng 50% trong tổng sản lƣợng tiờu thụ của Cụng ty. Bờn cạnh đú, thị trƣờng EU chiếm tỷ trọng 30%. Qua đõy ta thấy, thị trƣờng tiờu thụ của cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm phỏt triển khỏ phự hợp với xu hƣớng chung của toàn ngành dệt may Việt Nam.
2.3.1.3 Khỏch hàng
Khỏch hàng là nhõn tố quyết định sự sống cũn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt triển cần phải thỏa món tối đa nhu cầu của khỏch hàng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần phải xỏc định rừ khỏch hàng mà doanh nghiệp cần hƣớng tới, sẽ sử dụng sản phẩm của mỡnh là ai? Nhu cầu tiờu dựng của họ nhƣ thế nào?...
Thật vậy, với thị trƣờng trong nƣớc, cỏc sản phẩm của Cụng ty hƣớng tới nhúm khỏc hàng cú những đặc điểm sau:
- Độ tuổi từ 18 – 35
- Thu nhập trung bỡnh và khỏ
- Khỏch hàng chủ yếu là cỏn bộ viờn chức và doanh nhõn
Với thị trƣờng xuẩ khẩu, khỏch hàng của Cụng ty là cỏc hóng nƣớc ngoài kinh doanh ngành may mặc. Cụng ty cú 4 khỏch hàng thƣờng xuyờn và trung thành từ trƣớc đến nay là: COSTCO, INDITEX, ETI (ARCADIA GROUP) Ethical Trading Initiative Base Code, The Walt Disney Company.
Ngoài những khỏch hàng thƣờng xuyờn cụng ty cũng liờn tục tỡm kiếm cỏc khỏch hàng mới. Khỏch hàng khụng thƣờng xuyờn của Cụng ty khỏ lớn, song lƣợng khỏch hàng này thƣờng tiờu thụ với số lƣợng nhỏ.
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Mới hiểu khỏch hàng của minh khụng thụi chƣa đủ. Đối thủ cạnh tranh cũng là một nhõn tố vụ cựng quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tõm và xỏc định rừ rang. Hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh là điều kiện vụ cựng quan trọng để cú thể lập đƣợc kế hoạch Marketing cú hiệu quả.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cụng ty tại thị trƣờng trong nƣớc là cỏc cụng ty dệt may nhƣ: Việt Tiến, May 10, An Phƣớc, May Hai,… Họ đều là cỏc doanh nghiệp kinh doanh cựng mặt hàng mà cụng ty đang tiến hành sản xuất nhƣ: ỏo sơ mi, ỏo jacket, ỏo thun. Quần õu, quần kaki… Mặc dự chat lƣợng sản phẩm của cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm khụng hề thua kộm cỏc đối thủ cạnh tranh song cỏc đối thủ cạnh tranh nhƣ: Việt Tiến, May 10, An Phƣớc… cú một hệ thống phõn phối khỏ đa dạng và chuyờn nghiệp, họ luụn sử dụng cỏc chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng nhăm thu hỳt khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy nếu đỏnh giỏ khỏch quan thỡ sản phẩm của cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm khụng đƣợc ngƣời tiờu dựng biết đến rộng rói nhƣ cỏc đối thủ cạnh tranh.
Trong quỏ trỡnh hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, tất cả cỏc ngành hàng núi chung và ngành dệt may núi riờng của Việt nam đang phải đứng trƣớc những
khú khăn to lớn – đú là, sự cạnh tranh gay gắt với tất cả cỏc hóng dệt may khỏc trờn thế giới nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng.
Hàng dệt may Trung Quốc là một đối thủ cạnh tranh lớn của hàng dệt may cỏc nƣớc, trong đú cú Việt Nam. Hàng dệt may Trung Quốc cú ƣu điểm lớn là mẫu mó phong phỳ, thớch hợp với thị hiếu khỏch hàng, giỏ rẻ mà chất lƣợng khụng thấp. Mặt khỏc Trung Quốc cú lợi thế là nguồn nguyờn liệu trong nƣớc dồi dào, mỏy múc thiết bị hiện đại nờn họ cú thể nhận cỏc đơn đặt hàng rất lớn với thời gian thực hiện ngắn. Với tất cả những ƣu điểm đú, sản phẩm dệt may Trung Quốc cú thể làm suy giảm sản lƣợng dệt may của Việt Nam trong đú cú Cụng ty Cổ phần may Hồ Gƣơm.
2.3.2 Hoạt đụng Marketing của Cụng ty 2.3.2.1 Nghiờn cứu thị trƣờng 2.3.2.1 Nghiờn cứu thị trƣờng
Để tiếp cận, giữ vững và nõng cao vị thế của doanh nghiệp trờn thị trƣờng là một điều rất khú khăn, nú đũi hỏi doanh nghiệp phải cú cỏc biện phỏp tiếp cận thị trƣờng một cỏch chủ động và sẵn sàng đối phú với mọi nguy cơ, đe dọa cũng nhƣ ỏp lực cạnh tranh từ phớa thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hƣớng thị trƣờng, theo khỏch hàng và phải ỏp dụng cỏc hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trờn thị trƣơng, trong đú việc xõy dựng và hoàn thiện một chớnh sỏch Marketing – mix với những chiến lƣợc và giải phỏp cụ thể sẽ là cụng cụ cạnh tranh sắc bộn và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành cụng.
Cụng tỏc nghiờn cứu nhu cầu thị trƣờng là vụ cựng cần thiết, nú xỏc định nhu cầu thị trƣờng về mặt hàng để doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh sao cho phự hợp với thị hiếu và nhu cầu thị trƣờng cần sử dụng. Nghiờn cứu nhu cầu thị trƣờng sẽ xỏc định khả năng bỏn một mặt hàng nào đú trờn địa bàn nhất định, trờn cơ sở đú nõng cao khả năng cung ứng để thỏa món nhu cầu của khỏch hàng.
- Đối với thị trƣờng nƣớc ngoài:
Cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm tỡm hiểu thị trƣờng nƣớc ngoài thụng qua: + Thụng qua phũng thƣơng mại và cụng nghiệp Việt Nam
+ Thụng qua Tổng cụng ty Dệt may Việt Nam + Thụng qua cỏc bạn hàng của Cụng ty
Tất cả cỏc hoạt động nghiờn cứu nhu cầu thị trƣờng nƣớc ngoài đều do phũng xuất khẩu kiờm nhiệm
- Đối với thị trƣờng trong nƣớc
Sản xuất mặt hàng tiờu thụ phục vụ thị trƣờng trong nƣớc là một bƣớc ngoặt lớn của doanh nghiệp. Việc thõm nhập và phỏt triển thị trƣờng của cụng ty mới đƣợc diễn ra trong vài năm gần đõy. Cụng tỏc Marketing núi chung và cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣơng núi riờng của cụng ty nhỡn chung vẫn cũn khỏ mới mẻ vẫn chƣa thực sự đƣợc chỳ ý quan tõm.
Nhúm Marketing trong Cụng ty đó tiến hành cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng nội địa nhƣ sau:
+ Nghiờn cứu về xu thế thời trang thế giới núi chung và xu hƣớng thời trang Việt Nam núi riờng thụng qua mạng Internet, do một nhõn viờn làm Marketing nghiờn cứu rồi sau 3 thỏng thống kờ đúng gúp ý kiến tới phũng thiết kế.
+ Nghiờn cứu về chiến lƣợc giỏ, chiến lƣợc khuyến mại, tiếp thi của đối thủ cạnh tranh thong qua việc cử nhõn viờn đi thăm dũ tại cỏc của hàng tại đối thủ cạnh tranh và tỡm hiểu qua mạng Internet với tần suất 1 năm 1 lần.
2.3.2.2 Sử dụng cỏc cụng cụ Marketing
- Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm của Cụng ty gồm cỏc loại sau: ỏo Jacket, ỏo sơ mi nam nữ, quần nam nữ cỏc loại, cỏc loại sản phẩm khỏc. Kết quả tiờu thụ sản phẩm theo mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc của Cụng ty đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.7 : Cơ cấu tiờu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2007-2011
Năm
Tờn sản phẩm
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Áo Jacket 900 13,4 844 10,7 1.610 13 2.974 17,35 4.436 19,8 Áo sơ mi 3.375 50,3 3.408 43,09 5.238 42,3 7.843 45,76 9.365 41,1 Quần cỏc loại 1.672 24,94 2.924 36,97 4.232 34,2 4.742 27,67 6.659 29,77 Áo T-shirt 55 0,82 50 0,63 34 0,27 27 0,15 7 0,03 Quần ỏo ở nhà 287 4,28 213 2,69 457 3,70 424 2,47 451 2,01 sản phẩm may khỏc 416 6,26 469 5,92 806 6,53 1.128 6,6 1.452 6,5 Tổng 6.705 100 7.908 100 12.377 100 17.138 100 22.370 100 Tỷ trọng doanh
thu nội địa so tổng doanh thu toàn Cụng ty
5,0 5,02 6,0 6,5 8
(Nguồn: Bỏo cỏo hoạt động tiờu thụ nội địa của Cụng ty qua cỏc năm) Qua bảng 2.7 ta thấy tổng doanh thu tiờu thụ của Cụng ty ngày càng tăng qua cỏc năm cả về giỏ trị lẫn tỷ trọng. Mức tăng giữa cỏc năm cũng ngày càng tăng lờn. Năm 2007 – 2008 tăng 1.203 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,02%
Năm 2008 – 2009 tăng 4.469 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,98% Năm 2009 – 2010 tăng 4.761 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 5% Năm 2010 – 2011 tăng 5.232 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 1,5%
Sở dĩ cú sự tăng lờn liờn tục nhƣ vậy là do Cụng ty đó ỏp dụng nhiều biện phỏp nhằm đẩy mạnh tiờu thụ nội địa. Cỏc biện phỏp đú là: đầu tƣ nhiều hơn vào nghiờn cứu thị trƣờng cả thị trƣờng đầu vào và thị trƣờng đầu ra, đầu tƣ vào kờnh tiờu thụ nội địa, vào cụng tỏc đào tạo nhõn sự….
Theo nhƣ điều tra thỡ ỏo Jacket là mặt hàng cú tổng giỏ trị lớn nhất trong tất cả cỏc mặt hàng của Cụng ty. Nhƣng theo bảng trờn - bảng cơ cấu tiờu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng nội địa giai đoạn 2007 – 2011 thỡ mặt hàng ỏo sơ mi nam nữ lại chiếm vai trũ chủ đạo trong thị trƣờng nội địa. Sở dĩ nhƣ vậy vỡ ỏo Jacket chủ yếu đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, nơi cú mựa đụng lạnh giỏ(nhiệt độ cú thể xuống dƣới 0oC), kộo dài nhƣ Mỹ, Canada…Cũn mựa đụng nƣớc ta khụng đến mức quỏ lạnh và chỉ kộo dài khoảng 2 thỏng. Tỷ trọng ỏo sơ mi cao nhất trong thị trƣờng nội địa là hoàn toàn phự hợp với điều kiện khớ hậu trong nƣớc.
Doanh thu từ ỏo Jacket giảm 56 triệu đồng tƣơng đƣơng giảm 2,7% trong năm 2007 nhƣng nú lại cú xu hƣớng tăng đều trong cỏc năm 2008, 2009, 2010, từ 844 triệu đồng năm 2008 tăng đến 4.836 triệu đồng năm 2011. Nguyờn nhõn là do Cụng ty bắt đầu tập trung đẩy mạnh tiờu thụ nội địa từ năm 2009. Nhƣng Cụng ty cú sự ƣu tiờn cho mặt hàng ỏo sơ mi để tận dụng hết nội lực Cụng ty về sản phẩm này và những điều kiện thuận lợi bờn ngoài nhƣ sự yờu thớch và tớnh phổ biến của loại sản phẩm này. Chớnh vỡ vậy mà tỷ trọng của loại mặt hàng ỏo sơ mi này chiếm trờn dƣới một nửa doanh thu tiờu thụ trong nội địa, nhƣng trong giai đoạn 2007 – 2011 này lƣợng tiờu thụ nội địa của nú ngày càng giảm. Đang đứng ở vị trớ chiếm 50,3% tổng doanh thu tiờu thụ nội địa năm 2007 giảm xuống vị trớ chiếm 34,24% năm 2011. Sự giảm tỷ trọng này là do trong giai đoạn này Cụng ty cũng tập trung đẩy mạnh tiờu thụ cỏc loại mặt hàng nhƣ ỏo jacket, cỏc sản phẩm khỏc nhƣ vỏy, quần ỏo thể thao….
Quần nam nữ cỏc loại cú sự tăng giảm thất thƣờng qua cỏc năm, tăng lờn đột biến từ 24,94% năm 2007 đến 36,97% năm 2008, năm 2009 và năm 2010 lại giảm xuống với tỷ trọng tƣơng ứng là 34,2% và 27,7% , sau đú lại cú sự tăng nhẹ vào năm 2011 đạt 29,77%. Sở dĩ cú sự biến động bất thƣờng nhƣ vậy là do một phần Cụng ty vẫn chƣa tạo đƣợc thƣơng hiệu vững chắc trờn thị trƣờng nội địa về mặt hàng này, một phần cũng là do sự thay đổi liờn tục trong nhu cầu của thị trƣờng về mặt hàng này. Sản phẩm quần của Cụng ty chủ yếu là quần õu,
quần ka ki, quần giú…Trong khi sở thớch của khỏch hàng cú thể chuyển từ loại quần ka ki sang quần bũ (mà Cụng ty khụng cung cấp trờn thị trƣờng) hoặc ngƣợc lại.
Xột về mặt giỏ trị thỡ cả 3 loại mặt hàng chớnh của Cụng ty là ỏo jacket, ỏo sơ mi, quần cỏc loại đều tăng lờn nhƣng về mặt tỷ trọng thỡ chỉ cú ỏo jacket là tăng lờn cũn ỏo sơ mi, quần cỏc loại lại giảm xuống. Nguyờn nhõn là do ngoài việc đầu tƣ vào đổi mới kiểu dỏng, mẫu mó cho phự hợp với thị hiếu ngƣời tiờu dựng, phự hợp với sự phỏt triển của thời đại Cụng ty cũn đầu tƣ đổi mới kiểu dỏng mẫu mó loại mặt hàng ỏo Jacket vả lại giỏ cả một chiếc ỏo Jacket cú thể gấp ba đến bốn lần giỏ của một ỏo sơ mi hoặc một quần. Vỡ vậy nú làm cho giỏ trị tiờu thụ của loại mặt hàng này tăng lờn nhanh chúng từ 13,6% tăng lờn đến 21,3%.
Trong những năm gần đõy, Cụng ty ớt tập trung vào thiết kế cỏc sản phẩm mới. Mà chỉ tập trung vào cải tiến mẫu mó, chất lƣợng cỏc sản phẩm cũ cho phự hợp với nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng. Cụ thể là đối với ỏo sơ mi cụng ty tiếp tục cải tiến, cỏch tõn mẫu mó, kiểu dỏng từ ống tay, cổ ỏo đến đƣờng chỉ….