3. Cho điểm của cỏn bộ hƣớng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
2.3.2.2 Sử dụng cỏc cụng cụ Marketing
- Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm của Cụng ty gồm cỏc loại sau: ỏo Jacket, ỏo sơ mi nam nữ, quần nam nữ cỏc loại, cỏc loại sản phẩm khỏc. Kết quả tiờu thụ sản phẩm theo mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc của Cụng ty đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.7 : Cơ cấu tiờu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2007-2011
Năm
Tờn sản phẩm
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (Tr.đ) Cơ cấu (%) Áo Jacket 900 13,4 844 10,7 1.610 13 2.974 17,35 4.436 19,8 Áo sơ mi 3.375 50,3 3.408 43,09 5.238 42,3 7.843 45,76 9.365 41,1 Quần cỏc loại 1.672 24,94 2.924 36,97 4.232 34,2 4.742 27,67 6.659 29,77 Áo T-shirt 55 0,82 50 0,63 34 0,27 27 0,15 7 0,03 Quần ỏo ở nhà 287 4,28 213 2,69 457 3,70 424 2,47 451 2,01 sản phẩm may khỏc 416 6,26 469 5,92 806 6,53 1.128 6,6 1.452 6,5 Tổng 6.705 100 7.908 100 12.377 100 17.138 100 22.370 100 Tỷ trọng doanh
thu nội địa so tổng doanh thu toàn Cụng ty
5,0 5,02 6,0 6,5 8
(Nguồn: Bỏo cỏo hoạt động tiờu thụ nội địa của Cụng ty qua cỏc năm) Qua bảng 2.7 ta thấy tổng doanh thu tiờu thụ của Cụng ty ngày càng tăng qua cỏc năm cả về giỏ trị lẫn tỷ trọng. Mức tăng giữa cỏc năm cũng ngày càng tăng lờn. Năm 2007 – 2008 tăng 1.203 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,02%
Năm 2008 – 2009 tăng 4.469 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,98% Năm 2009 – 2010 tăng 4.761 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 5% Năm 2010 – 2011 tăng 5.232 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 1,5%
Sở dĩ cú sự tăng lờn liờn tục nhƣ vậy là do Cụng ty đó ỏp dụng nhiều biện phỏp nhằm đẩy mạnh tiờu thụ nội địa. Cỏc biện phỏp đú là: đầu tƣ nhiều hơn vào nghiờn cứu thị trƣờng cả thị trƣờng đầu vào và thị trƣờng đầu ra, đầu tƣ vào kờnh tiờu thụ nội địa, vào cụng tỏc đào tạo nhõn sự….
Theo nhƣ điều tra thỡ ỏo Jacket là mặt hàng cú tổng giỏ trị lớn nhất trong tất cả cỏc mặt hàng của Cụng ty. Nhƣng theo bảng trờn - bảng cơ cấu tiờu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng nội địa giai đoạn 2007 – 2011 thỡ mặt hàng ỏo sơ mi nam nữ lại chiếm vai trũ chủ đạo trong thị trƣờng nội địa. Sở dĩ nhƣ vậy vỡ ỏo Jacket chủ yếu đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, nơi cú mựa đụng lạnh giỏ(nhiệt độ cú thể xuống dƣới 0oC), kộo dài nhƣ Mỹ, Canada…Cũn mựa đụng nƣớc ta khụng đến mức quỏ lạnh và chỉ kộo dài khoảng 2 thỏng. Tỷ trọng ỏo sơ mi cao nhất trong thị trƣờng nội địa là hoàn toàn phự hợp với điều kiện khớ hậu trong nƣớc.
Doanh thu từ ỏo Jacket giảm 56 triệu đồng tƣơng đƣơng giảm 2,7% trong năm 2007 nhƣng nú lại cú xu hƣớng tăng đều trong cỏc năm 2008, 2009, 2010, từ 844 triệu đồng năm 2008 tăng đến 4.836 triệu đồng năm 2011. Nguyờn nhõn là do Cụng ty bắt đầu tập trung đẩy mạnh tiờu thụ nội địa từ năm 2009. Nhƣng Cụng ty cú sự ƣu tiờn cho mặt hàng ỏo sơ mi để tận dụng hết nội lực Cụng ty về sản phẩm này và những điều kiện thuận lợi bờn ngoài nhƣ sự yờu thớch và tớnh phổ biến của loại sản phẩm này. Chớnh vỡ vậy mà tỷ trọng của loại mặt hàng ỏo sơ mi này chiếm trờn dƣới một nửa doanh thu tiờu thụ trong nội địa, nhƣng trong giai đoạn 2007 – 2011 này lƣợng tiờu thụ nội địa của nú ngày càng giảm. Đang đứng ở vị trớ chiếm 50,3% tổng doanh thu tiờu thụ nội địa năm 2007 giảm xuống vị trớ chiếm 34,24% năm 2011. Sự giảm tỷ trọng này là do trong giai đoạn này Cụng ty cũng tập trung đẩy mạnh tiờu thụ cỏc loại mặt hàng nhƣ ỏo jacket, cỏc sản phẩm khỏc nhƣ vỏy, quần ỏo thể thao….
Quần nam nữ cỏc loại cú sự tăng giảm thất thƣờng qua cỏc năm, tăng lờn đột biến từ 24,94% năm 2007 đến 36,97% năm 2008, năm 2009 và năm 2010 lại giảm xuống với tỷ trọng tƣơng ứng là 34,2% và 27,7% , sau đú lại cú sự tăng nhẹ vào năm 2011 đạt 29,77%. Sở dĩ cú sự biến động bất thƣờng nhƣ vậy là do một phần Cụng ty vẫn chƣa tạo đƣợc thƣơng hiệu vững chắc trờn thị trƣờng nội địa về mặt hàng này, một phần cũng là do sự thay đổi liờn tục trong nhu cầu của thị trƣờng về mặt hàng này. Sản phẩm quần của Cụng ty chủ yếu là quần õu,
quần ka ki, quần giú…Trong khi sở thớch của khỏch hàng cú thể chuyển từ loại quần ka ki sang quần bũ (mà Cụng ty khụng cung cấp trờn thị trƣờng) hoặc ngƣợc lại.
Xột về mặt giỏ trị thỡ cả 3 loại mặt hàng chớnh của Cụng ty là ỏo jacket, ỏo sơ mi, quần cỏc loại đều tăng lờn nhƣng về mặt tỷ trọng thỡ chỉ cú ỏo jacket là tăng lờn cũn ỏo sơ mi, quần cỏc loại lại giảm xuống. Nguyờn nhõn là do ngoài việc đầu tƣ vào đổi mới kiểu dỏng, mẫu mó cho phự hợp với thị hiếu ngƣời tiờu dựng, phự hợp với sự phỏt triển của thời đại Cụng ty cũn đầu tƣ đổi mới kiểu dỏng mẫu mó loại mặt hàng ỏo Jacket vả lại giỏ cả một chiếc ỏo Jacket cú thể gấp ba đến bốn lần giỏ của một ỏo sơ mi hoặc một quần. Vỡ vậy nú làm cho giỏ trị tiờu thụ của loại mặt hàng này tăng lờn nhanh chúng từ 13,6% tăng lờn đến 21,3%.
Trong những năm gần đõy, Cụng ty ớt tập trung vào thiết kế cỏc sản phẩm mới. Mà chỉ tập trung vào cải tiến mẫu mó, chất lƣợng cỏc sản phẩm cũ cho phự hợp với nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng. Cụ thể là đối với ỏo sơ mi cụng ty tiếp tục cải tiến, cỏch tõn mẫu mó, kiểu dỏng từ ống tay, cổ ỏo đến đƣờng chỉ….
Chớnh sỏch giỏ
Giỏ cả là cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Hiểu đƣợc điều này, Cụng ty luụn chỳ trong đến việc xỏc định giỏ cho sản phẩm của mỡnh. Theo kết quả điều tra cho thấy, giỏ cả sản phẩm của Cụng ty đƣợc đỏnh giỏ khỏ tốt, đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4: Mức độ thỏa món của khỏch hàng về giỏ cả sản phẩm của Cụng ty 10% 30% 50% 10% Rất thớch Thớch Bỡnh thƣờng Khụng thớch
So sỏnh giỏ cả sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trƣờng
Đơn vị tớnh: 1000VNĐ
Sản phẩm Việt Tiến May 10 Hồ Gƣơm
Áo sơ mi 379- 405- 420-
453-460- 485
355- 362- 395 260-299-310.
Áo vest 2.465 3.059 2.215
Áo phụng 250- 280- 365 360- 385 199- 205- 299
( Nguồn: Phũng nội địa)
Ta thấy mức giỏ của Cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm đƣa ra là khỏ cạnh tranh. Cụng ty đó xõy dựng rất nhiều mức giỏ khỏc nhau cho từng loại sản phẩm của mỡnh. Đa dạng và cú nhiều mức giỏ, song giỏ trị giao động vẫn chỉ nằm trong khung từ 260.000đ – 310.000đ đối với ỏo sơ mi,
và từ 199.000đ - 238.000đ đối với ỏo phụng.
Khung giỏ của Cụng ty đối với sản phẩm cựng loại trờn thị trƣờng luụn nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh ở mức giỏ thấp nhất và cao nhất.
Ngoài ra, chỳng ta thấy cụng ty cũng đó cú chiến lƣợc sử dụng phƣơng phỏp định giỏ lẻ. Cụ thể nhƣ đối với mức giỏ cao nhất của dũng sản phẩm ỏo phụng là 299.000đ. Điều này cú tỏc dụng rất tớch cực đến tõm lý mua hàng của khỏch hàng.
Chớnh sỏch phõn phối
Hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm khụng nhiều, và ngƣời tiờu dựng thấy bất tiện khi muốn mua sản phẩm của May Hồ Gƣơm bởi vỡ chủ yếu là cỏc cửa hàng nằm trong hệ thống siờu thị Big C. Trong khi đú, ngƣời tiờu dựng luụn co khuynh hƣớng là tiện đõu mua đấy chỳ khụng phải cứ vao siờu thi mới mua đƣợc quần ỏo để mặc. Đõy chớnh là điểm yếu của Cụng ty. Vỡ vậy Cụng ty cần phải cú những chớnh sỏch cụ thể để mở rụng hệ thống phõn phối của mỡnh.
Cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của cụng ty đều đƣợc bố trớ tại cỏc đƣờng lớn đụng ngƣời qua lại, cú chỗ để phƣơng tiện, một số đại lý đƣợc bố trớ tại cỏc khu mua sắm, khu giải trớ. Tuy nhiờn cỏch trang trớ, trƣng bày bờn trong mới chỉ đảm bảo đủ diện tớch, đủ độ thoỏng mỏt, đủ ỏnh sỏng và đủ cỏc trang thiết bị phục vụ cho việc bỏn hàng thuận tiện: mắc, malacanh, giỏ treo, giỏ trỡnh bày hàng, thiết bị vận chuyển nội bộ, tủ lớn để bảo quản và dự trữ hàng…Cũn việc thiết kế và trỡnh bày cửa hàng vẫn chƣa tạo ra đƣợc dỏng vẻ riờng của cụng ty, chƣa cú sự phối màu ấn tƣợng trong cửa hàng, chƣa làm cho khỏch hàng cú thể phõn biệt đƣợc với cửa hàng, đại lý của cỏc cụng ty khỏc, chƣa cú tỏc dụng kớch thớch tũ mũ, cuốn hỳt khỏch hàng đi vào mọi ngừ ngỏch của cửa hàng hàng.
Điều đú đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ7: Mức độ hài lũng của khỏch hàng về cỏch trƣng bày sản phẩm của Cụng ty
Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Trong những năm qua, Cụng ty bƣớc đầu đó thực hiện một số chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng nhƣ:
+ Chớnh sỏch khuyến mại giảm giỏ 10% – 20% cho một số sản phẩm vào cỏc dịp lễ lớn nhƣ: Tết Nguyờn Đỏn, 1000 năm Thăng Long- hà Nụi, 1/6…
+ Cựng với cỏc hoạt đụng đú, cụng ty cổ phần may Hồ Gƣơm đó tiến hành đƣợc một số hoạt động PR tại địa phƣơng thụng qua việc tài trợ nhƣ: ủng
5% 10%
10%
75%
hộ nạn nhõn chất độc màu da cam tỉnh Hƣng Yờn, tổ chức trung thu tại bệnh viện K- Tam Hiệp…
+ Bờn cạnh đú, Cụng ty cũng đó tiến hành thực hiện và giới thiệu và bỏn hàng trực tuyến thụng qua mạng Internet, qua webside của cụng ty là
www.mayhoguom.com.vn. Song việc cập nhập thụng tin chƣa thực sự tốt, do vậy hoạt đụng bỏn hàng trực tuyến chƣa phỏt huy đƣợc hiệu quả.