6. Kết cấu của luận văn
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Thoải mái mua sắm. - Thích thú mua sắm. - Thông tin phong phú. - Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm. * Sự tiện lợi
Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính nhân tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Hofacker, 2001).
Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức (Kaufman và ctg, 2002)
Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất nhiều công sức. Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình cần. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào,
dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát: - Có thể mua sắm riêng tại nhà.
- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm. - Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn. - Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
* Sự lựa chọn sản phẩm
Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều.(Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.
- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet. - Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể bạn phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Không phải đợi đến lượt để phục vụ. - Không phải tranh giành với ai.
- Không phải ngại khi bạn không mua gì. - Không có những bảng báo bận.
* Thích thú mua sắm
Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi
mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến. (Anjali Dabhade, 2008)
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Thử trải nghiệm mới.
- Thích thú khi nhận được một món đồ.
- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo. - Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.
* Thông tin phong phú
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken- Schroder & Wetzels, 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và ctg, 1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng (Novak et al., 2000). Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. (Burke, 2002)
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet. Họ sẽ trở
nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường. Những khách hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những trải nghiệm của họ về sản phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Theo (Xia Liu & ctg, 2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan sát:
- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng hiếm như tôi.
- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác. - Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.
- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.
- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng.
- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần. - Trang web cung cấp thông tin phù hợp.
* Sự giảm giá
Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc. Bằng cách tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng sẽ quay sang người bán khác. Mặt khác, sự cạnh tranh trong mua sắm trực tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả. Những khách hàng sẽ nhanh chóng tìm được những sản phẩm rẻ hơn qua những website như lowprice.com, pricescan.com (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010)
Internet đã thay đổi cách mua sắm của nhiều người và giúp mọi người tiết kiệm nhiều tiền bạc cũng như thời gian một cách dễ dàng. Có rất nhiều thông tin quảng
cáo giảm giá nếu như khách hàng mua nhiều hàng hoặc giao hàng miễn phí. Khách hàng sẽ cảm thấy mình có được rất nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua sắm.
Bí quyết để tiết kiệm với mua hàng trực tuyến là mua với số lượng nhiều. Khi mua hàng với số lượng nhiều thì khách hàng có thể nhận được sự giảm giá hoặc chiết khấu và đôi khi con số đó có thể lên tới 50% hoặc còn hơn thế nữa.
Người mua hàng trực tuyến không bị mất đi lợi thế so sánh giá mà họ còn tiết kiệm được rất nhiều thời gian để xem ai đó đang cung cấp một mức giá tốt hơn trong một mục cụ thể trên Website. Thông thường người mua hàng chỉ mất vài giây để so sánh những mức giá khác nhau. Sở hữu quyền lực mua sắm trực tuyến giúp bạn tiết kiệm rất nhiều tiền mỗi năm.
* Đặc tính sản phẩm
Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo. Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần giám định một cách trực quan. Về sau, nó dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.
Xu hướng khách hàng khi mua sắm thường xem xét đến các đặc tính sản phẩm mà nó trực tiếp mang đến lợi ích khi sử dụng, chính điều này dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính (Thanh Huyền, 2005):
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hóa: công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền.
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản phẩm.
Vì vậy, một trong những yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến đó chính là những đặc tính về sản phẩm đem lại lợi ích cho khách hàng khi sử dụng.