I. Những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
1.5.Các hình thức phát triển thơng hiệu.
1.Những thành tựu đã đạt đợc.
1.5.Các hình thức phát triển thơng hiệu.
Sở dĩ có đợc những thành tích trên là do trong những năm gần đây Việt Nam đã đầu mạnh dạn đầu t phát triển thơng hiệu. Nếu nh trớc kia các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu phát triển thơng hiệu dới nhẵn của nớc ngoài, nhng nay do các doanh nghiệp đã ý thức sâu sắc hơn về thơng hiệu vì vậy mà nhiều loại hình thơng hiệu đang đợc áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam.
1.5.1. Đầu t phát triển thơng hiệu.
Đứng đầu trong những vấn đề quan tâm cuả doanh nghiệp hiện nay đó là xây dựng thơng hiệu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các doanh nghiệp Việt nam lựa chọn phơng án tự xây dựng thơng hiệu cho mình. Để có thể tiến hành xây dng thơng hiệu theo phơng thức này điều cần thiết là công ty phải có đợc lợi thế cạnh tranh về sản phẩm. Sản phẩm của công ty phải có chất lợng tốt, giá thành sản phẩm rẻ, song song với đó doanh nghiệp cần phải quảng bá thơng hiệu một cách rộng rãi. Công ty Casumina đã thực hiện tốt phơng thức này theo chiến lợc dài hạn, từ năm 1992-1995 tập trung đổi mới trang thiết bị , công nghệ, từ năm 1998 chú trọng nâng cao chất lợng và năng suất lao động, cạnh tranh bằng chất lợng , thực hiện tốt các chơng trình quản lý chất lợng quốc tế. Kết quả công ty đã tạo ra sản phẩm mới có tính cạnh tranh và quan trọng hơn cây là công ty đã xây dựng cho mình một thơng hiệu trên thị trờng. Công ty quan niệm sản phẩm tốt chỉ quý nhng cha mạnh quảng bá thơng hiệu là việc làm cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nhờ chú trọng đầu t quảng bá thơng hiệu mà thơng hiệu của Casumina không chỉ mạnh trong nớc mà còn đợc biết đến ở thị trờng nớc ngoài. Casumina đã thực hiện chơng trình đánh bóng thơng hiệu có hiệu quả cao bằng nhiều hình thức khác nhau, đó là bằng chất lợng sản phẩm bằng nghệ thuật kinh doanh , bằng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Casumina đã có chơng trình đăng ký nhẵn hiệu ở các thị trờng nớc ngoài. Hơn nữa công ty vẫn củng cố và giữ vững th- ơng hiệu Casumina từ năm 1996 đến nay và vẫn giữ thơng hiệu này khi xuất khẩu vào thị trờng Mỹ. Nhiều công ty nớc ngoài đã đề nghị đổi thơng hiệu nhng công ty vẫn không đổi, không phân tán thơng hiệu để nhằm tới mục tiêu xa hơn; đó là khẳng định chỗ đứng của thơng hiệu. Việc đầu t xây dựng thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh trên trờng quốc tế tạo
thế độc lập trong chiến lợc phát triển thơng hiệu, giảm bớt chi phí trong chiến lợc phát triển thơng hiệu.
1.5.2. Mua lại thơng hiệu.
Mua lại thơng hiệu là một chiến lợc đi tắt đón đầu để xâm nhập vào thị trờng một cách nhanh nhất tuy nhiên làm thế nào để phát huy hết lợi thế của chiến lợc này? Khi bỏ tiền ra mua một thơng hiệu, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải khảo sát kỹ lỡng , tìm hiểu tiềm năng thị trờng của th- ơng hiệu, lợi ích mà thơng hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp.
Khởi xớng là liên doanh Việt-Nhật: Vinabico-Kotobuki. Sau một thời gian hoạt động trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, cái tên Vinabico-Kotobuki đợc ngời tiêu dùng biết đến qua các sản phẩm bánh trung thu, bánh kem, bánh kẹo các loại. Sau đó, Kotobuki quyết định bán lại cổ phần cho bên liên doanh phía Việt Nam. Vinabiko chuyển thành công ty 100% vốn trong nớc và vẫn đợc sử dụng thơng hiệu cũ.
Trên lĩnh vực xe máy, cuối năm 2002, công ty TNHH Hoa Lâm đã mạnh dạn "mua " lại quyền sử dụng thơng hiệu động cơ xe máy Daelim nổi tiếng của Hàn Quốc. Hay nh công ty cổ phần Kinh Đô mua lại thơng hiệu kem Wall's của tập đoàn Unilever Việt nam .Tổng vốn đầu t Unilever đã bỏ ra xây dựng nhà máy, quảng bá thơng hiệu Wall's trong 6 năm qua tại Việt Nam là hơn 2 triệu USD. Theo các nhà chiến lợc của Kinh Đô chỉ xét riêng về góc độ đầu t thơng hiệu thực hiện chiến lợc công ty chỉ phải trả một chi phí rẻ hơn rất nhiều so với cái giá mà các doanh nghiệp phải bỏ ra để đầu t phát triển thơng hiệu, ngoài ra thực hiện chiến lợc này các công ty còn sử dụng đợc lực lợng lao động lành nghề, bài bản mà không phải mất chi phí đào tạo, sử dụng đợc hệ thống bán hàng sẵn có của đối phơng. Đây chính là chiến lợc đi tắt đón đầu mà các công ty có thể sử dụng thơng hiệu nổi tiếng sẵn có để phát triển thơng hiệu. Tuy nhiên để thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi công ty phải có tiềm lực về tài chính.
Ngoài các hình thức kể trên, để quảng bá hơng hiệu các doanh nghiệp còn thực hiện các hoạt động tài trợ cho các sự kiện thể thao văn hoá.
Giải bóng đá sinh viên mang tên Cúp gạch Đồng Tâm lần II đang diễn ra với số tiền tài trợ là 600 triệu đồng. Chứng kiến lễ khai mạc tại sân Thống Nhất ngày 19.10.2002, giám đốc tiếp thị một công ty chép miệng: " Đồng Tâm lại thắng lớn với kinh phí quá rẻ". Đó là một trong nhiều hoạt động quảng cáo thơng hiệu thông qua tài trợ diễn ra trong thời gian qua. Hiệu quả cao, chi phí chấp nhận đợc, là lý do các doanh nghiệp chọn hình thức này. Việc doanh nghiệp khuyếch trơng thơng hiệu thông qua tài trợ ngày càng nhiều hơn, quen thuộc hơn. Ông Võ Quốc Thắng, tổng giám đốc công ty Gạch Đồng Tâm hứng khởi "các doanh nghiệp Việt Nam nhảy vào các hoạt động tài trợ thể thao ngày càng sôi động" . So với 2 năm trớc đây giải bóng đá sinh viên đã trở thành một sân chơi đủ sức thuyết phục cho các nhà tài trợ móc hầu bao. Ngoài Đồng Tâm là nhà tài trợ chính, còn thêm 3 nhầ tài trợ phụ là Thiên Long, Vĩnh Tiến và Động Lực. Hay nh việc tài trợ bóng đá Việt Nam của bánh Kinh Đô…Sở dĩ tài trợ thể thao để phát triển thơng hiệu vì hiệu quả của các hoạt động này không phải là nhỏ. Các doanh nghiệp thực hiện chiến lợc đầu t phát triển thơng hiệu thông qua việc tài trợ các sự kiện thể thao văn hoá đều có nhận xét " Quảng cáo liên tục trên các phơng tiện thông tin đại chúng dễ làm ngời ta quen thuộc nhng không gây đợc tình cảm nh các nhà tài trợ cho sự kiện thể thao văn hoá và sức lan toả tốt hơn".Vì vậy gần đây hình thức tài trợ cho các sự kiện thể thao văn háo ngày càng diễn ra một cách rầm rộ.
1.5.4. Nâng cấp thơng hiệu.
Trong khi các doanh nghiệp khác còn lúng túng trong việc lựa chọn giải pháp cho việc phát triển thơng hiệu thì một số công ty nh Kinh Đô, Bibica … đang tìm ra một hớng đi mới nhằm nâng cấp thơng hiệu của mình lên vị trí cao hơn. Theo ông Trần Cao Thành, giám đốc thơng hiệu của công ty Kinh Đô "Công ty Kinh Đô sẽ tung ra thị trờng một loại sản phẩm cao cấp thông qua nhóm sản phẩm mới, công ty muốn xây dựng một tính cách riêng cho
thơng hiệu Kinh Đô, muốn là ngời đột phá phát triển những sản phẩm phù hợp xu hớng tiêu dùng ngày một cao cấp" . Hay nh công ty Bibica đã tung ra thị trờng sản phẩm sô-cô-la cao cấp mà cha một doanh nghiệp Việt Nam nào sản xuất. Thông qua những nhóm sản phẩm này các doanh nghiệp đang hớng tới việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một cao của thị trờng tạo lên sự khác biệt trong thơng hiệu. Nâng cao thơng hiệu là một chiến lợc mà các nhà kinh doanh cần phải hớng tới bởi khi thị trờng hàng hóa càng phát triển thì việc tạo dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt bởi các sản phẩm cao cấp sẽ tạo cho doanh nghiệp một chỗ đứng vững chắc hơn trong cuộc canh tranh ngày càng khốc liệt.