III. Một số vấn đề xâydựng và phát triển thơng hiệu 1.Cơ sở pháp lý.
2. Vấn đề phát triển thơng hiệu.
Một trong những thách thức đối với các doanh nghiệp là sự thay đổi th- ờng xuyên của môi trờng marketing hiện tại. Môi trờng marketing sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo những cách thức rất khác biệt trong những năm tới. Sự chuyển dịch của hành vi ngời tiêu dùng, chiến lợc cạnh tranh, sự điều chỉnh của chính phủ thông qua các chính sách và hệ thống luật hoặc các khía cạnh khác cuả môi trờng marketing đều có thể ảnh hởng một cách sâu sắc tới sự phát triển của thơng hiệu. Ngoài những lực lợng bên ngoài nói trên, bản thân công ty cũng có thể tiến hành các hoạt động và đa ra những thay đổi
trong mục tiêu hay định hớng chiến lợc. Điều đó đòi hỏi phải có điều chỉnh cách thức tiêu thụ sản phẩm với các thơng hiệu hiện thời. Do đó, việc quản lý có hiệu quả thơng hiệu đòi hỏi thiết lập các chiến lợc dự kiến ít nhất phải duy trì đợc, nếu không nói là làm giá trị của thơng hiệu dựa trên đòi hỏi của khách hàng trong việc đối phó với các lực lợng tác động nói trên.
2.1.Củng cố thơng hiệu và các biện pháp củng cố thơng hiệu.
Một câu hỏi lớn luôn đợc đặt ra cho các nhà quản trị thơng hiệu là giá trị của thơng hiệu nên đợc củng cố nh thế nào qua các giai đoạn tồn tại và phát triển của nó? Làm thế nào để đảm bảo rằng ngời tiêu dùng hiểu biết sâu sắc về thơng hiệu nhằm tiếp tục gia tăng giá trị của thơng hiệu? Nói chung, giá trị của thơng hiệu đợc tăng cờng bằng việc thực hiện các hoạt động marketing nhằm truyền đạt một cách thích hợp ý nghĩa của thơng hiệu và hình ảnh thơng hiệu tới ngời tiêu dùng. Biện pháp củng số thơng hiệu một cách thiết thực là phải tập trung lý giải cho đợc những câu hỏi sau: Thứ nhất, sản phẩm thể hiện cái gì, cung cấp những lợi ích gì, và thoả mãn những đòi hỏi nào? Thứ hai, làm thế nào để làm cho sản phẩm có giá trị hơn? Thứ ba, cái gì là điểm mạnh và độc đáo của thơng hiệu nhằm đảm bảo tồn tại vững chắc trong ý tởng của ngời tiêu dùng?
Nh vậy,thơng hiệu luôn luôn gắn liền với chất lợng sản phẩm,với lợi ích và nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng nh gắn với sự phân biệt sản phẩm. Thơng hiệu phụ thuộc vào sự tiếp cận chung của công ty về phát triển sản phẩm, chiến lợc đặt nhãn hiệu và các vấn đề chiến lợc khác trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2.1.1.Duy trì tính ổn định của thơng hiệu
Điều quan trọng nhất trong việc củng cố thơng hiệu là tính ổn định về mặt số lợng và chất lợng của hoạt động marketing hỗ trợ cho các thơng hiệu. Sự ổn định của thơng hiệu là tối cần thiết để duy trì sức mạnh và sự a thích của tập hợp thơng hiệu. Các thơng hiệu có thể bị tổn hại đáng tiếc nếu không kịp thời nhận đợc những hoạt động trợ giúp rất cần thiết của marketing do
giảm bớt ngân sách nghiên cứu, phát triển. Nh vậy, hoạt động truyền thông marketing sẽ bị bất lợi hoặc trở nên lạc hậu, không thích hợp hoặc bị lãng quên trong con mắt của ngời tiêu dùng. Sự ổn định của thơng hiệu phải đợc xem xét trên các khía cạnh chủ yếu sau:
Một là, sự ổn định của các yếu tố tên gọi, biểu tợng, hình vẽ và các yếu tố khác trong những khoảng thời gian cần thiết đủ để hình thành và xác lập một hình ảnh về thơng hiệu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đó chính là cơ sở hình thành những giá trị của một thơng hiệu.
Hai là, sự ổn định của các biện pháp marketing trợ giúp cho thơng hiệu. Những hoạt động này bao gồm một tập hợp rộng các cách thức cũng nh biện pháp tác động và trợ giúp nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh của thơng hiệu nh quảng cáo, cải tiến sản phẩm, thay đổi giá…
Ba là, tính ổn định của các định hớng chiến lợc của công ty trên các thị trờng mục tiêu đã lựa chọn nh định hớng chiến lợc định vị sản phẩm, chiến l- ợc cạnh tranh.
Để làm rõ những vấn đề này, có thể xem xét trờng hợp của hãng sản xuất thuốc lá nổi tiếng Philip Morris. Trong nhiều năm, hàng Philip Morris đã tập trung mọi nỗ lực truyền thông marketing cho nhãn hiệu thuốc lá Malboro với hình ảnh chàng cao bồi miền tây. Tuy nhiên, Malboro đã từng là nhãn hiệu nhằm vào nữ giới. Trong những năm 20, thuốc lá Malboro đợc sản xuất với đầu điếu thuốc có màu hoa hồng và nhãn hiệu này đợc hỗ trợ bằng hoạt động quảng cáo với khẩu hiệu “Mềm mại nh tháng năm”. Khi thuốc lá đầu lọc trở nên thông dụng vào những năm 50, hãng Philip Morris đã quyết định tái sử dụng nhãn hiệu đang đợc a chuộng. Đồng thời, vỏ bao đợc thiết kế lại với thơng hiệu màu đỏ, trắng và hộp đựng đợc đổi mới. Từ giữa những năm 70, Malboro trở thành nhãn hiệu thuốc lá số một ở Mỹ. Hình ảnh lãng mạn của chàng cao bồi vạm vỡ đã trở nên nổi tiếng trên phạm vi thế giới, thậm chí nó còn đợc sử dụng thành công trong quảng cáo tấm lớn và ấn phẩm
quảng cáo khi mà các quảng cáo thơng mại thuốc lá trên ti-vi và radio bị cấm.
Tính ổn định không có nghĩa là các nhà hoạt động marketing không nên đa ra bất cứ thay đổi nào trong chơng trình marketing của công ty. Ngợc lại, một sự ổn định đích thực trong quản lý giá trị nhãn hiệu đỏi hỏi những thay đổi và điều chỉnh chiến thuật phong phú để duy trì đợc sức mạnh chiến lợc và tính đúng hớng của nhãn hiệu. Có nhiều cách thức để tạo lập, duy trì và tăng cờng sự hiểu biết và hình ảnh nhãn hiệu thông qua thiết lập các chơng trình marketing. Các biện pháp chiến thuật có hiệu quả nhất cho một nhãn hiệu cụ thể ở bất kỳ thời điểm nào, có thể đợc thay đổi một cách phù hợp và có hiệu quả nhất cho các nhãn hiệu khác ở thời điểm khác. Chẳng hạn, giá cả sản phẩm có thể lên hoặc xuống, các đặc tính sản phẩm có thể đợc thêm vào hay bớt đi, các chiến dịch quảng cáo có thể sử dụng các chiến lợc sáng tạo và khẩu hiệu khác nhau, việc mở rộng nhãn hiệu cũng có thể đợc áp dụng hoặc không và những thay đổi tơng tự qua các giai đoạn để tạo lập đợc những hiểu biết nh mong đợi về sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên, dù có những thay đổi trong chơng trình marketing thì những hoạt động định vị chiến lợc các nhãn hiệu hàng đầu vẫn phải đợc ổn định một cách vững chắc lâu dài.
2.1.2. Bảo tồn các nguồn lực của giá trị thơng hiệu.
Tính ổn định của thơng hiệu phải đợc nhìn nhận trong một định hớng chiến lợc chứ không phải là việc thực hiện các biện pháp chiến thuật cụ thể trong các chơng trình marketing nhất định nào đó. Trừ khi có những thay đổi về phía ngời tiêu dùng, về cạnh tranh hoặc về phía công ty làm cho các hoạt động định vị chiến lợc nhãn hiệu ít có hiệu quả, còn lại hầu nh không cần thiết phải thay đổi các chiến lợc định vị thành công. Mặc dù các thơng hiệu cần có những yếu tố mạnh mẽ mới để làm tăng giá trị, trong những hoàn cảnh nh vậy, u tiên hàng đầu của công ty là giữ gìn và bảo vệ các yếu tố xác lập giá trị thơng hiệu hiện tại.
Chẳng hạn, vài năm trớc, Procter & Gamble đã thực hiện một vài thay đổi rất nhỏ trong công thức của bột giặt nhãn hiệu Cascade dùng cho máy giặt tự động nhằm tiết kiệm chi phí. Tuy vậy, sản phẩm lại không đạt hiệu quả nh trớc mặc dù rất phù hợp với các nớc khác nhau. Sau khi phát hiện ra điêù này, đối thủ cạnh tranh chính của Procter & Gamble là Lever Brother bắt đầu tiến hành các hoạt động quảng cáo so sánh giữa bột giặt nhãn hiệu “Sunlight“ của hãng với “Cascade” trên từng đặc tính cụ thể và khuyến cáo rằng “Sunlight tấn công các vết bẩn tốt hơn Cascade”. Khi lợi ích “tẩy hoàn toàn các vết bẩn” cho ngời tiêu dùng là yếu tố then chốt làm nên giá trị của nhãn hiệu Cascade có thể bị suy giảm nghiêm trọng thì Procter & Gamble buộc phải phản ứng mau lẹ. Ngay lập tức, P & G đã đa Cascade trở lại với công thức gốc của nó và liên hệ với Lever Brother để thông tin về sự thay đổi này gây áp lực một cách có hiệu quả dựa trên cơ sở pháp lý buộc hãng này chấm dứt các hoạt động quảng cáo cho Sunlight mới. Sự bảo vệ quyết liệt các giá trị của thơng hiệu giải thích tại sao nhiều nhãn hiệu của P&G lại tồn tại lâu nh vậy.
Một khía cạnh khác liên quan đến bảo vệ các nguồn lực giá trị của th- ơng hiệu là việc tiến hành tốt các mối quan hệ công chúng, đặc biệt là những mối quan hệ với giới truyền thông khi xảy ra những sự cố không mong muốn làm tổn hại lợi ích của ngời tiêu dùng. Chẳng hạn, những trục trặc kỹ thuật hoặc những thay đổi đột ngột trong việc phân phối và bán hàng làm cho ngời tiêu dùng mất nhiều thời gian tìm kiếm sản phẩm hoặc phải phí tổn nhiều hơn. Nếu công ty không phản ứng linh hoạt có thể gây ra những tổn thất to lớn đối với uy tín, hình ảnh của thơng hiệu trong tâm trí ngời tiêu dùng và làm suy giảm giá trị của thơng hiệu.
2.1.3..Mối quan hệ giữa củng cố và tăng cờng giá trị thơng hiệu.
Có nhiều cách thức khác nhau để gia tăng danh tiếng của thơng hiệu nhằm tạo ra những tập hợp nhãn hiệu độc đáo, đợc a thích và mạnh mẽ trong trí nhớ của ngời tiêu dùng, tạo lập đợc giá trị thơng hiệu dựa trên khách hàng.
Trong việc quản lý giá trị thơng hiệu, điều quan trọng là cần ghi nhận sự đánh đổi giữa các hoạt động marketing nhằm tăng cờng hoặc thay đổi các nhãn hiệu hiện tại để đạt đợc các mục tiêu tài chính nhất định.
Thơng hiệu đợc biết đến rộng rãi và đạt đợc một hình ảnh tích cực có thể giúp cho hãng tiết kiệm chi phí và tăng doanh số bán hàng. Các chơng trình marketing đợc thiết lập chủ yếu nhằm gia tăng hoặc tối đa hoá những lợi ích, chẳng hạn nh giảm chi tiêu quảng cáo, tìm kiếm cơ hội tăng giá, hoặc giới thiệu mở rộng chủng loại sản phẩm.
Trong một số trờng hợp, sự thất bại trong việc củng cố thơng hiệu sẽ làm giảm danh tiếng của thơng hiệu hay làm suy yếu hình ảnh thơng hiệu. Thiếu các yếu tố nguồn lực làm tăng giá trị của thơng hiệu, tự bản thân thơng hiệu không thể tiếp tục sản sinh ra các lợi ích có giá trị cho công ty. Giá trị của một thơng hiệu phải là kết quả của một quá trình bồi đắp và gìn giữ th- ờng xuyên danh tiếng hay hình ảnh của thơng hiệu trên thị trờng và trong con mắt của ngời tiêu dùng.
2.2.Tăng thêm sức mạnh cho thơng hiệu
Tất cả những thay đổi trong thị hiếu và sự a thích của ngời tiêu dùng, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới hoặc công nghệ mới, hoặc bất kỳ một sự phát triển mới nào trong môi trờng marketing đều ảnh hởng tới tơng lai của thơng hiệu. Vì vậy, cần phải tiến hành các hoạt động nhằm tăng thêm sức mạnh cho thơng hiệu. Với những hiểu biết về các thơng hiệu hiện tại và mong muốn, cùng với những đánh giá về giá trị thơng hiệu dựa trên mức độ thoả mãn ngời tiêu dùng, có thể đa ra những định hớng đối với quá trình tăng thêm sức mạnh cho thơng hiệu.
2.2.1. Mở rộng danh tiếng của thơng hiệu.
Việc gia tăng danh tiếng của thơng hiệu có thể đợc thể hiện trên hai khía canh: bề rộng và chiều sâu của danh tiếng đó. Điều đó đợc thể hiện qua
tần suất sử dụng các thơng hiệu của ngời tiêu dùng. Dới đây là một số chiến lợc làm tăng việc sử dụng và tìm kiếm các cơ hội sử dụng mới cho thơng hiệu.
•Xác lập các cơ hội mới sử dụng thơng hiệu
Trong một số trờng hợp, nhãn hiệu sản phẩm có thể đợc nhìn nhận là có ích chỉ trong những khu vực và khoảng thời gian nhất định, đặt biệt là với những nhãn hiệu sản phẩm mà việc tiêu dùng gắn liền với những hoàn cảnh và kiểu tiêu dùng nhất định. Nói chung, để xác định các cơ hội mới hoặc tăng thêm trong tiêu dùng một nhãn hiệu cụ thể ở khách hàng, một chơng trình marketing có thể đợc thiết kế với hai vấn đề: 1) Truyền thông tới khách hàng về tính thích hợp và những lợi thế của việc sử dụng thờng xuyên hơn một nhãn hiệu trong những hoàn cảnh hiện tại hoặc hoàn cảnh mới ; 2) Nhắc nhở ngời tiêu dùng sử dụng những nhãn hiệu dễ gặp nhất trong những hoàn cảnh nói trên.
Đối với nhiều nhãn hiệu, việc gia tăng sử dụng có thể đơn giản chỉ là tăng cờng danh tiếng của thơng hiệu trong tâm trí của ngời tiêu dùng thông qua quảng cáo nhắc lại. Trong một số trờng hợp khác, doanh nghiệp lại cần phải tiến hành các hoạt động quảng cáo sáng tạo hơn để nhắc nhở ngời tiêu dùng.
Đối với những loại sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, ngời tiêu dùng có thể mắc những sai sót khi thay thế sản phẩm do họ có xu hớng ớc lợng sai về thời gian sử dụng của sản phẩm. Vì vậy, một chiến lợc kích thích thay thế sản phẩm thuộc loại này cần gắn việc sử dụng sản phẩm với những ngày nghỉ, ngày lễ, sự kiện nhất định hoặc ở những khoảng thời gian nhất định trong năm. Một chiến lợc khác là có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng những thông tin có ích nh khi nào thì mua mới lần đầu và mua mới thay thế cho sản phẩm.
Cuối cùng, cách thức đơn giản nhất để gia tăng mức độ sử dụng một nhãn hiệu là tiến hành các hoạt động kích thích khi mà tần suất sử dụng thực
tế thấp hơn mức sử dụng dự kiến. Trong trờng hợp này, các hoạt động marketing phải thuyết phục ngời tiêu dùng về những ích lợi của việc sử dụng thờng xuyên sản phẩm và xoá bỏ những rào cản tiềm năng đối với việc gia tăng tần suất sử dụng.
•Xác lập các cách thức mới và khác biệt hoàn toàn trong sử dụng th- ơng hiệu
Tiếp cận thứ hai nhằm gia tăng tần xuất sử dụng cho một thơng hiệu là xác lập những cách thức hoàn toàn mới và khác biệt trong sử dụng thơng hiệu. Tiếp cận này có thể đợc áp dụng một cách thành công trong ngành sản xuất thực phẩm bằng cách quảng cáo về nhiều phơng pháp chế biến khác nhau từ những thực phẩm này.
Để xác lập những cách thức mới trong sử dụng thơng hiệu nhất định, có thể áp dụng một số biện pháp. Ví dụ, có thể tiến hành gặp gỡ các nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm cả những ngời trung thành và sử dụng ít về th- ơng hiệu nhất định. Sự tơng phản về mức độ a thích và hành vi giữa hai nhóm này có thể giúp doanh nghiệp phân tích chi tiết hơn về những cản trở trong nhận thức và thói quen phải vợt qua cũng nh các cơ hội tăng trởng hơn nữa. Ngoài ra, cũng cần quan tâm đến việc tiến hành các hoạt động quảng cáo đại chúng với mục tiêu rõ ràng và thời gian thích hợp. Với những thơng hiệu có thị phần nhỏ, hoạt động quảng cáo có thể nhằm vào những ngời tiêu dùng bằng việc hớng dẫn sử dụng mới trên bao gói hay mẫu mã mới. Về mặt thời gian, cần tiến hành các hoạt động quảng cáo trùng khít với những thời điểm mà việc chọn lựa và sử dụng thơng hiệu đợc tiến hành một cách phổ biến nhất. Ví dụ, quảng cáo về mì ăn liền trên radio có thể đợc tiến hành hàng ngày trớc mỗi bữa sáng, tra và tối.
2.2.2. Tăng cờng hình ảnh thơng hiệu.