e. Đối thủ cạnh tranh:
2.3.1.2. Chính sách sản phẩm:
Công ty cao su Sao vàng đợc thành lập từ những năm 50 của thế kỷ trớc trong kế hoạch khôi phục và phát triên kinh tế ba năm (1958-1960). Với mục tiêu là cung cấp cao su và các sản phẩm làm từ cao su cho toàn đất nớc. Công ty đã trải qua gần năm mơi năm phát triển và lớn mạnh là một doanh nghiệp lớn của nhà nớc (với các sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy và ôtô mang nhãn hiệu Sao Vàng, và một số sản phẩm khác). Đặc biệt với tinh thần tối u hoá chi chí và cải tiến công nghệ công ty đã sản xuất ra một số loại lốp máy bay. Ngoài ra còn có nhiều chủng loại sản phẩm từ cao su khác nh
Bảng 2.9. Các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty Cao Su Sao Vàng hiện nay
Sản phẩm Loại Sản phẩm Kích thớc ( màu sắc) săm, lốp
xe đạp Xe đạp; xe đạpđiện; xe thồ; xexích lô 37-548 (đen, đỏ, 2 màu), 322-633(đen, đỏ, Haimàu...), 650, 680, 540…... săm, lốp
xe máy Xe gắn máy; xemáy; Scooter; 250-17 4SR; 2:25-16 4PR; 250-17 SR;…, 2:50 17 4 PR;2.75-16; 2:75-17 TR4; 3:00-18 TR; 3.00-10; 3.00-17; 3.00-18; 3.50-10; 3.00-17 săm, lốp ô tô xe tải và xe khách; xe tải nhẹ và xe khách nhỏ; xe nông nghiệp 10.00-20; 11:00-20; 12:00-20;9:00-20;8.25-20; 6:50-16;6:50-14; 6.00-12; 6.00-14
Lốp máy bay TU-134(930x305);IL 18; MIG21(800x200) ủng cao su; yếm xe
* Về nhãn hiệu sản phẩm:
-Với lợi thế là một doanh nghiệp lâu năm, có uy tín trong lĩnh vực sản xuất săm lốp. Sản phẩm săm, lốp xe đạp của công ty đã đợc biết đến trên thị trờng với nhãn hiệu “Sao Vàng” truyền thống.
- Đối với sản phẩm săm, lốp ô tô và xe máy công ty Sao Vàng cũng tự hào là đơn vị đầu tiên sản xuất săm lốp ô tô tại Việt Nam. Với tất cả các sản phẩm săm lốp ôtô, xe máy đều mang nhãn hiệu SRC riêng xe máy hiện nay còn có thêm nhãn hiệu khác là LEOPARD.
* Về chất lợng sản phẩm:
Quan điểm của Công ty là luôn cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lợng tốt nhất.
Bởi vậy, ở các phân xởng sản xuất đều có bộ phận KCS làm nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm. Chính vì vậy Công ty chỉ có duy nhất một loại phẩm cấp đó là loại 1. Còn các loại sản phẩm thứ cấp khác sẽ không đợc đa ra thị trờng. điều này giúp cho Công ty có uy tín trên thị trờng.
Để đạt đợc những thành công của Công ty trong công tác tiêu thụ sản phẩm Công ty đang từng bớc bình ổn, chiếm lĩnh thị trờng bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ưu điểm nổi bật của lốp SRC l khà ả năng hoạt động ở tốc độ khá cao trong môi trường nhiệt đới. Sản phẩm SRC cũng đặc biệt thích hợp khi sử dụng trong điều kiện đờng xá không ho n thià ện, với yêu cầu m i mòn cao v quá tà à ải lớn.
* về số lợng sản phẩm: Số lợng sản phẩm sản xuất của công ty nhiều hay ít phụ thuộc vào vào đơn hàng, các hợp đồng kinh tế và nhu cầu trên thị trờng theo từng kỳ.
* Nhận xét:
Nhìn chung chất lợng sản phẩm của công ty tơng đối ổn định. Mẫu mã, kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại sản phẩm rất phong phú đa dạng có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng. Nhãn hiệu sản phẩm của công ty rễ nhận biết với màu sắc nổi bật, bắt mắt.
Tuy nhiên hiện nay công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác đến từ Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc… Do vậy so với một số đối thủ cạnh tranh khác thì chất lợng sản phẩm của Công ty cha đáp ứng đợc. Đặc biệt đối với những khách hàng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao. Hiện nay, sản phẩm của Công ty cha cạnh tranh đợc với các sản phẩm liên doanh về chất lợng.
Công ty hiện nay cũng cha sản xuất đợc những loại sản phẩm đặc biệt nh săm, lốp dùng cho xe Thể thao, xe chuyên dùng : Nh các loại lốp dùng cho xe đạp địa hình, neo núi, xe phục cho các vận động viên đua xe, đối với lốp xe máy cha sản xuất đợc loại lốp dùng cho xe phân khối lớn >125 cm3 đòi hỏi tốc độ cao, độ bám đờng lớn. Đối với xe ôtô công ty cha sản xuất đợc lốp dành cho xe con, xe đua đòi hỏi những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe, hay các loại lốp toàn bằng thép, lốp liền ruột...
2.3.1.3. Chính sách giá:
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng nh một vũ khí để cạnh tranh, định giá thấp, định giá ngang hay định giá cao hơn giá thị trờng phải đảm bảo sao cho việc thực hiện mục tiêu là tốt nhất. Mức giá thấp hơn giá thị trờng cho phép doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hành và tăng sản lợng tiêu thụ, tăng cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng. Ngợc lại, chính sách giá cao chỉ sử dụng trong các doanh nghiệp có tính độc quyền cao, vơn tới lợi nhuận siêu ngạch. Vì vậy chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt với việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ của công ty.
Việc xác định giá của sản phẩm trên thị trờng phụ thuộc vào chi phí sản xuất và các điều kiện ảnh hởng khác. Hiện nay, các mặt hàng của Công ty đợc định giá trên cơ sở chi phí sản xuất và căn cứ vào lợi nhuận mục tiêu đã định sẵn và mức thuế phải nộp ( trừ thuế lợi tức ) để định giá cho từng đơn vị sản phẩm. Nếu mặt hàng nào cạnh tranh đợc công ty sẽ điều chỉnh lại so với các đối thủ cạnh tranh nhng vẫn đảm bảo có lãi.
Giá bán = Giá thành + Thuế + Lợi nhuận
Mức giá phải bù đắp đợc chi phí bỏ ra để sản xuất cộng với cớc phí vận chuyển và lợi nhuận thực tế. Giá thành của công ty bao gồm các khoản mục sau:
- Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp - Chi phí nhân công trực tiếp - Chi phí sản xuất chung
- Chi phí quản lý doanh nghiệp - Chi phí bán hàng
- Các sản phẩm đợc giảm giá 2% so với giá chuẩn trớc khi tình thuế GTGT.
- Riêng săm lốp xe máy giảm 1 % so với giá chuẩn trớc khi tính thuế GTGT.
*Đối với các chi nhánh tiêu thụ của công ty
Các chi nhánh muốn lấy hàng phải báo trớc nhu cầu của mình từ 5 đến 7 ngày cho phòng tiếp thị bán hàng. Sau đó phòng tiếp thị bán hàng dựa trên cơ sở nguồn hàng thời kỳ tới và nhu cầu của đại lý, chi nhánh mà báo cho họ số lợng, chủng loại sẽ cung cấp. Nếu đồng ý lấy hàng thì các đơn vị, công ty sẽ giao hàng. Đa số đều phải giao tiền trớc rồi mới đợc lấy hàng trừ một số ít khách hàng truyền thống của công ty hay khách hàng là các công ty lớn có uy tín thì mới đợc u tiên trả chậm.
Do đặc điểm của công ty là sản phẩm đợc sản xuất ở Miền Bắc nhng việc tiêu thụ lại rộng khắp các tỉnh thành phố trên toàn quốc mà giữa các vùng lại có sự chênh lệch về thu nhập, giao thông, điều kiện địa lý. . . cho nên trớc đây đối với các vùng địa lý khác nhau công ty đã đa ra các mức khác nhau. Nhng từ năm 2000 đến nay về cơ bản công ty đã áp dụng các mức giá chuẩn trên toàn quốc và thực hiện hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở khắp mọi vùng miền.
Việc quy định giá bán của Công ty là do ban lãnh đạo và các phòng ban tính toán và ra quyết định bán với giá nào cho phù hợp. Mục tiêu chiến lợc của Công ty là chính sách giá ổn định và áp dụng lâu dài cho các loại sản phẩm.
Dới đây là bảng giá một số sản phẩm chính của công ty đã đợc áp dụng mức giá chuẩn trên toàn quốc cho các đại lý:
Bảng 2.10. Đơn giá một số loại sản phẩm của Công ty và một số công ty khác ĐVT: Đồng Loại sản phẩm Tên sản phẩm ĐVT Cao su Sao vàng Cao su Đà Nẵng Cao su Miền Nam LD Yokoha ma Lốp xe đạp XĐ 37-540 đen chiếc 11,500 10,200 11,500 13,500 XĐ 37-590 đen chiếc 12,100 11,400 12,300 XĐ 37-630 đen chiếc 13,200
Săm xe đạp XĐ37-540 đen chiếc 4,800 4,200 4,500 5,100 XĐ37-590 đen chiếc 4,600 Lốp xe máy XM2.25-16 4PR BA chiếc 41,500 40,000 41,000 42,800 XM2.50-17 4PR FF chiếc 43,400 XM2.25-16 4PR HR1 chiếc 40,300 XM2.25-17 4PRHR1 ĐB chiếc 45,500 XM2.50-17 4PRHR1 ĐB chiếc 46,400 45,800 46,000 46,900 Săm xe máy XM 2.25-16 TR4 chiếc 12,200 XM 2.50- 18 TR4 chiếc 14,300 14,300 14,200 14,800 XM 2.75- 18 TR4 chiếc 15,600 Lốp ô tô 900-20 16PR chiếc 1,475,500
Săm ô tô 900-200 chiếc 145,800
*Nhận xét:
Qua bảng trên ta nhận thấy hiện nay so với mức giá của các đối thủ cạnh tranh, mức giá của công ty còn cao hơn từ 5 -15% đặc biệt là mức giá của công ty cao su Đà Nẵng, để thâm nhập vào thị trờng hiện nay Công ty Cao Su Đà Nẵng đa ra mức giá rất hấp dẫn chỉ bằng 80-95% mức giá trên thị trờng trong khi chất lợng của họ lại tơng đơng.
Hiện nay, giá bán của công ty Sao Vàng chỉ thấp hơn giá bán của các công ty liên doanh của nhật và hàng của Thái nhng chất lợng của họ lại tốt hơn.
Nguyên nhân: Công ty xây dựng một chính sách giá ổn định, mức giá này không có sự thay đổi theo vùng địa lý, không có sự phân biệt giữa các khách hàng. Nếu Công ty duy trì mức giá này sẽ hạn chế ít nhiều đến kết quả kinh doanh của Công ty khi đối thủ cạnh tranh tăng giảm giá đột ngột. Mặt khác, giá cứng nhắc ở khu vực thị trờng ít dân c, thu nhập thấp thì sản phẩm có giá tơng đối cao so với họ sẽ tiêu thụ ít; ở khu vực đông dân c, thu nhập cao mà sản phẩm có mức giá thấp thì dễ dẫn đến việc hoài nghi về chất lợng sản phẩm. Hơn nữa khi tốc độ tiêu thụ chậm lại, Công ty có mức giá cao hơn lại gặp khó khăn trong việc tiêu thụ.
2.3.1.3. Chính sách phân phối:
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình, ngày nay hầu hết các công ty không tự mình bán hết các sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng vì biện pháp này ngày càng tỏ ra kém hiệu quả. Các công ty sản xuất đều qua các trung gian tiêu thụ nh các chi nhánh, đại lý, nhà buôn. . . rồi từ đó sản phẩm mới đến tay ngời tiêu dùng. Tuỳ điều kiện cụ thể của từng công ty mà có thể lựa chọn những loại hình kênh tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Hiện nay các kênh tiêu thụ đợc chia làm hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Công ty cao su Sao vàng cũng tổ chức kênh tiêu thụ theo hai loại hình thức trực tiếp và gián tiếp. Công ty có hai bộ phận chính tổ chức tiêu thụ hàng hoá. Đó là bộ phận tiêu thụ của phòng tiếp thị bán hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm đợc đặt ngay cạnh công ty, hay tại các chi nhánh bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng, những nhà buôn bán lẻ với số lợng không lớn lắm. Tuy nhiên với hình thức bán lẻ, công ty có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu của ngời tiêu dùng, bám sát đợc tình hình thị trờng, trên cơ sở đó công ty có thể thoả mãn một cách tốt nhất mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng và đạt đợc mục tiêu của mình.
Công ty có lợng bán hàng thông qua kênh gián tiếp chiếm tỷ lệ ngày càng cao. Nếu năm 2003 tỷ lệ này là 85% doanh thu thì năm 2005 tỷ lệ này là 91% doanh thu. Hình thức này ngày càng tỏ ra quan trọng trong kế hoạch kinh doanh
của công ty là mở rộng thị phần ra các tỉnh miền trung và miền nam. Các hình thức tiêu thụ của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 2.3.Hình thức tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su Sao Vàng
Qua các đại lý của công ty các nhà bán buôn lấy hàng với khối lợng lớn sau đó đem tiêu thụ tại các tỉnh,huyện, xã,vùng sâu vùng xa. Hiện nay số lợng các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty là hơn 200 và áp dụng tỷ lệ phần trăm hoa hông cho các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm . . . Sau đây là bảng kết quả theo từng kênh tiêu thụ.
Bảng 2.11. Kết quả bán hàng theo từng kênh tiêu thụ
ĐVT: Tr. đồng
Năm Chỉ tiêu
Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Số tiền % Số tiền % Số tiền %
Tổng doanh thu 432,874 100 537,681 100 620,000 100 Bán hàng trực tiếp 64,931 15 69,899 13 55,800 9 Bán hàng gián tiếp 367,943 85 467,782 87 564,200 91 [Nguồn : Phòng tiếp thị - bán hàng] Cấp 2 Khách hàng Đại lý Chi nhánh Đại lý Chi nhánh Đại lý Bán lẻ
Chi nhánh Đại lý Bán buôn Bán lẻ
Khách hàng Khách hàng Công ty Cao Su Sao Vàng
*Nhận xét:
Qua bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối ta thấy sản phẩm tiêu thụ qua kênh trực tiếp ngày càng có xu hớng giảm dần, chiếm tỷ lệ không đáng kể trong năm 2005, chủ yếu sản phẩm đợc tiêu thụ thông qua kênh gián tiếp chiếm 91% doanh thu.
Nguyên nhân của tình trạng này là do Công ty không có những cửa hàng phân phối giới thiệu sản phẩm của mình, đông thời Công ty cũng cha có hệ thống cửa hàng bán lẻ do vậy việc tiêu thụ trực tiếp gặp khó khăn. Hiện nay, Công ty chủ yếu phân phối hàng của mình qua các nhà trung gian bởi vậy việc quản lý giá cả, sản phẩm là rất khó khăn.
2.3.1.4. Phân tích chính sách xúc tiến bán hàng:
Việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong chiến l- ợc sản xuất kinh doanh của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị tr - ờng. Nó là việc làm mang tính sống còn của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì ngoài các chính sách khác ra, chính sách xúc tiến bán hàng là không thiếu đợc. Đây là chính sách bổ trợ cho bán hàng. Mục đích của chính sách này là kích thích, lôi kéo khách hàng. Nội dung của nó bao gồm chính sách về quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ bán hàng . . . Tuy nhiên do trớc đây công ty chủ yếu sản xuất hàng hoá theo đơn đặt hàng và xuất khẩu cho nên hoạt động giao tiếp khuyếch trơng cha đợc thực sự chú ý. Gần đây, công ty đang từng bớc mở rộng thị trờng cả trong và ngoài nớc nên hoạt động xúc tiến bán hàng cũng dần đợc chú trọng hơn. Hiện nay, Công ty đang sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng bao gồm : Quảng cáo trên biển hiệu, báo chí hay catalog, tham gia các hội chợ triển lãm.
Biểu đồ 2.5: Kết quả bán hàng theo kênh tiêu thụ
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 2003 2004 2005 Năm Tr. đồng Bán hàng gián tiếp Bán hàng trực tiếp
Tuy nhiên công tác quảng cáo khuyếch trơng của Công ty hiện nay vẫn cha đợc đầu t đúng mức, cha xứng tầm với vị thế của một công ty lớn hàng đầu Miền bắc về sản xuất săm, lốp. Cả năm 2005 Công ty cha thực hiện một chơng trình quảng cáo nào trên truyền hình, trên đài. Công ty mới chỉ tham gia hội chợ triển lãm , đăng báo … với chi phí bỏ ra khoảng 20.000.000 đ/năm.
Việc xúc tiến bán hàng đợc giao trực tiếp cho phòng tiếp thị bán hàng đảm nhận. Nhng hiện nay công ty vẫn cha có một đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp, nhân viên phòng bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ làm marketing cho sản phẩm.