V iệc kiếm được 1 triệu đơ la đầu tiên là điều tương đối khĩ khăn Cĩ nhiều người cười nhạo ý
được định giá như thế nào?
Cũng giống như quản lý chất lượng, các thương hiệu tạo nên giá trị của một cơng ty, nhưng khơng ai cĩ thể biết rõ rằng làm thế nào để xác định một cách chính xác giá trị của các thương hiệu.
Để hiểu rõ điều này, các nhà đầu tư cĩ thể tham khảo một nghiên cứu được thực hiện bởi Tập đồn Truyền thơng Quốc tế (WPP) - chi nhánh London và những đánh giá của họ về các thương hiệu cĩ giá trị nhất trên thế giới.
Vì những thương hiệu cĩ giá trị thường thu được mức lợi nhuận trên mức trung bình và hiệu suất cao dài hạn trên thị trường chứng khốn, giá trị của một thương hiệu của cơng ty khơng phải là một chi tiết nhỏ để chúng ta dễ dàng bỏ qua.
Những bất ngờ trong top thương hiệu giá trị
Một điểm đáng lưu ý trong báo cáo mới đây của WPP về các thương hiệu cĩ giá trị nhất chính là
MARKETING
việc Apple đã vượt qua cả Google, vươn lên trở thành thương hiệu cĩ giá trị nhất. Thành thật mà nĩi, người ta sẽ thống ngạc nhiên bởi lẽ Apple đã tốn khá nhiều thời gian mới leo lên được lên vị trí hàng đầu này. iPod iPhone, iPad, và các cửa hàng bán lẻ của Apple đã hồn tồn chiếm lĩnh thị trường các phương tiện truyền thơng cơng nghệ cao trong thời gian gần đây.
WPP đã đánh giá thương hiệu của Apple cĩ giá trị 153 tỷ đơ la, vượt xa thương hiệu Google với 111 tỷ đơ la giá trị. Đáng ngạc nhiên hơn, theo ước tính của WPP giá trị thương hiệu của Apple đã tăng 84% so với cùng kỳ năm trước.
Ba thương hiệu tiếp theo trong danh sách của WPP lần lượt là IBM, McDonalds và Microsoft. Thương hiệu Coca-Cola đứng thứ sáu, trong khi Disney khơng cĩ tên trong top 10 thương hiệu cĩ giá trị cao nhất.
Một điều bất ngờ nữa là Wells Fargo (một ngân hàng của Mỹ) cũng được xếp ở vị trí khá cao trong danh sách (xếp thứ 16) so với Visa (xếp thứ 20), American Express (xếp thứ 40) và MasterCard (xếp thứ 60).
Những cơng ty sản xuất các mặt hàng xa xỉ vốn phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và giá trị thương hiệu, lại được xếp trong tình trạng tồi tệ hơn suy đốn của nhiều người. Louis Vuitton khơng được xếp vào top 25 (nhưng được xếp ngay trên Toyota), trong khi Mercedes suýt nữa thì lọt ra khỏi top 50. Các thương hiệu khác, như thương hiệu ơ tơ Porsche và thương hiệu túi xách Hermes thì được xếp ở cuối danh sách.
Ưu thế khơng cịn thuộc về phương Tây
Một điều mà chúng ta khơng thể khơng chú ý là trong danh sách các thương hiệu phát triển
nhanh vượt bậc này, cĩ khá nhiều nhãn hiệu của các cơng ty thuộc các thị trường mới nổi.
Cĩ đến 20 tên trong danh sách mà WPP đưa ra đến từ các nước thuộc nhĩm BRIC, bao gồm Brasil, Nga (Russia), Ấn Độ (India), Trung Quốc (China) và Nam Phi (South Africa), với các thương hiệu như China Mobile, ICBC (Ngân hàng Cơng thương Trung Quốc), Sberbank (ngân hàng thương mại lớn nhất của Nga) và Petrobras (Tập đồn Dầu khí Quốc gia Brazil) cũng vượt lên top trên.
Mặc dù cĩ một số thương hiệu thuộc các thị trường mới nổi đã phổ biến với người tiêu dùng Mỹ (chẳng hạn như thương hiệu Samsung và LG), một số thương hiệu khác như điện thoại HTC, Bimbo hay xe hơi BYD sẽ sớm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi.
Thế nào là một thương hiệu tốt?
Một số người băn khoăn rằng làm thế nào một thương hiệu cĩ thể cĩ giá lên đến hàng chục tỷ đơ la? Cĩ phải chúng khơng đơn giản là sản phẩm của các chiêu thức tiếp thị lặp đi lặp lại được tung ra nhằm lợi dụng sự cả tin của người tiêu dùng?
Trên thực tế, các thương hiệu giữ được giá trị bởi lẽ chúng chiếm được lịng tin của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm. Chẳng hạn như những người biết rất ít về xe hơi vẫn cĩ thể nhận ra rằng Mercedes là loại xe tốt. Tương tự như vậy, khách hàng khi đến thưởng thức đồ ăn của McDonalds đều biết chính xác những mĩn ăn mà cửa hàng này phục vụ là gì.
MARKETING
Theo thời gian, khi người tiêu dùng trải nghiệm và cĩ cảm nhận tốt về thương hiệu, lịng trung thành với thương hiệu đĩ sẽ được tạo dựng. Thậm chí, lịng trung thành với những thương hiệu này thường vượt qua cả thách thức của sự tăng giá hoặc sự suy giảm tạm thời về chất lượng hay dịch vụ khách hàng.
Dường như, các thương hiệu đều áp dụng một thủ pháp đặc biệt (nếu khơng phải là riêng biệt) đối với một lượng khách hàng xác định và hướng họ theo con đường định hình cá tính của họ. Chẳng hạn như đoạn video quảng cáo "I'm a Mac" đã tập trung vào việc tạo dựng một thơng điệp: Các khách hàng của Apple là người sành điệu. Thơng điệp này được Apple nêu cao khi xây dựng mạng lưới các cửa hàng và đa dạng hĩa các Vì vậy, người tiêu dùng sẽ luơn bị thơi thúc về mặt tâm lý để trở thành một khách hàng trung thành của Mac. Điều này cũng đúng với một số thương hiệu khác.
Một thương hiệu tốt khơng áp đặt sản phẩm của mình với mọi người tiêu dùng.
Việc xem xét làm thế nào các nhãn hiệu khơng cần phải lơi kéo tất cả người tiêu dùng mà vẫn đạt được thành cơng là điều khá thú vị. Apple khơng cố gắng để thu hút tất cả người tiêu dùng, và nhân viên tiếp thị của Apple nhận thức rằng chắc chắn vẫn cĩ những người đặc biệt khơng thích Apple. Thậm chí, những khách hàng này cịn tỏ ra tự hào và thích thú khi mua những sản
phẩm khơng phải của Apple. Tương tự như vậy,Wal-Mart cũng nhận thức rõ rằng cĩ những khách hàng thà khơng đi mua sắm cịn hơn bị bắt gặp khi đang mua sắm trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của cơng ty này. Các thương hiệu nổi tiếng chấp nhận điều đĩ, và họ vẫn thành cơng.
Vấn đề định giá thương hiệu
Ngay cả khi các nhà đầu tư tỏ ý khơng đồng tình với các tiêu chí mà WPP đưa ra để dánh giá giá trị của một thương hiệu, thực tế vẫn là thực tế, mỗi thương hiệu đều cĩ giá trị của riêng nĩ. Dường như khơng cĩ sự khác biệt đáng kể giữa hương vị của Coca-Cola và Pepsi để giải thích sự khác nhau trong việc định giá hai thương hiệu này. Nhiều cơng ty với những thương hiệu hàng đầu thường cơng bố nguồn vốn đầu tư cao (cũng như khai tăng kết quả kinh doanh) so với thực tế và so với các thương hiệu cùng ngành khác. Điều này khơng cĩ nghĩa là các nhà đầu tư cần phải lờ đi hoặc tránh đầu tư vào các cơng ty khơng hoặc khơng thể xây dựng một thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, các nhà đầu tư khơng thể và khơng nên chỉ dựa vào doanh số bán hàng, giá trị trên giấy tờ và các yếu tố định giá khác.
Chắc chắn rằng cịn rất nhiều vướng mắc trong việc định giá thứ tài sản vơ hình này, nhưng điều chắc chắn là một thương hiệu uy tín thường cĩ tất cả: Sở hữu loại hàng hĩa đặc trưng và giá trị cổ phiếu của thương hiệu khơng ngừng tăng.
MARKETING