2.4.1. Mơi trường tác nghiệp
2.4.1.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Xác định phạm vi ngành
“Ngành” được xác định chỉ bao gồm các cơng ty cĩ chế biến cá tra, basa vì:
- Chỉ cĩ 60 trong số 405 doanh nghiệp của ngành thủy sản Việt Nam cĩ chế biến cá tra, basa. Do nguyên liệu tập trung ở ĐBSCL nên doanh nghiệp ở các vùng khác khĩ cĩ điều kiện tham gia chế biến cá tra, basa.
- Cá Tra, cá Basa- cùng với tơm- đã tạo được cho mình vùng nguyên liệu và thị trường riêng với quy mơ tương đối lớn.
Tình hình phát triển của ngành chế biến cá Tra, Basa
Ngành cĩ tiềm năng lớn và đang phát triển nhanh: trước năm 1995 chỉ cĩ Agifish tham gia ngành, nay cĩ 60 doanh nghiệp; năng lực chế biến tăng từ 3.000 lên 100.000 tấn/năm và cịn tăng nhanh vì cĩ nhiều nhà máy cơng suất lớn đang được xây dựng; thị trường tiêu thụ được mở rộng từ 2 lên 45 nước.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Ta cĩ thể tạm chia các doanh nghiệp trong ngành thành ba nhĩm:
Nhĩm 1: các cơng ty cĩ khả năng cạnh tranh mạnh: Agifish, Nam Việt (An Giang),
Vĩnh Hồn (Đồng Tháp), Cataco (Cần Thơ).
Nhĩm 2: các cơng ty giàu tiềm năng: Cafatex (Hậu Giang), Afiex, Tuấn Anh (An
Giang), Pattaya, Thuận Hưng (Cần Thơ), Kim Anh (Sĩc Trăng), QVD (TP.HCM), Hùng Vương (Tiền Giang), IMEX Cửu Long (Vĩnh Long).
Nhĩm 3: các cơng ty khác: Afasco, Thuận An (An Giang), Việt Hải, Mekongfish
(Cần Thơ), Docifish, Thanh Hùng (Đồng Tháp), Út Xi (Sĩc Trăng)…
Sức mạnh tương đối của các đối thủ trong cùng nhĩm khơng quá chênh lệch, nhưng giữa các nhĩm lại rất đáng kể. Chỉ riêng 6 cơng ty dẫn đầu ngành đã chiếm đến 80% thị phần, hơn 54 cơng ty cịn lại chỉ cĩ 20% (xem biểu đồ 2-2).
Biểu đồ 2-2: Thị phần xuất khẩu cá Tra, Basa của các cơng ty năm 2004 Vĩnh Hoàn 10% Khác 20% Afiex 5.0% Agifish19.3% Cafatex 1.8% Cataco 14.2% Nam Việt 25.0%
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn
Vậy, đối thủ cạnh tranh chính của Agifish là các cơng ty nằm trong nhĩm 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính
(1) Nam Việt (Navico, An Giang)
¾ Các hoạt động chiến lược đáng chú ý
Nam Việt đang áp dụng các chiến lược: Xâm nhập thị trường (đặc biệt là EU), phát triển thị trường, liên kết ngược chiều (lập câu lạc bộ nguyên liệu và ký hợp đồng tiêu thụ với ngư dân). Để giữ vững vị trí dẫn đầu ngành chế biến cá Tra, Basa và trở thành một cơng ty thủy sản hàng đầu của Việt Nam, Nam Việt sẽ xây dựng một trung tâm thủy sản ở KCN Thốt Nốt (TP.Cần Thơ) với các hoạt động: nuơi cá; sản xuất thức ăn cho cá, bột cá; sản xuất fillet và các sản phẩm chế biến từ cá Tra (cơng suất 45.000 tấn thành phẩm/năm). Dự án vừa được triển khai đầu năm 2005.
¾ Điểm mạnh
Cơng suất và thị phần: Nam Việt cĩ cơng suất lớn nhất (60.000 tấn thành phẩm/năm) và chiếm thị phần lớn nhất ở thị trường xuất khẩu (25%).
Khả năng tài chính: Nam Việt cĩ vốn mạnh (xem bảng 2-7).
Bảng 2-7: Vốn pháp định của một số cơng ty trong ngành (Đvt: tỷ đồng) Cơng ty Agifish Nam Việt Cafatex Vĩnh Hồn
Vốn 167,499 198,435 230,712 79,641
Ghi chú: với Agifish: là mức vốn hĩa trên thị trường chứng khốn. Nguồn: Số liệu đầu tư 13 tỉnh thành ĐBSCL, Viện nghiên cứu kinh tế trung ương.
Khả năng quản lý nguyên liệu: nhờ nằm ở An Giang và ký hợp đồng bao tiêu với ngư dân nên Nam Việt đã tạo ra được nguồn cung nguyên liệu ổn định.
Sức chứa kho lạnh: kho lạnh của Nam Việt (6.000 tấn) cĩ sức chứa vượt xa các cơng ty khác nên họ cĩ thể mua nguyên liệu lúc giá ở mức thấp để tồn trữ, giúp giảm chi phí mua nguyên liệu, bù đắp điểm yếu do chi phí phân xưởng cao.
Hệ thống khuyến khích nhân viên tốt: Nam Việt trả thù lao cao và cĩ nhiều chế độ
phúc lợi hấp dẫn cho nhân viên (đặc biệt là xây dựng nhà ở cho cơng nhân). ¾ Điểm yếu
Khả năng quản lý chất lượng: tương tự Agifish, Nam Việt cũng thiếu một số máy mĩc kiểm tra dư lượng kháng sinh, vi sinh.
Khả năng nghiên cứu và phát triển: Do chủ trương tăng nhanh doanh thu nên cơng
ty chưa đầu tư thích đáng cho bộ phận nghiên cứu và phát triển. Kết quả là Nam Việt chưa cĩ khả năng sản xuất sản phẩm chế biến từ cá Tra.
Kênh phân phối ở thị trường nội địa: chưa cĩ kênh phân phối ở nội địa.
Chi phí sản xuất cao (xem bảng 2-4)
Marketing: hoạt động đơn điệu (xem bảng 2-8). Nam Việt chỉ lập trang web (nội dung cịn nghèo nàn) và tham gia một số hội chợ thủy sản trên thế giới.
Bảng 2-8: Hình thức Marketing của các cơng ty chế biến cá Tra, Basa Hội chợ, hội thảo
TT Cơng ty Báo Trang
Web Trong nước Ngồi nước
Truyền thanh Truyền hình Tài trợ 1 Agifish X X X X X 2 Afiex X X X X X X 3 Nam Việt X X 4 Vĩnh Hồn X X X X 5 Cataco X X X X X 6 Cafatex X (*) X X
(*) Trang Web của Cafatex đã ngưng hoạt động hơn một năm để nâng cấp. Nguồn: Chi cục thủy sản An Giang, báo và internet.
Thương hiệu: Nam Việt được biết đến nhiều ở thị trường nước ngồi nhưng mức độ nhận biết thương hiệu ở trong nước yếu.
(2) Vĩnh Hồn (Đồng Tháp)
¾ Các hoạt động chiến lược đáng chú ý
Các chiến lược đang áp dụng: xâm nhập thị trường (đặc biệt là EU và nội địa), phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, liên kết ngược chiều (lập câu lạc bộ nguyên liệu và xây dựng vùng nuơi cá an tồn tại Cao Lãnh, Thốt Nốt). Vĩnh Hồn đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa bằng sản phẩm chế biến.
¾ Điểm mạnh
Am hiểu Agifish: Giám đốc Vĩnh Hồn là cựu phĩ giám đốc của Agifish
Khả năng nghiên cứu: cĩ các chuyên viên giỏi tay nghề, nhiều kinh nghiệm.
Khả năng cạnh tranh về giá: nhờ khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi và chi phí sản xuất thấp.
Kênh phân phối nội địa: đã thiết lập kênh phân phối ở hai miền Nam, Bắc. ¾ Điểm yếu
Thị phần: do cơng suất nhỏ (8.000 tấn/năm), nhưng Vĩnh Hồn đang xây dựng nhà máy mới, hồn thành giữa năm 2005, nâng cơng suất lên 16.000 tấn/năm.
Quản lý chất lượng: thiếu một số máy kiểm tra dư lượng kháng sinh, vi sinh.
Marketing: chưa tổ chức tốt.
(3) Cataco (Cần Thơ)
Ghi chú: Cataco cĩ 11 đơn vị trực thuộc, kinh doanh nhiều ngành. Tên gọi Cataco ở đây chỉ Xí nghiệp chế biến thực phẩm của Cataco, khơng phải cả cơng ty.
¾ Các hoạt động chiến lược đáng chú ý
Các chiến lược đang áp dụng: xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, liên kết ngược chiều (lập câu lạc bộ nguyên liệu, xây dựng vùng nuơi cá an tồn). Cataco đang tích cực nâng xây dựng nhà máy mới (12.000 tấn/năm) để nâng cao cơng suất và tăng nhanh thị phần.
¾ Điểm mạnh
Được sự hỗ trợ của Chính quyền địa phương: do là doanh nghiệp nhà nước thuộc Thành Ủy Tp. Cần Thơ. Tuy nhiên, cơng ty sẽ được cổ phần hĩa trong năm 2005 nên những lợi thế và bất lợi này sẽ giảm dần.
Cơng suất lớn: hiện 12.000 tấn/năm, sẽ đạt 24.000 tấn/năm từ giữa năm 2005.
Gần cảng Cần Thơ: tiết kiệm được chi phí vận chuyển hàng khi xuất khẩu
Quản lý chất lượng: Hệ thống quản lý chất lượng hồn chỉnh và ở gần Nafiquaved 6 Cần Thơ nên Cataco cĩ thuận lợi trong việc kiểm tra kháng sinh, vi sinh đối với nguyên liệu mua vào, hạn chế được tình trạng sản phẩm bị trả về.
¾ Điểm yếu
Marketing: ít quảng cáo, khuyến mại, tài trợ; ít tham gia các hội chợ, hội thảo.
Thương hiệu: vị thế thương hiệu kém, chưa chú ý xây dựng thương hiệu.
Kênh phân phối: chưa cĩ kênh phân phối nội địa, kênh phân phối ở thị trường xuất
khẩu tương đối mỏng.
Ở xa nguồn nguyên liệu: vì thế phải tốn thời gian và chi phí vận chuyển, nhưng điểm yếu này sẽ mất đi vì lượng nuơi của Ơ Mơn, Thốt Nốt đang tăng nhanh.
Từ sự phân tích trên, ta thiết lập Ma trận Hình ảnh cạnh tranh của Agifish:
Bảng 2-9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Agifish
Agifish Nam Việt Vĩnh Hồn Cataco S TT Các yếu tố thành cơng Mức độ quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạ ng Điểm quan trọng Hạ ng Điểm quan trọng Hạ n g Điểm quan trọng 1. Uy tín thương hiệu 0.11 3 0.33 2 0.22 2 0.22 2 0.22 2. Thị phần 0.11 3 0.33 4 0.44 2 0.22 3 0.33 3. Am hiểu thị trường và khách hàng 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36
4. Kênh phân phối nội địa 0.06 3 0.18 2 0.12 3 0.18 2 0.12 5. Kênh phân phối thị trường xuất khẩu 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12 2 0.12
6. Khả năng cạnh tranh về giá 0.03 4 0.12 3 0.09 4 0.12 4 0.12 7. Khả năng tài chính 0.03 3 0.09 4 0.12 3 0.09 3 0.09
8. Nghiên cứu và phát triển 0.14 3 0.42 2 0.28 3 0.42 3 0.42 9. Quản lý nguồn nguyên liệu 0.10 3 0.30 4 0.40 3 0.30 3 0.30 10. Quản trị và quản trị nhân sự 0.14 2 0.28 3 0.42 3 0.42 3 0.42
Tổng Cộng 1.00 2.95 2.87 2.75 2.90
Nhận xét
Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta thấy Cataco (tổng số điểm 2,90) và Nam Việt (2,87) đều rất mạnh. Đối thủ cịn lại, Vĩnh Hồn (2,75), được coi là “kẻ bám đuổi”. Do sự ngập ngừng trong chiến lược nên Vĩnh Hồn tạm thời bị tụt trong cuộc đua, nhưng cơng ty này sẽ sớm trở lại nên Agifish cần đề phịng.
Khi xây dựng chiến lược, Agifish cần tránh chọn “cơng suất” làm ưu thế cạnh tranh chính, vì các đối thủ đều chọn yếu tố đĩ làm ưu thế của họ. Agifish cần khai thác các điểm mạnh then chốt (uy tín thương hiệu, hiểu biết thị trường- khách hàng và khả năng nghiên cứu phát triển) và khắc phục được điểm yếu quan trọng nhất- quản trị và quản trị nhân sự nhằm tạo ra sự khác biệt để cĩ thể vượt lên phía trước.
2.4.1.2. Khách hàng
Thị trường xuất khẩu
Khách hàng chính của cơng ty là những nhà phân phối thủy sản lớn và chuỗi siêu thị: Eurogroup, Coop, Binca, Seafood (Châu Âu), H&T Seafood (Mỹ), Choon Hong Marketing, Sun Wah (Châu Á)… So với khách hàng, Agifish kém thế vì:
- Các nhà phân phối thường mua lượng lớn. Họ chiếm thị phần lớn, thống trị kênh phân phối nên cĩ sức mạnh chi phối thị trường thủy sản các nước. Để đưa được hàng vào thị trường, Agifish phải chịu rủi ro do đẩy mạnh nỗ lực marketing.
- Người mua cĩ đủ thơng tin về: nhu cầu của người tiêu dùng, giá bán trên thị trường, khả năng cung cấp và giá thành của các cơng ty Việt Nam (do vụ kiện bán phá giá cá da trơn nên giá thành của các cơng ty Việt Nam được cơng bố rộng rãi).
- Hầu hết sản phẩm của cơng ty đều được xuất theo hợp đồng ngắn hạn (3 tháng) và được dán nhãn mác của các nhà phân phối nên thương hiệu của Agifish chưa được biết đến nhiều trên thế giới.
- Các nhà phân phối và chuỗi siêu thị cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người bán lẻ và người tiêu dùng.
- Fillet cá Tra, cá Basa đơng lạnh- sản phẩm xuất khẩu chủ lực của cơng ty- đơn giản, dễ làm, được tiêu chuẩn hĩa cao, ít cĩ sự khác biệt và cĩ nhiều cơng ty cung cấp. Khách hàng khơng phải tốn nhiều chi phí nếu mua hàng của cơng ty khác.
Do cĩ ưu thế nên người mua thường mặc cả để giảm giá, kéo dài thời hạn thanh tốn, chỉ ký hợp đồng ngắn hạn để cĩ thể dễ dàng chuyển sang mua hàng ở cơng ty khác. Thậm chí, họ cịn làm cho các cơng ty trong ngành chống lại nhau, điển hình là sự kiện Metro tổ chức đấu thầu cung cấp cá tra, basa cho hệ thống Metro tồn cầu. Trong quá khứ, các cơng ty trong ngành cũng đã từng lâm vào một cuộc chiến tranh giá khốc liệt trong các năm 2001, 2003 vì tranh giành thị trường.
Thị trường nội địa
Khách hàng chính của cơng ty là 3 tổng đại lý phân phối, một số siêu thị, khách sạn, nhà hàng, bếp ăn tập thể. Họ cĩ một số đặc điểm chung như sau:
- Người mua cĩ đủ thơng tin và cĩ thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp do cĩ nhiều cơng ty đang bán hàng ở thị trường nội địa (Afiex, Vĩnh Hồn, APT…).
- Mua sản phẩm chế biến nhiều hơn đơng lạnh. Sản phẩm của ngành khơng quan trọng lắm đối với người mua vì họ cĩ thể chọn sản phẩm khác thay thế.
Như vậy, ở nội địa, Agifish cũng khơng chiếm được ưu thế so với khách hàng.
2.4.1.3. Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp nguyên liệu
Nguyên liệu chính của Agifish là cá Tra (95% tổng nguyên liệu) và cá Basa. Các ngư dân là những nhà cung cấp nguyên liệu chủ yếu của Agifish.
¾ Mối quan hệ giữa Agifish và ngư dân
Agifish và ngư dân phụ thuộc lẫn nhau, cụ thể:
Ngư dân cần cơng ty vì các lý do:
- Cĩ rất nhiều ngư dân nuơi cá, lượng cung ứng của mỗi người nhỏ so với nhu cầu của Agifish nên cơng ty là người mua phần lớn lượng cá của họ.
- Khơng thể bán một lượng cá lớn cho ai khác ngồi các cơng ty thủy sản.
- Sản phẩm của các ngư dân khơng cĩ sự khác biệt lớn, Agifish cĩ thể dễ dàng đổi sang mua cá của người khác mà khơng mất nhiều chi phí.
Agifish cần ngư dân vì các lý do:
- Cá Tra, Basa là nguồn nguyên liệu quan trọng nhất của Agifish, hầu như khơng cĩ nguyên liệu thay thế.
- Nhĩm ngư dân cĩ quy mơ nuơi lớn đe dọa liên kết xuơi bằng cách mở cơng ty chế biến, điển hình là sự ra đời của cơng ty AFASCO và Cửu Long.
Những năm gần đây, thị trường cá Tra, Basa Việt Nam phát triển bất ổn, gần như một vịng luẩn quẩn (xem phụ lục 4). Nguyên nhân chủ yếu là do sản xuất tự phát, thiếu định hướng, mạnh ai nấy làm. Khi được giá thì mọi người đổ xơ vào làm, sau đĩ chính họ phải trả giá. Từ năm 1995 đến nay, thị trường cá nguyên liệu đã 5 lần lặp lại cái vịng luẩn quẩn đĩ, khiến cả người nuơi và các cơng ty chế biến đều bị thiệt hại. Để đối phĩ với sự biến động của thị trường nguyên liệu, Agifish đã thành lập câu lạc bộ Agiclub (xem phụ lục 3) nhưng câu lạc bộ hoạt động chưa hiệu quả nên cơng ty vẫn phải chịu ảnh hưởng tiêu cực của thị trường.
Những nguyên liệu khác cần thiết cho quá trình sản xuất là bao bì PE, các loại thùng, hộp carton dùng để đĩng gĩi được cung cấp ổn định.
Các nhà cung cấp vốn: Ngành thủy sản cĩ nhu cầu vay vốn ngắn hạn lớn. Tuy
nhiên, do là ngành xuất khẩu mũi nhọn nên các cơng ty được Nhà nước dành nhiều sự ưu đãi, cĩ thể vay ngân hàng với số lượng lớn và lãi suất ưu đãi. Nĩi cách khác, nhà cung cấp vốn ảnh hưởng khơng đáng kể đến mức cạnh tranh trong ngành.
Các nhà cung cấp lao động: Việt Nam là nước đơng dân, nguồn cung lao động dồi dào nhưng chất lượng kém, trình độ học vấn, năng suất, kỷ luật lao động và ý thức hợp tác thấp. Ngành thủy sản đang thiếu hụt cơng nhân lành nghề, chuyên viên chế biến thực phẩm giỏi, các nhà quản trị cĩ trình độ, giàu kinh nghiệm và bản lĩnh. Vì thế, các cơng ty thường tranh giành người với nhau, chẳng hạn cơng ty Thanh Hùng (Đồng Tháp) đã dùng mức lương hậu hĩ và nhiều chế độ khác để kéo Phĩ giám đốc xí nghiệp đơng lạnh 8 của Agifish về làm Giám đốc cơng ty.
Nhà cung cấp thiết bị và cơng nghệ: Hầu hết máy mĩc thiết bị và cơng nghệ của Agifish được nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng như: York Refrigeration, Peroxy Thai, Nissin, Gram… Tuy nhà cung cấp cĩ tiềm lực mạnh và sản phẩm của họ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm của Agifish, nhưng trên thế giới cĩ nhiều nhà cung cấp danh tiếng nên mức độ cạnh tranh cao và họ khơng cĩ ảnh hưởng nhiều đến sự cạnh tranh trong ngành.
2.4.1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Trong thời gian tới, trong ngành cĩ thể sẽ xuất hiện một số đối thủ cạnh tranh mới,