II. Một số biện pháp MKT-Mix áp dụng cho công ty pin Hà Nội
3. Chính sách phân phối
Những quyết định về phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng với công ty . Vấn đề đặt ra là phải lựa chọn cấu trúc kênh như thế nào ? mọtt hay nhiều loại kênh để quá trình tiêu thụ hàng hoá được tiến hành một cách nhanh nhất và có hiệu quả nhất.Bởi nếu công ty chỉ cố gắng tạo ra sản phẩm tốt và đề ra mức giá phù hợp thôi thì chưa đủ bởi để tồn tại và phát triển đòi hỏi công ty pin con thỏ Hà Nội phải tiêu thụ được sản phẩm của mình .Muốn làm được điều này công ty cần phải có mạng lưới tiêu thụ rộng khắp để làm sao cho sản phẩm của mình đến được tận tay người tiêu dùng .
Với đặc điểm của sản phẩm và quy mô sản xuất của công ty ,công ty đã triển khai rất nhiều hình thức phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối sau.Xét hệ thống phân phối sản phẩm tại chi nhánh Hà Nội
Trong đó nhà phân phối Hà Nội và nhà phân phối các tỉnh thành trong cả nước đều áp dụng theo các kênh sau:
Kênh 1:
Kênh 2:
Kênh 3:
Kênh 4:
Trong các kênh này ,bộ phận bán hàng trực tiếp thông qua các đại lý ,nhà bán buôn ,và nhà bán lẻ .Họ có thể trực tiếp đưa các sản phẩm của mình ra tại các thị trường đồng thời giúp cho công ty có thể tiếp cận được khách hàng và công
Kho chi nhánh Hà Nội
Nhà phân phối Hà Nội Nhà phân phối tỉnh
Nhà sản xuất Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Người tiêu
dùng Người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Đại lý
chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của khách hàng để thu nhận những thông tin phản hồi .
a. Với kho chi nhánh tại Hà Nội
_Thực hiện nhập kho hàng từ nhà máy chuyển ra để tiêu thụ
_ Là trung tâm phân phối hàng đi các nhà phân phối trong thành phố Hà Nội và các tỉnh phía Bắc .Ngoài ra còn có nhiệm vụ giữ hàng khi hàng từ nhà máy chưa kịp chuyển ra tránh tình trạng cung nhỏ hơn cầu .
b. Nhà phân phối Hà Nội
_ Có nhiệm vụ phân phối và bao phủ hàng tại khu vực mình quản lý . _ Phát triển các mạng lưới bán buôn và bán lẻ trong khu vực.
_ Đảm bảo các định mức mà công ty đã đặt ra.
c. Nhà phân phối các tỉnh phía bắc
_ Có nhiệm vụ phân phối hàng tại các khu vực
_ Đảm bảo doanh số thị trường tiêu thụ mà công ty đã đặt ra _ Bảo đảm được hàng hoá được phân bố rộng khắp
Mỗi kiểu kênh phân phối trên đều có điểm mạnh diểm yếu riêng của nó .Tuy nhiên từ trước đến nay công ty pin Hà Nội chủ yếu sử dụng hai loại kênh chính là kênh 3 và kênh 4.
Ưu điểm :
Đây là kiểu kênh phân phối dài ,nó rất thích hợp đối với loại hàng tiêu dùng .Công ty pin đã thông qua các đại lý ,những người bán buôn ,bán lẻ tạo thành mạng lưới phân phối rộng rãi cung cấp cho thị trường nhờ vậy mà có thể giảm thiêủ được tối đa sự tiếp xúc giữa công ty và người mua .Thông qua các thành viên trong kênh công ty có thể nhận làm đại lý tiêu thụ sản phẩm .Nếu đồng ý nhất trí làm đại lý thì phải có biên bản ký kết hợp đồng với công ty một cách rõ ràng .Đối với hộ kinh doanh cá thể thì phải có đăng ký kinh doanh phù hợp với mặt hàng kinh doanh trước khi ký hợp đồng đại lý .Sau khi ký hợp đồng đại lý phải thế chấp một khoản tiền cụ thể nào đó để đảm bảo cho việc nhận hàng và thanh toán hàng của công ty tránh tình trạng khách hàng ,đại lý và công ty đã nhất trí ký hợp đồng rồi nhưng vì một lý do nào đó lại không bán nữa mà đổi sang lấy hàng của công ty khác .Đây là điều kiện ràng buộc để giữ chân khách hàng của công ty .Một điều cần chú ý là
công ty phải tuyệt đối cấm các đại lý bán hàng tại Hà Nội cũng như các tỉnh không được phép bán hàng trong quá trình vận chuyển để hưởng chênh lệch cước vận tải trong trường hợp đại lý tự tổ chức vận chuyển .Nếu vi phạm quy định trên công ty sẽ chủ động cắt giảm quyền lợi và chấm dứt hợp đồng đại lý .Do đó đại lý cần bán đúng giá ,giá bán ra cho phép là giá đã được ghi trên hoá đơn bán hàng của công ty.Tuyệt đối không được bán phá giá hoặc bán quá giá quy định dẫn đến tình trạng khách hàng không dám sử dụng hàng của công ty .Bởi giá quá cao so với giá của các công ty sản xuất pin khác .Đối với những đại lý trả tiền ngay(đại lý bao tiêu sản phẩm )là ngoại lệ có quyền quyết định giá bán ra cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của đại lý.
_ Đối với đại lý bán đúng giá thì hoa hồng đại lý được qui định cụ thể như sau.
Loại pin Hoa hồng
Pin R20S 10 đ/c
Pin R6P 5 đ/c
Pin R14 7 đ/c
Pin R6C 5 đ/c
Pin R40 50 đ/c
_ Đối với đại lý bao tiêu (đại lý thanh toán ngay) thì hoa hồng đại lý được cộng vào chiết khấu thanh toán và chúng được quy định như sau.
Mức chiết khấu sản phẩm
Đại lý thanh toán ngay
Thanh toán trong vòng 20 ngày
Thanh toán trong vòng 21- 30 ngày Pin R20S 25 đ/c 10 đ/c 5 đ/c Pin R6P 12 đ/c 5 đ/c 3 đ/c Pin R14 16 đ/c 7 đ/c 5 đ/c Pin R6C 12 đ/c 5 đ/c 3 đ/c Pin 40 150 đ/c 80 đ/c 50 đ/c Nhược điểm :
_ Do công ty sử dụng kênh phân phối dài nên đòi hỏi phải có rất nhiều thành viên trong kênh .Điều này dễ dẫn đến mâu thuẫn trong kênh khi một đại lý đột ngột hạ giá bán để cạnh tranh với các thành viên trong kênh và thu hút được khách hàng mới .
_ Quá trình vận chuyển tồn kho từ nhà sản xuất qua các thành viên đến người tiêu dùng phải mất một khoảng thời gian không nhỏ. Điều đó sẽ khiến thời gian bảo quản và sử dụng của khách hàng bị hạn chế .Khi đến mua khách hàng dễ mua phải những sản phẩm pin đã hết thời hạn sử dụng do các viên pin tự phóng điện bởi tác động của môi trường bên ngoài.
_ Công ty khó có thể kiểm soát được các thành viên trong kênh về số lượng hàng hoá bán ra ,khả năng tài chính ,dòng sản phẩm ,danh tiếng, qui mô,thành tích bao phủ thị trường ….Đây là những mặt hạn chế mà công ty cần tìm cách khắc phục.
4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động của chức năng MKT trong việc đưa ra những thông tin tư liệu gợi ý cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và từ đó lôi kéo khách hàng thành người tiêu dùng của sản phẩm đó .Với người tiêu dùng nếu hiện tại chỉ có sản phẩm chất lượng tốt ,giá cả phù hợp ,mạng lưới phân phối rộng khắp thôi vẫn chưa đủ mà đòi hỏi công ty phải thông tin cho khách hàng hiện
có và khách hàng tiềm ẩn biết được sản phẩm của công ty ,sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với các sản phẩm cùng loại .Muốn vậy cần có 5 yếu tố đó là:
_ Quảng cáo,khuyến mãi,khuyến mại,bán hàng cá nhân
_ Mở rộng hơn nữa quan hệ với công chúng và có các dịch vụ sau bán thích hợp.
Các yếu tố trên có tác dụng làm gia tăng số lượng hàng hoá tiêu thụ , thu hút hàng hoá vào các kênh lưu thông và tạo cho nhà kinh doanh khai thác triệt để được những lợi thế làm giá .Trong những năm trở lại đây do sự phát triển mạnh mẽ của CMKHKT và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho thị trường có sự thay đổi rõ rệt . Trên thị trường các sản phẩm được đa dạng hoá ở mức độ rất cao , có nhiều sản phẩm mới ra đời và người tiêu dùng không biết đến sự có mặt của chúng .Trong tình hình đó các hoạt động của công ty nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình để khuyến khích họ mua hàng trở nên rất quan trọng .
Để sản phẩm của mình được nhiều người biết đến hơn .Công ty pin con thỏ đã chủ trương tung ra thị trường các chương trình khuyến mại với giá cả cạnh tranh hạ nhằm kích thích người tiêu dùng .
Đối với khách hàng mua pin thường xuyên hoặc không thường xuyên công ty đều có chương trình khuyến mại .Mỗi năm (2003) công ty chi phí cho hoạt động khuyến mại là 1.909 (tr đ) . Thông qua các hình thức khuyến mại như khuyến mại bằng tiền 20% và khuyến mại bằng hiện vật 50% tương đương với 1527,2 (tr đ) .
Ví dụ : loại pin LR6 khi bán ở triển lãm là 5500 đ/đôi .Mua 2 đôi tặng 1 đôi hoặc mua 1 đôi pin kiềm sẽ được tặng 1 vỉ pin tiểu R6P.
_ Quan hệ với công chúng
Từ năm 1998 đến nay công ty liên tục tham gia các cuộc hội chợ triển lãm trong và ngoài nước như: Hội chợ hàng Việt Nam CLC ,triển lãm hàng công nghiệp ,hội chợ hàng tiêu dùng ….để giới thiệu sản phẩm .Tính ra chi phí cho hội chợ vào năm 1998 lúc đó vào khoảng 35 (tr đ) và thông qua các cuộc hội chọ này thì số lượng các sản phẩm pin mà công ty tiêu thụ được là :
Năm
2002 4.070 16.066 1.138 2 2.294
Tổng số tiền thu được qua các hội chợ năm 1998 là khoảng 17.384.666 (đ) .Năm 2003 công ty cũng đăng ký tham gia các cuộc hội chợ triển lãm như trên và chi phí cho hội chợ triển lãm lần đó là khoảng 42 (tr đ) .Thông qua hội chợ thì số lượng pin của công ty tiêu thụ được như sau:
Pin
Năm R20S R6P R14 R40 LR6
2003 4.039 37.703 1.831 6 5.108
Tổng số tiền thu được thông qua hội chợ triển lãm vào năm 2003 là 32.387.366 (đ) Như vậy qua số liệu phân tích ở trên ta thấy qua các kỳ triển lãm số lượng tiêu thụ sản phẩm pin của công ty ngày càng tăng khẳng định sự tham gia triển lãm của công ty có hiệu quả hơn .Từ đó doanh thu của công ty tăng lên rõ rệt .
_ Quảng cáo
Ngoài hình thức khuyến mại và mở rộng quan hệ với công chúng công ty còn áp dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình với 3 mong muốn chính đó là:
1. Mục tiêu thông tin
Thông tin cho thị trường biết về sản phẩm mới của công ty Pin Hà Nội với những công dụng tính năng và công ích của nó mà chỉ riêng sản phẩm pin con thỏ mới có thể đáp ứng đựơc với nhu cầu xã hội hiện nay .
2. Mục tiêu thuyết phục
Mong muốn khách hàng hãy mua và sử dụng ngay sản phẩm của công ty để qua đó thấy được nhận thức của người mua về tính chất sản phẩm
3. Mục tiêu nhắc nhở
Người mua nên biết những đặc tính mẫu mã riêng của công ty tránh tình trạng mua nhầm hoặc sử dụng hàng nhái sản phẩm của công ty.
_ Năm 2002 chi phí dành cho quảng cáo của công ty là 2% tổng giá thành( chưa tính đến chi phí tiêu thụ ). Tổng giá thành chưa tính đến chi phí tiêu thụ là 53.939.947.900. Như vậy chi phí quảng cáo là :
+ 2% tương ứng 1.078.798.94 đ
+ 2,5% tương ứng với 1.348.498.675 đ + 2,8% tương ứng với 1.510.318.516 đ
_ Đến năm 2003 chi phí dành cho quảng cáo là 0,44% trong tổng giá thành chưa tính đến chi phí với mức tổng giá thành là 70.566.584.177 đ. Chi phí cho quảng cáo là 310 (tr đ).
Mặc dù có khá nhiều ưu điểm nhưng nhìn chung với hình thức quảng cáo này công ty cũng phải tốn một số tiền không nhỏ để có thể đưa sản phẩm của mình vào được kênh truyền hình trên tivi xen vào những lúc người xem đang theo dõi một bộ phim nào đó đang rất hấp dẫn
5. Thực trạng tình hình mở rộng thị trường
Giống như nhiều công ty khác ,để mở rộng mạng lưới thị trường tiêu thụ của mình .Hiện nay công ty pin Hà Nội cũng đã áp dụng nhiều phương thức quảng cáo hấp dẫn nhằm thu hút nhiều khách hàng .Cụ thể :
Thay vì chỉ lồng vỉ tóp cho pin tiểu 2 chiếc /1 vỉ như trước kia thì nay công ty còn sản xuất ra loại 1 vỉ 4 chiếc đế đáp ứng được những nhu cầu khác của khách hàng .Điều này đã khuyến khích người mua sử dụng pin vào loại đồ dùng khác cho cuộc sống nhiều hơn .Không những thế mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một số tính chất nhất định .Như vậy để thu hút được nhóm khách hàng mới này đòi hỏi công ty phải có những chương trình quảng cáo ,tuyên truyền với công
chúng một cách rộng rãi ,áp dụng hình thức bán hàng trực tiếp để giới thiệu sản phẩm với công chúng tiêu dùng .Mục đích của các hoạt động này chủ yếu là để cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về công dụng ,cách sử dụng ,cách bảo quản chất lượng sản phẩm ,giá cả và so sánh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh để cho người tiêu dùng có thể thử ngiệm và khám phá ra các đặc trưng riêng của từng loại sản phẩm .Khi sản xuất các sản phẩm pin các nhà sản xuất rất lo sợ sẽ có những sản phẩm khác có tính năng công dụng không thua kém gì các sản phẩm pin có khả năng thay thế được loại sản phẩm của công ty .do đó việc phải tìm cách đối phó với các ngành sản xuất các sản phẩm thay thế cũng là cảmột vấn đề lớn đòi hỏi tất cả các công ty, các Doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành sản xuất pin cần phải hội ý và đưa ra các biện pháp tối ưu nhất nhằm giảm tối thiểu sự sao nhãng không muốn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng . Những sản phẩm thay thế đó là bộ nắn dòng ,bộ sạc pin ,pin mặt trời ,ắc qui …và một nguy cơ nữa cũng không kém phần quan trọng đó là giá cả của sản phẩm thay thế so với sản phẩm pin nếu tính về thời gian sử dụng thì giá cũng không đắt và nó tương đương với giá của sản phẩm pin .Đôi khi sử dụng những sản phẩm thay thế này còn tiện lợi hơn rất nhiều so với việc sử dụng pin .Nếu như việc quảng cáo của một hãng không đủ để thắng nổi sản phẩm thay thế thì việc quảng cáo mạnh mẽ liên tục của tất cả các hãng trong ngành chắc chắn sẽ cải thiện đáng kể vị trí chung của toàn bộ các hãng trong lĩnh vực như : nâng cao chất lượng sản phẩm ,các nỗ lực tiếp thị đảm bảo hàng hoá luôn sãn có.
Bên cạnh đó công ty còn cố gắng cải tiến chất lượng sản phẩm ,cải tiến mẫu mã ,kiểu dáng sản phẩm như tung ra thị trường sản phẩm pin kiềm LR6 có cùng kích cỡ ,kiểu dáng với pin R6P nhưng giữa chúng có sự khác nhau ở chỗ .Đây là pin dùng công nghệ sạch có công suất phóng điện và thời gian sử dụng lớn gấp nhiều lần so với pin R6P và đặc biệt rất an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng các loại pin này vào các thiết bị có công suất lớn như máy điều khiển ,điện thoại ,đài , máy ảnh ,máy cạo râu ….Thay đổi kiểu dáng như : chỉ với cùng một loại pin R20S nhưng hiện nay công ty pin Hà Nội có tới 2 loại nhãn .Một loại nhãn in lôgô con thỏ ngồi ( tức là pin có dấu chất lượng cao ) và một loại nhãn in lôgô co thỏ nằm ( pin không dấu) sản phẩm pin kiềm LR6 của công ty pin Hà Nội được tung ra thị trường
lần đầu tiên vào năm 1996 mục đích để thử ngiệm một loại sản phẩm mới có cùng